文丨牛鹏飞

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

时钟拨回到一年多前，80后刘鹏接替邓颖忠、邓冠彪父子出任洁柔董事长。除董事长刘鹏外，中顺洁柔还聘请了原金红叶制造总经理李肇锦、原恒安国际品牌总经理邓雯曦为公司副总裁。

公开信息显示，现年42岁的刘鹏，最近几年的任职经历一直在兴业银行，36岁起，先后担任兴业银行江门分行和中山分行行长。

然而一年多过去了，中顺洁柔实现向百亿营收靠近的同时，也暴露出增收不增利的弊端。

那么刘鹏在洁柔的答卷到底如何呢？

新掌舵人能否带领公司，消弭人事变动不良影响、继续在行业头部站稳脚跟，这些问题成为业界关注的焦点。

1、“换帅”是福还是祸

2021年3月22 日，中顺洁柔发布公告称：基于对公司未来战略发展规划考量，公司总裁邓冠彪辞任总裁职务，仍担任第五届董事会副董事长、战略委员会委员的职务；董事会聘任刘鹏为新任总裁。

值得注意的是，距离邓冠彪2021年1月21日被聘任为公司总裁仅仅2个月。

据了解，邓冠彪与中顺洁柔董事长邓颖忠为父子关系。就在他宣布辞去总裁后20天，公司创始人、实际控制人邓颖忠也宣布辞去董事长职务；刘鹏被董事会推举为公司第五届董事长。

外界对刘鹏这个名字的突然出现表示很惊讶，邓颖忠为什么会选择他为接班人？

根据深圳特区报的采访，邓颖忠表示，无论是企业经营、制度管理，还是为人处世理念，刘鹏都展现出了惊人的天分，三观与自己高度契合，尽管两人认识的时间还不到两年。

实际上，生活用纸行业强化品牌建设，中顺洁柔布局新一轮多元化发展，加速冲刺纸业“茅台”的大背景下，中顺洁柔需要这么一位懂品牌、懂经营、精管理、有个人魅力的掌门人。

另外，邓颖忠父子转任战略委员会主席及委员，是希望更专注于公司战略，做企业的“气象观察员”。

换帅并不见有奇效，新官上任一年后中顺洁柔就遭际变幻，2021年业绩忽地急转直下。

2021年年报显示，中顺洁柔营业收入91.5亿，2020年为78.2亿，同比增加16.95%；归母净利润为5.81亿，2020年为9.06亿，同比减少了35.85%；扣非净利润为5.68亿，同比减少了36.3%。

查阅雪球数据进一步发现，中顺洁柔的净利润在2017年—2020年连年高增，可惜到了2021年便戛然而止。

这一态势延续到今年一季度。2022年Q1，归母净利润1.33亿，同减50.82%；扣非后归母净利润1.27亿，同减52.5%。就连营收也比同期减少了10%。

不仅如此，中顺洁柔作为生活用纸领域巨头之一，业绩表现更是远低于同业的维达国际和恒安国际。

作为对照，2021年维达国际营收为186.76亿港元，恒安国际营业收入为207.9亿元人民币；分别为中顺洁柔的1.75倍和2.27倍。但它们的净利润下滑幅度均未高于30%。

这张中顺洁柔换帅以后的首张成绩单，可以用“不忍直视”来形容。

2、新任主帅的想法

不知道邓颖忠对于去年业绩作何感想，不过在刘鹏眼中，似有更要紧的事做。

首先是在公司内部大搞人事裁撤。

按照刘鹏自己的话说，他这一年主要在“抓人”：“光我们报警抓人就已经抓了10个（涉嫌贪污、盗窃等），这是在中顺洁柔历史上从来没有过的。而且开除的、报警的全公司张贴通告，要让每一个人都知道谁被抓了，谁被开除了。”

与之伴随的，是高管的纷纷离职——公司副总裁叶方龙、中顺洁柔联席总裁戴振吉、副总裁周启超相继离任。

根据开源证券研报，中顺洁柔的新团队体系未来将有长远的发展。

比如品牌战略的升级——重申“太阳”“洁柔”双品牌发展，全面布局高中低端市场。

相比“洁柔”以中高端市场为主，“太阳”则定位年轻化、高性价比，将会是主品牌的有力补充。

此外还有产品的多元化战略，母婴产品、美妆产品、卫生巾和消杀产品都将进行精准、精细的独立开发。

不过，邓颖忠退位后，依旧是公司的幕后控制人，并且他对这个金融跨界来的新舵手绝对信任。邓颖忠曾表示，去家族化一直是他心中的构想。

但不得不提的是，洁柔职业经理人改革是非常危险的一步，汇源职业经理人制度失败后，不久便从国民果汁沦落为“资本弃子”；新光控股集团更是在十年内辗转三位经理人，最终还是传给了儿子。

要知道，邓颖忠已经掌舵中顺洁柔40余年，新掌门人若是做他的“影子”，这个位子岂不是换谁来都一样？

3、“纸茅”何去何从

新的战略构想固然不错，但事实是中顺洁柔的业绩已经扑倒。投资人担忧，未来还将面临多少棘手难题？

在业界看来，最直观的就是中顺洁柔行业地位摇摇欲坠。

中顺洁柔虽然曾经凭借最快的业绩增速，在四大行业巨头中荣获“纸茅”之称。可这得益于规模体量小、起点低，如今增速优势不再，中顺洁柔与恒安国际、维达国际的鸿沟逐渐形成。

牛刀财经还认为，站在行业全局角度来看，近几年赛道一直没能实现大爆发，因为纸巾行业门槛不高、竞争激烈、需求平缓。根据中国造纸协会数据，2015年中国生活用纸消费量为817万吨，2021年为1046万吨，年均增长率不足5%。

雪上加霜的是，原材料价格在增长，虽然此前行业各家均采取供应链、品类布局的应对策略，但始终无法进一步压缩成本。

今年以来，来自供应端的压力不断加深，根据卓创资讯数据，2022年一季度国内木浆均价为6547元/吨，环比2021年第四季度上涨19.1%。这给中顺洁柔造成挑战，更拉大了它和前二名的差距。

在渠道方面，当年助力中顺洁柔崛起的经销商也是未来限制其发展的风险之一。

传统经销商作为中顺洁柔优势渠道，是渠道战略布局的压舱石。开源证券数据显示，中顺洁柔目前已到达近3000家经销商，高线下触达率是公司的护城河；从网点铺设率来看，中顺洁柔达到85%，金红叶约30%，恒安国际超40%。

但大经销商也可以是中顺洁柔决策体系的“包袱”，公司未来要探索六大渠道，少不了经销商体系的动荡；对比之下，电商、新零售的渠道增长迅速，偏偏基数很低——如何做好区隔，是中顺洁柔新任掌门人急需解决的问题。

中顺洁柔从家族企业转型为职业经理人模式，到底是从新时代下的各类新概念中择了一个来试错，还是真正以变革为目的?

若是前者，可能浅尝辄止，后又回退到家族模式；而如果不想食言而肥，中顺洁柔就得给自己下猛药、出重拳。