创业邦（ichuangyebang）原创
作者丨苏敏
编辑丨海腰
头图丨紫燕百味鸡官方微博
继绝味食品、周黑鸭、煌上煌“卤味三巨头”之后，不起眼的街边卤味店，即将迎来第四家上市公司。
9月15日，紫燕食品(603057.SH)开启申购，发行价格15.15元/股，申购上限为1.20万股，市盈率22.99倍。成为“佐餐卤味第一股”。
不同于“卤味三巨头”主打休闲卤制食品，紫燕食品主攻的是家庭佐餐卤味市场，主要产品为夫妻肺片、百味鸡、藤椒鸡以及其它卤制品。
招股书显示，截至2021年末，紫燕食品在全国的门店数量达5100家，仅次于绝味食品，超过了周黑鸭和煌上煌。在2020年，公司在佐餐卤味市场零售端排名第一，占有率为2.82%，超过该领域第2名至第5名之和。
紫燕食品上市背后是一家两代人的创业故事，经过三十多年时间，将家庭作坊式的卤味店发展到如今遍地开花。
从股权结构来看，这是一个典型的家族企业，钟氏家族为实际控制人，包括第二代掌门人钟怀军、邓惠玲夫妻，两人的儿子钟勤川、女儿钟勤沁和女婿戈吴超，5人合计持有近90%的股份。
IPO前，紫燕食品进行过三轮融资。
创业邦旗下睿兽分析的数据显示，紫燕食品的投资方包括弘章资本、龙柏资本、智连资本、嘉御资本、康煦资本。不过，由于卤味生意的现金流良好，外部机构的持股占比相对较低。
两代人创业
从夫妻店做到上市公司
紫燕百味鸡最初以鸭为原材料起家。从成立时间看，还是卤味三巨头的前辈。
紫燕食品的第一代创始人钟春发夫妇，是改革开放后国内第一批个体户，上世纪八十年代就在四川乐山开了一家小酒馆，卤味是主要产品之一。
后来，钟春发夫妇到徐州旅游，发现当地的卤味行业很有潜力。于是，夫妻俩就来到徐州，结合当地人口味，将四川甜皮鸭稍作改良，在1989年创立了“钟记油烫鸭”，也就是紫燕百味鸡的前身。
凭借特色鲜明的口味，钟记油烫鸭受到徐州人认可，短短几年时间，就发展出十几家分店。
到1996年，现任董事长钟怀军从父母手中接过了钟记。
钟怀军本来是老师，但他认为自己的性格并不适合当老师，而想做更具有挑战性的事情，于是在九十年代的“下海”大潮中辞去了铁饭碗。
接手钟记后，不满足于徐州的区域市场，钟怀军决定进军有着 “鸭都”之称的南京。但在熟食品牌龙争虎斗，尤其是精于吃鸭的南京，钟记第一次感受到巨大的竞争压力，并陷入发展的瓶颈期。
为此，钟怀军大胆做出两个改变：一是扩展品类，不再只做油烫鸭，而是将品类从鸭肉扩展到鸡肉、猪肉、牛杂等，并从四川老家挖来卤菜师傅，增加百味鸡、夫妻肺片等四川经典名菜；二是重新更名定位，将“钟记油烫鸭”改为“紫燕百味鸡”，希望通过建立与众不同的形象，让品牌更具市场竞争力。
这两个策略让原本还是区域性连锁店的紫燕发生了巨大转变，在南京市场站稳了脚跟。
更重要的是，紫燕将主打产品由油烫鸭改换为百味鸡和夫妻肺片，在多年以后与绝味、周黑鸭等同行狭路相逢时，形成了差异化竞争。
在拓展品类的过程中，紫燕食品对场景的定位也更加清晰，佐餐卤制食品相对来说消费频率更高、覆盖客群范围更大，同样与其他几家主打休闲卤味的龙头企业区分开来。
官网显示，紫燕百味鸡一年卖出百味鸡多达1500万只，为营收做出最大贡献的却是招牌菜品夫妻肺片。根据招股书，在2019年到2021年，夫妻肺片的销售收入分别为7.65亿元、8.10亿元、9.33亿元，占公司总营收的比例均超过30%。
不过，Third Bridge高临咨询的专家认为，夫妻肺片作为贡献收入的核心产品，毛利水平其实需要结合其配料表来看，比如牛副类产品（牛肉、牛杂等），相对猪或鸡鸭等其他副类，由于成本较高，毛利就会稍低一些。
钟怀军的目标当然不止于南京市场。2000年，紫燕百味鸡的门店开到了上海，并在次年实施以上海为中心、向华东各区域辐射的发展战略。此后，逐步向华中、华北市场拓展。2008年，紫燕门店突破1000家，实现冷链全面配送，全国连锁经营的布局初步形成。
特有的经销模式是把双刃剑
在很长一段时间里，紫燕食品的扩张速度都称不上快。由于前期以直营模式为主，紫燕实现第一个1000家门店的目标用了12年时间，第二个1000家又用了10年。
但随后紫燕的发展便驶入快车道，从2018年开始，几乎以每年1000家门店的速度增长。除了完善中央工厂及冷链供应体系之外，更直接的原因是，其在2016年调整了销售模式。
紫燕食品的销售模式，既不同于绝味的加盟制，亦非周黑鸭此前的直营模式，而是建立了“公司—经销商—终端加盟门店“的两级销售网络。
经销商向紫燕总部买断产品，然后自行设立或者发展下游的加盟门店。公司对经销商及其终端加盟门店没有控制权，各经销商及终端加盟门店实行独立核算，自负盈亏，但在具体经营方面要接受总部的指导与监督。
紫燕食品认为，在产销分离的模式下，公司可以将业务重心放在产品端和供应链端。同时，由经销商负责加盟店管理和市场开拓，既能降低营销成本和运营成本，又降低了其在新区域的开拓风险，有利于提高整体盈利水平和业务规模。
招股书显示，在2019年至2021年，紫燕食品以经销为主的连锁经营模式收入，占营业收入的比例均在九成以上。2021年，紫燕食品前五大经销商贡献了当年营收的62.11%，平均每个经销商拥有约51家门店。
Third Bridge高临咨询专家认为，紫燕食品的经销商体系以大经销商为主，不同区域根据政策和发展阶段不同，导致经销商的盈利情况也会有所差异。
事实上，特有的经销模式对于紫燕食品来说，是一把双刃剑。在这一模式下，紫燕食品能够快速开店，保持了较高的营收增速和规模。
2021年，紫燕食品的营收为30.92亿元。与已经上市的三家卤味食品公司相比，2021年绝味、周黑鸭、煌上煌的营收分别为65.49亿元、28.70亿元和23.39亿元。也就是说，紫燕在营收规模方面仅次于绝味。
但从另一个角度看，公司要将一定的利润空间让渡给经销商，也就导致其毛利率处于偏低水平，而且还出现了增收不增利的趋势。
从销售区域来看，紫燕食品有70%以上的营收来自华东区域。Third Bridge高临咨询专家表示，紫燕未来的发展核心在于对新区域的拓展，优先级应该是市场空间较大且渗透率不高的一二线城市，然后才会是一些下沉市场。
新老品牌混战卤味赛道
根据紫燕食品披露的最新数据，今年前三季度预计实现营收约为27.10-28.20亿元，同比增长14.14%-18.77%；净利润约为2.22-2.38亿元，同比下跌18.93%-24.38%。招股书解释称，主要是受疫情反复及原材料成本上涨的影响。
值得注意的是，绝味、周黑鸭、煌上煌的2022上半年财报数据显示，除绝味的营收略有增长外，其他两家营收均有下滑，而三家企业的净利润都出现了大幅度下跌。长江证券研报提到，除了疫情和原材料涨价等外部因素，企业自身的渠道、产品线和同质化问题，也是营收下滑的重要原因。
诚然，已经上市和即将上市的老牌巨头们，在品牌化、标准化、连锁化方面占据了一定先发优势，并且选择进一步扩大自己的供应链和门店规模来巩固地位。但产品升级、品牌升级是他们绕不开的难题。
紫燕也承认，为其贡献一半以上收入的夫妻肺片、百味鸡等产品已经卖了二十多年，推陈出新的能力显然算不上好。与紫燕类似，绝味、周黑鸭、煌上煌也都存在这方面的问题。
老牌卤味企业扎堆上市，卤味赛道的发展也如火如荼。
根据艾媒咨询发布的《2021年中国卤制品行业研究报告》，2021年中国卤制品行业规模达3296亿元，2018-2021年复合增长率为12.3%，预计2023年将达到4051亿元。
这意味着可观的市场增长空间，各路玩家都跃跃欲试，新秀不断崛起，也让资本闻风而来。
据不完全统计，2021年以来，包括麻爪爪、王小卤、卤味觉醒、馋匪、盛香亭、研卤堂、五香居、京派鲜卤、菊花开、卤大妈等多个卤味品牌，接连完成一轮或多轮融资。这些品牌大部分都成立于近几年。
从投资机构来看，红杉中国、腾讯投资、今日资本、华映资本、天图资本、绝味旗下的网聚资本等知名机构纷纷下场。
对紫燕食品来说，面对未来更加激烈的市场竞争，如何继续保持突出优势，是其上市后必须考虑的问题。
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