文丨吴大郎

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

始祖鸟是丁世忠布局全球化的重要棋子。安踏通过“买买买”实现了国内市场份额第一的目标，而始祖鸟代表的高端化运动品牌，则是丁世忠向全球运动市场进军野心下的重要一步。

丁世忠的目标是让安踏成为国际化体育用品集团，为此才会辜负安踏这块牌子。

近期，安踏高管宣布：“始祖鸟要在经营策略上全面对标爱马仕，买经典款需要配货。”这一消息登上热搜，市场反应却或许出乎了这位高管的预期。

“始祖鸟是安踏的？”这是微博评论里最多的疑惑。

高端品牌始祖鸟，显名于户外运动圈，在近年频频与中产挂钩，被戏称为钓鱼、茅台之外的“中年三宝之一”。2019年，始祖鸟被安踏收购，市场份额提升，价格也开始上涨。

近年来，安踏在全球“买买买”，早已不是只卖一双跑鞋的晋江小作坊。2021年，安踏营收规模超过490亿元，已经站在了中国运动市场第一的位置。

然而，从安踏集团最近发布的三季度财报来看，安踏却面临着市场不买单，股价持续下挫的危机。

自从新消费浪潮的褪去，加之消费环境的进一步下行，安踏体育的股价从2021年最高点的182元港币一路下滑至75元港币。安踏体育的市值逐步缩水，目前仅为2023亿港元。

安踏失速，还如何“永不止步”？

1、斐乐神话破灭，谁能顶上？

1991年，福建晋江一家制鞋作坊挂出了“安踏”的牌子。此后三十年，安踏已经一路发展成国内最大的综合体育用品品牌公司。

如今，安踏集团旗下有八大品牌，包括大众熟知的安踏、安踏儿童(ANTA KIDS)、斐乐(FILA)(中国)、斯潘迪(Sprandi)、迪桑特(Descente)、可隆(Kolon Sport)、小笑牛(KingKow)、安踏-NBA联名品牌。

八大品牌之中，安踏作为主品牌，和斐乐品牌一起作为集团的现金牛，提供了主要现金流。其多年高增长被视作商业神话。

然而，近几个财季，斐乐的高速奔跑开始缓慢了下来。在安踏体育2022年的半年报之中，斐乐的收入从2021年的108.27亿元下滑至107.77亿元。虽然营收下降不明显，但是经营溢利方面则大幅下降了22.8%，至24.26亿元。

斐乐品牌于1926年由FILA兄弟在意大利创立，是一个不折不扣的海外知名品牌。在上世纪七十年代，该品牌拓展了拥有广阔前景的运动服装业务赛道，研发出了网球、滑雪、游泳、高尔夫球、爬山等系列产品。该品牌在欧美和日韩等地都有较高的知名度。

2009年，安踏为了拓展品牌的边界，正式收购了斐乐。从此，斐乐成为了安踏体育集团品牌之中的一员大将。对于斐乐的销售下行，安踏表示，“这是斐乐从高速增长转向高质量增长”。

面对增长失速的斐乐，安踏正积极寻找下一个增长点：目前，斯潘迪(Sprandi)、迪桑特(Descente)、可隆(Kolon Sport)都在努力扛起“接力棒”，甚至近期被热门讨论的始祖鸟也被寄予厚望。

2022年上半年，安踏其他品牌的营收增长为29.9%，三季度财报中，户外运动服饰业务也是增长最迅速的门类，零售涨幅超过40%-45%，明显超过安踏主品牌和斐乐。

不过，从目前来看，任何品牌要谈“顶上”，还有很长的距离——2022年上半年主营收中，包括始祖鸟、迪桑特在内的所有“其他品牌”，只占到安踏集团的7%。

2、政策东风可期？

站在中国第一运动品牌的高位，安踏显然有些“高处不胜寒”了。

股价一挫到底，跌幅甚至超过李宁和特步，这是当前安踏最烦心的事。论其原因，还是安踏的高增长被打破。

2021年，正值安踏创立30周年，安踏集团发布了全新的五年战略，要求实现流水年复合增长18-25%，线上业务年复合增长30%以上，且2025年全市场占比达到40%。但从安踏已经披露三季度报告来看，目前安踏的销售情况尚未匹配上安踏制定的五年计划的增长速度。

实际上，虽有疫情影响，但市场依旧在，甚至随着健康理念深入人心，市场正愈发广阔——根据官方预测，2025年，我国经常锻炼的人数可达5亿人。基本测算下，体育消费额基本占人均居民可支配收入超2.5%，这就意味着中国的体育用品市场依旧是一个极具潜力的市场。

同时，根据国务院发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出的目标，2025年体育产业总规模超过5万亿元，将成为推动经济社会持续发展的重要力量。安踏们正能乘上政策东风，划出新的增长曲线。

与此同时，2021年新疆棉事件之后，耐克、阿迪达斯等品牌开始在中国市场放慢脚步，这就给本土品牌很大的空间可以继续发展。

消费者对国货的认可度提高，安踏、李宁、特步等企业都加快了自己的产业布局。安踏也的确在这个过程中乘势而上，2021年其净利润涨幅甚至突破了50%，市值超过阿迪达斯。

3、错失“国潮”，安踏如何年轻化？

但是，问题同样存在。与“撑国货”同步兴起的，还有“国潮”。但相比李宁，安踏持续聚焦中低端市场，收获的这一波红利极少。

表现在市场数据上，相比于2018年，安踏2021年的市场占有度不增反降，虽然只是0.2%的跌幅也值得警醒。而李宁则上涨2%。

作为消费主力的年轻人之中的热门话题，安踏可能会短暂错失“国潮”，但不可能持续不布局。

年轻人的市场，安踏肯定想要。流量明星代言是渠道之一。

2021年，安踏签下长期以“潮流”作为自身标签的王一博作为代言人之后，其销售额实现增长。作为目前最有商业价值的明星之一，王一博的号召力不可小觑。2021年，安踏的营业收入为604.64亿元。2020年该数据为423.05亿元，同比增长42.92%；同时，净利润为94.42亿元，同比增长53.95%。

凭借作为中国奥委会合作伙伴的契机，安踏也牵手成功谷爱凌。砸下高额代言费，通过“流量明星+流量运动员”，帮助品牌赢得巨量曝光。

“年轻化战略”的布局中，安踏也关注到了街舞、滑板等小众领域。如年初一款滑板鞋产品“骜立”上市，正式宣告着安踏滑板线ANTA SKATE启动。此外，自主打造的" 要疯 " 篮球赛事，充分围绕年轻运动文化做推广。

说到底，不管是产品端的科技化改革，搭建起完整的产品矩阵，找到新的增长点，还是设计上把握好年轻化趋势，又或是海外继续发展，即便身为“第一品牌”，安踏也都还有很长的路要走。