编者按：本文来自微信公众号 19号商研社（ID:time_biz），作者：霍东阳，编辑 ：洪若琳，创业邦经授权发布。
冬天来了，进入羽绒服销售旺季，但国际奢侈品牌加拿大鹅的日子却不好过。
根据加拿大鹅发布的2023财年第二季度的业绩报告，截至2022年10月2日，加拿大鹅实现营收2.77亿加元（约合14.78亿人民币），同比增长19%，归母净利润只有330万加元（约合1761.38万人民币），同比骤降66.7%。
尽管加拿大鹅在加拿大、美国、欧洲中东非洲的市场仍保持着两位数以上的增长，但加拿大鹅最为看重的亚太市场，却成为了四大区里唯一营收下滑的区域。财报透露，在现有门店中，只有亚太地区的门店没有实现营收增长。
◼︎图片来源：加拿大鹅财报
基于本季度的表现，加拿大鹅下调了2023财年的业绩指引，公司预计2023财年总收入为12亿美元至13亿美元，此前该数据为13亿美元至14亿美元。
近年来，中国市场一直是加拿大鹅收入增长的重要推手。在整个2022财年，大陆市场DTC业务营收的增长就达到了101.4%。可如今，收入下滑、口碑下挫，面对日益扩大也逐步高端化的中国羽绒服市场、以及越来越多的竞争者，加拿大鹅的处境不容乐观。
11月21日，时代周报记者就中国市场经营情况联系加拿大鹅，截至发稿未获回复。
业绩不升反降
尽管加拿大鹅在财报中将亚太地区业绩下滑的原因归结为疫情影响，不过与之形成对比的，却是中国羽绒服市场的一派热闹景象。
首创证券研报透露，近五年来，中国羽绒服市场的年复合增长率达到了11.4%。根据中国服装协会的数据，2022年我国羽绒服市场规模预计达到1821亿元，而这一数字在2015年还是767亿元。
消费者也对价格更高的羽绒服表现出了极强的偏好。据华经情报网数据，我国羽绒服产量自2016 年以来持续下降，均价提升成为推动我国羽绒服市场规模增长的主要驱动力，2015—2020年，中国羽绒服平均销售单价的年复合增长率达到了8.4%。
今年双11的销售成绩，更是凸显出消费者正在对中高端羽绒服偏好越来越强。
根据Nint任拓的数据，在双11预售首日销量TOP100羽绒服单品的均价由去年的975元上升到今年的1074元。此外，单价1000元以上单品数量，较去年增加5个百分点。
其中，被称为羽绒服界“爱马仕”的意大利高端品牌Moncler，赶在双11开启前进驻天猫，也在双11期间拿下超千万元销售额。
实际上，作为高端品牌，无论是加拿大鹅还是Moncler的客户群体，抗压性都较强。有奢侈品分析师表示，高净值用户是高端消费品市场的中坚力量，受疫情影响较小，这也是近年来奢侈品持续提价的原因。
如此看来，售价在人民币一万左右的加拿大鹅，理应乘上羽绒服消费升级的东风。但事实却是，加拿大鹅的业绩在同行竞争的对比中不升反降。
与加拿大鹅自2023财年已经连续两个季度在亚太地区的营收下滑形成鲜明的对比，Moncler的业绩仍旧在稳步提升。虽然迄今Moncler尚未发布最新季度的财报，但在上季度业绩报告中，Moncler在亚太市场录的了较去年同期46%的增长，同期加拿大鹅在亚太市场收入的下滑幅度却高达28.1%。
一年内股价下跌超六成
事实上，加拿大鹅在中国市场曾一度风光。
2018年，刚刚进入中国市场短短三个月，加拿大鹅的销售额就翻了0.5倍飚至3.99亿加元（约合21.23亿人民币），在三里屯寒风里为加拿大鹅排队的中国消费者们，时常出现在新闻报道的镜头里，也无疑是加拿大鹅业绩增长的主要因素之一。
在2022财年第二季度报中，加拿大鹅董事长、CEO Dani Reiss表示， “中国市场对我们来说是一个非常强劲的市场，非常重要。”他还特别强调了中国大陆DTC渠道收入大涨86%的出色表现。
加拿大鹅的门店布局也说明了其对中国市场的重视程度。根据加拿大鹅官网，截至11月21日，加拿大鹅全球有47家门店，布局在中国大陆的就有16家，不仅远超加拿大本地的9家门店，还有新的门店正在筹备中。
◼︎11月21日，上海静安嘉里中心正在筹备中的加拿大鹅门店/时代周报记者摄
其上万元的产品也补充了国内羽绒服市场的高端市场，一度在国内门店销售极为火热。2020年，安妮（化名）在上海环贸的加拿大鹅门店购入了自己第一件派克羽绒大衣，即使特意挑了工作日去买，她还是在门外等了半个多小时才进入门店。安妮提到，她曾在网络上看到抢购加拿大鹅的攻略，包括错季购买等方式，才更容易买到人气款式或热门颜色。
不过，以上热卖的景象在2021年后就有所降温。11月21日下班高峰时段，时代周报记者看到，上海环贸加拿大鹅品牌门店门可罗雀。
◼︎11月21日，上海环贸加拿大鹅门店/时代周报记者摄
2021年，加拿大鹅在中国市场经历了两次负面舆情事件。首先是去年9月，加拿大鹅称其产品所使用的羽绒“均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”，经检测与事实不符，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万元，引发热议。
同年11月，又有消费者花了11400元在加拿大鹅门店买了一件羽绒服，结果衣服上商标绣错、缝线粗糙、面料还有刺鼻异味，想退货却被告知“所有中国大陆地区专卖店售卖的货品均不得退款”，与国际其他地区支持30天内无理由退换货的条款不符，因双标再次引发众怒。
接连的负面也反应到了股价上，自去年11月到今年11月，加拿大鹅股价在一年内已下跌超60%。
值得注意的是，在加拿大鹅下滑的这段时间内，不只是海外的高端羽绒服品牌进一步分食中国市场，国内羽绒服品牌的业绩也在持续走高。
近年来卯足了劲冲击高端化的波司登，近五年来的营收及净利润复合增长率分别为19%、39%，且净利润增速明显高于营收增速，高端化效果显著。此外，根据波司登2021/22年度报告，高端化的波司登的毛利率达到了69.4%，也超过了加拿大鹅的66.8%。
中国高端羽绒服市场诚然广阔，同时也充满着变化，加拿大鹅亟需对亚太市场的策略和规划进行审视。
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