编者按：本文来自微信公众号价值星球Planet，作者：易生，编辑：唐飞，创业邦经授权发布。
2018年290万，2019年240万，2020年160万，2021年100万……四年时间，流失了三分之二广告主的微博，终于坐不住了。
继今年4月被曝出，注册了“微博电商”、“微博小店”等多项电商商标后，10月13日，微博高调宣布，不再允许用户通过微博小店发布第三方电商平台的商品，同时从即日起取消原有的三方分佣机制，10万粉丝以上博主，在发布第三方电商平台商品导购博文时，统一纳入信息流商业内容进行管理，必须购买“粉丝加热包”才能获得有效传播。
这一系列动作意味着，微博将狠下心来抛开中间人身份，切断与淘宝、京东、拼多多等电商平台的直接联系，通过完善自建商城，形成微博商品闭环来内部消化现有流量，进而摆脱过度依赖广告业务，增长乏力的窘境。
以前，微博作为社交媒体，是电商平台和商家之间的桥梁；如今微博亲自下场，在一定程度上将会“得罪”之前的那些合作伙伴。
01
梦起
属于微博，或者说属于新浪的电商梦，由来已久。
早在1999年11月，新浪网拿到第二轮6000万美元融资的时候，就曾上线过“新浪商城”，此时作为国内电商先行者的易趣，创立不过刚刚两个月，距离淘宝诞生，则还有三年零五个月。
新浪商城首页截图。图源：网络
这个据说在2005年时，日平均PV超过100万的B2C购物平台，一直到2012年都还存在。中文互联网上，关于它最后的痕迹，是百度知道中这样的一个问题：“新浪商城账户里的钱能提出来吗？我不想在新浪买东西了，什么都没有，可是以前充了钱好像又提不出来，怎么办？”
或许正是因为最初自建商城没能打得过易趣和淘宝，2011年3月，微博用6600万美元买下了麦考林19%的股份，试图通过入股电商平台来曲线实现自己的电商梦。
这个如今已鲜为人知电商平台，在当时可是“中国B2C第一股”，2010年10月27日登陆纳斯达克的它，比当当网上市还早两个月，当日股价飙升57.36%，成为了一众资本追逐的对象。
完成入股后，新浪CEO曹国伟对此次投资极为看重。自从2009年，通过管理层收购（MBO）的模式，拿到新浪的实际控制权后，曹国伟就曾多次在公开场合表示，电子商务将会是新浪未来发展的重要目标，在他看来作为“中国最具影响力、最成功的新媒体公司”，新浪正在慢慢向产品型公司转型，布局麦考林是一个理想的电子商务切入口，可以与新浪微博的一亿活跃用户结合，在为大家提供购物便利的同时，将用户价值最大化。
然而，随后的一切并没有像曹国伟预期的那样发展。
麦考林代言人Angelababy。图源：网络
作为国内首家获得政府批准的网络邮购企业，麦考林的模式与如今的任何电商平台都不一样。除了负责线上销售的麦网外，它的业务还包括电话邮购和以会员营销为主的线下实体店铺，而后两者才是它的主要收入来源，这也导致了麦考林在发力线上业务的时候，存在左右互搏的问题。
新浪和微博的加入并没有给这一困境带来实质性的改善，在转型不力和改版失败的多重打击下，麦考林面对京东、凡客、当当的进攻，节节败退，国内服装网购市场占有率从2010年的6.6%下降到2012年的0.9%，很快就消失在了人们的视线中。
好在新浪并没有将鸡蛋放在同一个篮子里，通过新浪微博基金，新浪先后投资了主打“一小时到货”服务的快书包网、时尚导购社区拖拉网等多家电商类公司。
与此同时，基于微博自身的电商服务尝试也没有停止。2011年，它们与网上商城系统服务商ShopEX联手推出“微商城”、“微橱窗”功能，为微博企业用户提供了展示自己产品的位置，京东、淘宝、华强北在线等网购平台，都先后进驻到了“微商城”。
微博上线钱包功能，抢购小米2。图源：网络
2012年12月15日，具有支付功能的“微博钱包”上线，4天后，微博与小米达成合作，5万部总值1亿元的小米手机2将在新浪微博发售。此次活动的预约、抢购、付款环节均可以在微博独立完成，发货及售后则由小米公司负责。微博官方将这次合作称之为“微博社会化网购首单”。
12月21日中午12时发售开始，5分14秒后，5万部手机全部售罄，活动预约人数130万，转发量达到233万，创下新浪微博当时的转发量之最。面对这一成绩，时任小米公司副总裁的黎万强都忍不住感慨，“这就是社会化网购的力量，如果不是新浪服务器有宕机，恐怕用时更短”。
02
梦酣
或许正是微博与小米的这次成功合作，让马云最终下定了与微博合作的决心。
2013年4月29日，他赶在自己正式卸任阿里巴巴CEO的10天前，敲定了与微博的合作。阿里巴巴通过全资子公司，以5.86亿美元的代价，拿下了新浪微博约18%的股份。同时，新浪授予了阿里巴巴一项期权，允许在未来按事先约定的定价方式，将其在微博的股份比例提高至30%。
消息公布后，新浪股价在盘前大涨21.71%。
对于这笔石破天惊的交易，新浪CEO曹国伟用了“令人兴奋”来形容。在交易公布前一个小时，他在自己的微博这样写道：“阿里巴巴战略投资新浪微博，双方会共同探索社会化电商和移动电商。当最大的社交媒体平台和最大的电商平台相遇时，想象空间巨大。微博平台的发展将更加稳健。微博目前是一个社会化的媒体平台，未来也可以同时成为一个社会化的商务平台，那才是一个真正的生态圈。”
而马云则说了这样一段话：“如果把微博拿来做电子商务，那我会被网民骂死，也会被时代骂死。”
尽管对此次合作，双方有着极大的期待，但后续的发展却并没有超出外界的预期。
合作的第一阶段，微博的网页上，开始出现了大量基于用户所发布内容及浏览习惯推荐的商品，点击后可以直接跳转到淘宝购买。本质上，这其实就是淘宝批量购买了微博的广告位，并没有什么新鲜。
微博淘宝版上线海报。图源：网络
2013年8月1日，双方召开产品合作发布会，宣布推出“新浪微博淘宝网版”，合作进入第二个阶段。在这一阶段，新浪微博为淘宝商家提供了专属的店铺页面，并与淘宝店铺后台进行打通，商家可以直接在淘宝查看微博粉丝的互动信息，并通过系统提供的数据分析工具，对商品转化率、粉丝互动效果等做出实时观察，及时了解推广进展。
对于微博来说，双方平台账号的完全互通，意味着之后再向用户推荐广告时，不但可以基于内容和浏览习惯，还可以直接调用其过往购买记录，分析出用户的潜在消费动机，做出更智能、更人性、更有预测性的推荐。大众所感知到的，在淘宝搜过什么，马上能在微博看到相关产品推荐，正是源自于此。
与淘宝的深度绑定，也成为了微博电商梦的高光时刻。
根据双方在入股时达成的协议，2013年起的三年内，阿里巴巴会为微博带去约3.8亿美元的“营销和社交化电子商务的收入”。2014年微博招股书显示，2013年度1.48亿美元的广告和营销收入中，来自阿里巴巴的就高达4913.5万美元，占到了三分之一，也正是有了阿里的投入，2013年四季度，微博破天荒第一次实现了盈利，为独立上市奠定了基础。
随后两年，微博来自阿里的收入，分别达到了1.07亿美元和1.436亿美元。
时间来到2016年，阿里与微博三年战略合作的最后一年，微博通过2016年一季报确认，双方没有就进一步合作达成一致，战略合作终止，当季阿里为微博带来的营收骤降至1110万美元。
从这一结果判断，阿里对与微博的合作并不甚满意。一方面伴随广告数量和营销号的急剧增加，微博社交属性越来越弱，更多的人转向了微信，仅把微博当做了追星看新闻的地方；另一方面，微博账号的经营难度，让习惯了买关键词投流的普通卖家望而却步，账号互通的价值仅限于成为了生意中的一组站外流量数据。
03
梦迷
真正在阿里与新浪互通中获利的，是具备社交账号运营能力的“网红”群体。
张大奕在2016微博超级红人节独揽微博最佳时尚红人奖。图源：网络
以后来引发巨大争议的张大奕为例，2010年就注册了微博的她，早期通过发布模特工作日常积攒了大量粉丝，在与如涵控股创始人冯敏合作后，将微博作为主阵地引流淘宝店卖货。2014年开店当年就跻身淘宝女装TOP商家，相继开设的内衣店、彩妆店、饰品店，也是开一个火一个，2016年的“微博超级红人节”中，她在一天之内，售出9万多件商品，位列网红榜首。2019年4月，张大奕更是成为了国内第一个在纳斯达克敲钟的网红。
帮助张大奕们的电商事业获得巨大成功的微博，在其中能够分到的收益其实少的可怜。简单来说，淘宝、京东等电商平台，都自建有一个撮合商家和带货达人的系统，在这里商家负责提供商品并设置一定的佣金，达人选中商品拿到专属链接，通过自己的渠道为商家引流，成功产生交易后，商家向达人支付约定好的佣金，而电商平台会从中扣除一部分费用做技术服务费，如果流量来自微博，微博则也会从中分到一点。
这就是所谓的“三方分佣机制”。可以看到不管三方怎么分，大家能够获得的都只是商家最初设定的那部分佣金，而佣金设置多少是由商家决定的，以淘宝联盟为例，最低可以低过1%，类似张大奕这样完全靠自己账号带货的店铺，往往都会选择最低的佣金额度。这也就意味着，即便她从微博获取了巨额的流量，平台能够从成交中分到的，都只是九牛一毛。
同样的困境，不止是微博，微信、B站、小红书、抖音、快手们，如果想从电商中分一杯羹，也都躲不过。
这也是为什么，微博兜兜转转，又重新回到自营电商老路的原因。取消三方分佣机制、不容许用户发布第三方电商平台产品，商品导购信息统一纳入商业信息流管理购买“加热包”才能获得传播，每一条都是在针对类似张大奕这样的带货账号。
如果成功，作为商城运营方，微博的收入自然会水涨船高，至少能拿到类似天猫商城的3-5%的销售额扣点，站内流量也能卖出更高价格。可当下的电商环境，早已不是20多年前“新浪商城”上线的时候了，想要自建商城谈何容易。
首先从招商的难度来看，前有淘宝、天猫、京东、拼多多，后有抖音商城、快手小店、淘特、京喜，有实力有意愿网上开店的商家，早已被分了个七七八八，留给微博商城的真不知有多少。
作为一个2008年就在淘宝开店，年销售额曾经过亿的女装店铺掌柜，大海对如今的各种自建商城，提不起一点兴趣。早年他们也有过焦虑，担心淘系流量下降，生意会越来越难做，于是在美丽说、蘑菇街、有赞把店开了个遍，可折腾了一圈下来，能够带来稳定收益的还是淘宝、天猫的店铺。
在大海看来，在哪开店不是关键，关键是能不能给商家带来盈利，“微博还有人玩吗？现在大家不都在抖音上吗？”
这也是微博自建商城的另一个挑战。
有统计显示，2019—2021年，微博日活跃用户分别为2.22亿、2.25亿、2.49亿，增长几近停滞。而截止到2022年8月，抖音日活跃用户已突破8亿人，同样要自建商城拼招商，微博对商家的吸引力显然要小了很多，毕竟人越多的地方，成交的机会才越大。
当然，更适合与微博做对比的，应该是小红书，月活超过2亿，人均使用时长相近，且内容同样以图文为主的它，虽然也有自建的商城，但对于自身“种草”属性的认知非常明确，它们很清楚自己没有能力自建一个涵盖海量商品的“产品库”，能做的就是给更多愿意分享的创作者匹配更多平台的商品和服务，为内容创作赋能，帮助他们更方便地获取流量，完成销售，进而拿到佣金。中小达人居多的小红书，对三方分佣并不排斥。
而且用户在打开小红书的时候，其实就是抱着被种草、安利的心态来的，这样状态下的用户很容易被影响，不会对品牌有反感。而微博是社交平台，现在开屏有广告，进入首页后有粉丝头条推广，刷着刷着又出现各大电商平台的店铺推广，造成用户体验感下降，从而让微博的口碑受到影响。
两相比较，有着财报压力的微博，电商梦显然做得更大些，也更急迫。
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