编者按：本文来自微信公众号 半佛仙人 （ID：banfoSB），作者：多鱼 半佛，创业邦经授权发布。
一
我很喜欢逛临期食品商店。
一方面确实是喜欢占便宜，而且我吃的快。
另一方面，这也是接触最真实的市场现状的机会。
就像以前我做金融的时候，真要看市场的底裤绝对不是看券商的研报，一定是看不良资产处置的内容。
最近一年，我发现临期食品店里的大牌越来越少了，反而是各种名不见经传的新消费多了起来，各种“网红”产品逐渐填满了货架。
我忽然意识到一个问题：
临期食品店，是一座座坟场。
埋葬着被筛选掉的新消费品牌们。
二
在逛的时候，有一款饮品类给我的印象最深。
一款生榨椰子汁。
图片来源：作者拍摄
在最开始看到这款产品的时候，我没绷住。
这不明晃晃着“致敬”椰树吗？
当然，复刻友商也算是业内的常规操作了，但我觉得能不能复刻的精髓一些？
人椰树靠的是土味吗？
人家还有从小喝到大么。
你都花大价格把杨幂老师给请来代言了，就不能再加钱复刻一些椰树的经典操作吗？
只能说，老板还是钱太多了。
三
看着看着，不对劲的感觉就出来了。
大部分饮品，其实看过去，真没什么问题。
看包装，没问题。
但看销量，没一个能打的。
图片来源：作者提供
有的品类根本找不到，有的即使能搜到，但也就十来个人付款，根本不成体量。
我买了其中的一些。
喝了之后，确认这些饮料也不太存在口味问题。
接着往下走。
四
再看卫生纸巾类。
图片来源：作者拍摄
看第一张图，包装简约，质量也不差，纸巾行业，没有什么多花里胡哨的故事可讲，能用好用就行。
但就是卖不出去。
或者准确一点讲，都没到谈论价格贵不贵的地步，而是消费者根本看不到这款产品。
我查过了，这家公司成立于2019年，它的货，铺不到常规的销售渠道，它不是竞争不过别人，它是连竞争的机会都没。
五
再来说干果。
图片来源：作者拍摄
我对万多福印象最深。
这是个舶来货，我在国外逛商超的时候，经常见。
澳大利亚的coles，万多福会被摆放在显眼的地方，卖的很好。
但它在国内，它卖不动。
不是水土不符，坚果这产品能有啥水土不服。
而是消费者不认它。
三只松子、良品铺子不一定比它香，但商家一定不会把它放在最显眼的位置。
六
零食类的竞争就更激烈了。
图片来源：作者拍摄
各种听过没听说过名字的品牌交织在一起。
出现在临期商店里的他们，无疑都是新消费里的失败者。
客观来讲，他们不是做的不好，只是卖不出去。
卖不出去，就是最大的问题。
七
酒类就更不用说了。
图片来源：作者拍摄
作为利润最高的饮品，酒的竞争最激烈，于是死的也就最惨烈。
从十七光年到老品牌锐澳，都剩了一堆产品。
剩下的原因也简单。
它的“赛道”选错了。
市面上做微醺酒类的品牌太多了，微醺的消费者不够分了，有限的需求碰上无限的供给，自然就会剩下大量的产品。
但我可以肯定，他们绝对不是这个赛道最惨的玩家。
因为最惨的玩家，连临期食品店都不会要。
会死的悄无声息。
八
再说小零食类。
图片来源：作者拍摄
这些产品的问题还是在渠道，如果它们能出现在商超、711、罗森的货架上，它们可能也有机会挑战一下市场。
当然，他们或许也曾经出现在这些地方，但最后还是被挤出来了。
毕竟便利店的竞争也激烈，新消费太多了，渠道也是会挑肥拣瘦的。
谁给的多，谁卖的好，我就留谁，我就把它放到最显眼的地方。
甚至，甚至就连临期食品店，都搞特价中的特价促销了，也挑的很花。
九
但这些，都没有美妆护肤领域来得惨烈。
美妆护肤领域集中突出一个群魔乱舞：
美妆区大部分是各种卷包装的不知名品牌。
但它们的位置，特别尴尬。
大多数被藏在靠墙的边缘位置里，不仔细去找，你发现不了它们的存在。
我观察了几天，发现那些卖的好的产品，都是小红书、抖音上有过推荐的。
这些产品，都不是性价比最高的，但无疑是这些失败品牌中相对愿意砸钱的。
美妆领域就是这么残酷。
但凡你听说过的化妆品牌，没有一个是靠产品起来的。
他们每年都要砸入无数的营销费用来维护自己在消费者眼中的品牌认知，他们有大量合作渠道去维系逼格，上上下下都能拿到他们的好处。
那些新入行的美妆品牌，仅靠包装，确实斗不过别人。
不然那些化妆品代工厂为啥不自己干品牌？赚溢价？
因为这个行业的品牌门槛和营销门槛高到变态。
因为人家见识过的把自己做死的品牌太多了，而且是亲眼见到的。
能卖水，绝不挖矿。
十
一圈看下来，可以得出一个非常有趣的结论。
新消费，产品根本不是核心竞争力。
营销和渠道，才是。
看看麻六记就好了，张兰老师自己说了，自己找到是代工厂，让别人加工，配方什么的根本不存在保密的可能性，但这妨碍麻六记卖的好吗？
不妨碍，因为麻六记根本不把产品当卖点。
既当渠道，也做市场还有流量的张兰才是麻六记的核心卖点，消费者认张兰，所以张兰能自己当渠道打穿市场，把麻六记做起来。
但你说，现在有几个新消费，能把渠道做的和张兰那么牛皮？
人家当年可是做出过俏江南的猛人。
如果没有渠道，光靠资本卷行不行？
不行。
可口可乐，最牛逼的消费品牌之一，大资本玩家了，跟死神做了联名款，价格只贵了30%，就得老老实实进特价。
是的，新消费这个领域，就是卷到这么的匪夷所思。
做不出品牌，要倒霉。
做出了品牌，没有渠道，也要倒霉。
做出了品牌和渠道，想有多点溢价，一样要倒霉。
真是，一场无间。
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