编者按：本文来自微信公众号 市值观察（ID：shizhiguancha），作者：市值观察，创业邦经授权转载
从财报中摘取部分亮丽数据，以偏概全，表面看形势一片大好，实际上并不能反映企业经营的全貌。
长期以来，很多上市公司都用这一招来粉饰自己。
比如，最近有一家比较活跃的港股上市公司乐享集团，号称前三季度业绩暴增了1.5倍，但如果抽丝剥茧的看，事实并非像公司宣传的那么美好。
增收不增利，赔本赚吆喝
根据公开资料，乐享集团对自己的定位是一家移动新媒体效果营销公司。
通俗的来说，就是借助算法，为微信视频号和抖音上的商家提供服务，提高用户与产品匹配的效率，从而达到提升变现效率的目的。
公司根据交易流水分成、营销行动数量计费、点击数量计费等方式，向客户收取佣金。
除了短视频电商，乐享集团还做互娱及数字产品的营销，包括游戏、网络文学等领域。短视频电商营销和互娱及数字产品营销构成了乐享集团的传统基本盘业务。
从2021年开始，乐享集团逐步试水东南亚电商市场。也就是通过TikTok引流，自建站电商平台卖货。
相当于原先是在一旁做服务，现在亲自下手搞了，结果一炮走红。
2022年前三季度，乐享集团的海外电商卖了接近20个亿，这块刚成立一年的新业务直接贡献了目前公司80%的收入（2022年前三季度公司总收入23.99亿港元）。
也正是得益于海外电商业务的爆发，才使得乐享集团前三季度的营收能够暴增1.5倍。公司把这一数据拿出来大说特说，却对另一个事实只字不提：
乐享集团的利润其实是下滑的。
财报显示，乐享集团2022年前三季度的毛利为3亿港元，同比下滑9.5%。公司并未公布同期的净利润水平，但几乎可以肯定净利润的下滑速度肯定比毛利大，这一点透过半年报就能知道。
2022上半年，乐享集团的毛利润同比仅下滑了11.96%，净利润却同比下滑了29.73%。
▲图源：乐享集团财报
增收不增利，原因是业务结构的变化。乐享集团海外电商这块新业务爆发的同时，原有的各块基本盘业务全线溃退。
以半年报为例，2022年上半年，互娱及数字产品营销业务收益2.29亿港元，同比暴跌53.77%；短视频电商营销业务1.16亿港元，同比下滑10.49%。
问题的关键在于，原有业务毛利率高，平均都在30%以上；海外电商毛利率极低，2022年前三季度仅为5.8%。扣除三费，这块业务产生的净利润就微乎其微了，属于典型的赔本赚吆喝。
一顿操作猛如虎，最后不赚钱，这种低质量的发展真的值得骄傲吗？毕竟你的利润还在大幅下滑。
当然，不能完全否定上市公司为寻求增长而做的努力，也不能以一时成败论英雄。资本市场是看预期和未来的，接下来我们重点看一下公司各项业务的前景。
新业务有看点，旧业务恢复难
先说新业务。
之所以能快速起量，主要是赶上了两大风口：
第一，东南亚电商正在爆发（eMarketer预计2022年整体增速20%以上，直播电商就更强了），国内各个平台在那边玩的风生水起；
第二，智能手机等电子产品在东南亚的渗透率快速提升。
乐享集团的海外电商业务主要就是在东南亚卖国内品牌的电子产品（小米、VIVO、OPPO等），物美价廉，加上公司之前做了多年的营销服务，在变现上积累很多经验和资源，上手快、准，所以买卖很好。
综合来看，东南亚短视频电商依然处于上升通道，所以乐享集团这块新业务未来一段时间仍有很大概率维持增长态势。但有一点值得注意，虽然东南亚相较于中国、欧美、日韩等地区90%以上的智能手机渗透率还有不小的提升空间，但现实表明该地区智能手机的销售已经有所乏力。
Canalys最新发布显示，2022年第三季度，东南亚智能手机出货量同比下降4%至2350万部，为2020年以来最低水平。因此，对于乐享集团海外电商业务的收入增长预期，需要保持必要的谨慎。
▲图源：Canalys
至于利润空间，目前属于布局前期，需要支付仓储、物流系统、线上支付渠道等各个方面的费用。成本较高，后期随着量越来越大，规模效应下成本会被摊薄，利润率肯定会提升，不过业务属性决定了上升的空间终究有限。
正因如此，如果原有业务保持现在这个情况，即便电商新业务的体量在现在基础上翻倍增长，公司净利润要想回到2021年的水平也是比较难的。
再看一下原有业务的情况。
2022年之所以出现下滑，和大环境有关（当然也可能公司主动战略性收缩，集中资源搞新业务）。
首先，疫情影响下，国内电商整体面临增长压力，很多商家甚至都取消了“618”和“双十一”的宣传。作为服务者，乐享集团自然也会受到冲击。此外，国内游戏版号持续收紧，直接影响到公司互娱及数字产品营销业务。
其次，随着流量红利枯竭，买量成本越来越高。对于客户而言，同样的销售额支付的成本越来越高，反射到乐享集团，业务越来越难做。
全力保经济的背景下，今年情况可能会有一定的边际改善，但也很难指望有太大作为，因为趋势在那摆着。不可能指望直播电商像之前那样动不动就实现三位数的增长，也很难想象游戏版号会再像之前那样每年发放几千甚至上万个。
综合以上所有，乐享集团的未来可以说喜忧参半，海外电商业务值得期待，但原有业务增长难。整体应该是收入继续增长，利润缓慢恢复，想要回到过去的水平，也要费一番功夫。
经济越是不好，越要讲求实际。
任正非要把不赚钱的业务统统砍掉，刘强东告诉高管以后别拿PPT骗自己，马化腾说自己再也不相信买量了。
大佬们其实都在向外传递同一个信息，就是要务实。
乐享集团却恰恰相反，在务虚的道路上越走越远，除了上述提到的业绩“虚胖”，还特别擅长通过蹭热点给自己脸上贴金。企业做的不大（市值不到40亿港元），调子起的倒不低。
比如，马化腾在内部会议中提到看好视频号，乐享集团马上发文将其与自己业务相联系；再比如，针对“RCEP生效一周年”、“中国全力促销费保经济”等热点问题，公司也是能蹭就蹭，目的就是论证自己的业务能从中受益。
以乐享集团为鉴，希望所有上市公司都能多一些货真价实的成绩，少一些夸大其词的宣传。
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