编者按：本文来自微信公众号 城市进化论 （ID：urban_evolution），作者：杨弃非，创业邦经授权发布。
“报复性旅游”，先一步来了。
据文旅部数据中心测算，今年春节假期，全国国内旅游出游3.08亿人次，已恢复至2019年同期的88.6%。社交媒体上，人山人海的热闹场面几乎出现在每一个叫得出名的旅游景点——在这个特殊的春节，压抑已久的旅游热情被尽数释放，“旅游过年”大有超越“返乡过年”的势头。
等待已久的一众旅游省份中，云南格外引人注目。
在以往春节旅游以海南、东北“两头俏”的格局下，云南以黑马之姿撕开了一条“口子”。数据显示，云南春节假日共接待游客4514.61万人次，同比增长244.7%，恢复至2019年的130.3%，创历史新高。特别是西双版纳，与三亚共同登上马蜂窝发布的春节假期热门城市前三位，有人对此总结，今年春节，“1/3的人在西双版纳，1/3的人在三亚”。
为什么是云南？游客林亚的答案颇具代表性：海南太贵，前阵子热播的电视剧《去有风的地方》，让她萌生了去云南的冲动。曾经的云南，一度因丽江、大理等“初代网红”占据游客心中的“第一顺位”。但西北地区一众新晋网红城市崛起，海南也因免税商业打出一片新天地，就在去年云南省委书记王宁向老牌景区发问，“游客为什么不来？”
如今，再次走进历史聚光灯下的云南旅游，热度还能延续多久？
“走出”海南
海南本是章女士春节旅游的首选项。
放假一周前，她打开旅游app，准备像往常一样提前定好行程，然而眼前的机酒价格让她“两眼一抹黑”：机票价格比两个月前飞海南时高出两倍还多，酒店价格更是“高到离谱”。本想在春节和家人一起放松购物的计划，瞬间打消——她意识到，今年春节，海南的人流量可能很难让他们像当时一样自在。
事实上，早在1月初，携程就发布预测，通过其平台预定2023年春节假期目的地为海南的整体旅游订单量，比去年同期增长28%，订单均价同比增长5%。三亚、海口跻身十大旅游热门目的地，陵水、琼海等“下沉地区”也受到“溢出效应”的加持，订单量平均增长超过70%。
海南的热度，源于当地近几年新生且迅速成长的旅游新形象。胡安安是海南旅游大军中的一员，和普通游客相比，她多了一条不得不去的理由：在几年前海南“自贸港”政策发布后，她父母与朋友一起在海南买了房。每年冬天，几家人都会一道去海南避寒，也可以逛逛新开的免税商场。今年她发现，小区的门口，全国各地牌照的汽车更满了。
根据几天前海南官方发布的数据，其春节期间接待游客总人数为638.36万人次，涨幅则最终定格在18.2%。
原本计划去三亚的胡安安，也因为社交平台上汹涌的人潮而放弃。“如果不是因为这套房，我可能也不会选择海南。”她说。
但如果不去海南，能去哪？
毅然放弃海南计划后，林亚立刻想到云南。就在不久前，他刚追完《去有风的地方》，主演退居云南大理的避世生活令他向往不已，而当地苍山、洱海、古城的背景，似乎人在其中都能被沾染上一分闲适、悠哉，短暂地享受“剧中人”的快乐。于是，他与朋友一合计，带上几箱好酒，踏上前往云南的自驾之旅。
来自北方城市的章女士，想法更简单直接，“我就想去暖和一点的地方过冬”。她是综艺《向往的生活》的忠实粉丝，其中两季的拍摄地，刚好分别是云南和海南。“海南不行，为什么不去云南呢？”她回想起数年前前往西双版纳的经历，决定带上丈夫和孩子，“故地重游”一番。
数据更能显示出云南城市旅游业的“回温”。回顾重点城市的春节旅游表现，2019年，西双版纳接待游客202.09万人，三亚则为99.65万；而到去年，得益于免税商业的加持，三亚接待游客数量逆势增长至109.77万人，而西双版纳则“腰斩”至41.52万。今年，西双版纳再次强势反超，达到271.75万人，尽管三亚同样大增至161.29万人，仍难以与之匹敌。
“老牌网红”
浩浩荡荡的游客“大潮”，云南已经恭候多时。
去年6月，有媒体前往大理、丽江两座旅游城市调研发现，受多重因素影响，往日热闹非凡的古镇街道几乎空无一人，多处景区和旅游相关产业在“生死”边缘挣扎。据统计，2022年1月至4月，丽江接待游客人数相比2019年同期下降80%。
旅游业对云南的重要性不言而喻。2019年，云南实现旅游总收入1.1万亿元，迈上万亿台阶，旅游产值为1779亿元，占GDP比重7.7%。
面对旅游业的困境，云南亦连续出台多个旅游业提振措施，以期重振其作为旅游大省的市场信心，但效果似乎不如人意。有专家提醒，客观原因之外，更应关注云南旅游存在的深层次问题。
云南不是没有察觉。去年8月，云南省委书记王宁调研云南民族村时接连发问，“云南民族村作为我省老牌景区，基础条件不错但客流量不够，要深刻反思工作不足在哪？游客为什么不来？”紧接着，当地媒体云南网发布评论文章点破，老牌景区没能把“老”的优势发挥出来，“倚老卖老，守着老摊子、用着老招子，势必会在激烈的竞争中‘人老珠黄’”。
然而，几个月过去，云南旅游的“老气”似乎并未完全散去。
严枚被网上有关西双版纳“小泰国”的各种美照“种草”，但到了当地才发现旅游体验并不如想象中完美——虽然吃食确实有一些“异域风情”，周围傣式建筑也能让人感受文化多元，但能做的事情似乎不多，每天都在宾馆休息或者重复逛街中度过，令她感到“只需来一次就够了”。
大理的游客也有类似感受。
新婚的南希将云南作为结婚旅行目的地，与出身云南的丈夫一道被洱海的景色所倾倒，作为观光客感受了崇圣寺的魅力，还去古城买了些当地的小玩意，“除了苍山，基本上走完了游客行程”。传统的“打卡”式旅游让久未出远门的她有了旅游的感觉，但是事后回想整个旅程，她仍然觉得，下次可能不会再来重复一遍。
林亚则发现，大理除了少数民族建筑外，其他地方与普通村庄无异，没能足以令他重现剧中“生活在别处”的惬意。此外，当地景点还是以门票为主要营收方式，很难找到沉浸式体验、新潮运动的场所。反观海南，胡安安发现，大都市时新的桨板、飞盘都能在此找到专属场地。
缺少新型旅游项目的云南，价格优势也正在收缩。
整趟旅行让南希最不满意的是，在大理一天花费近500元订的酒店，设施和服务水平与家乡100元出头的酒店差不多，这还是他们在几乎处处满员的酒店中抢来的“战利品”。林亚所住的民宿老板则告诉他，大理的酒店在春节期间均有不同程度的涨幅，最夸张的甚至会达到10倍之多。
一路“向南”？
多位专家指出，云南旅游“暴涨”，“天时地利”多重因素缺一不可。
北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋指出，云南的旅游热，与节前业内预测是一致的，只是没想到会达到如此“供不应求”的程度。当时，海南、云南、广西、四川等南方旅游大省都被认为将迎来大波游客潮。事实也是如此——与云南类似，四川游客同样刷新了历史纪录。
按成都大学旅游与文化产业学院院长诸丹的说法，这是被抑制的旅游需求在一个地区的集中释放。时间上看，疫情防控措施刚调整不久，旅行的需求急需释放，而刚经历感染的人群也更愿意前往气候温暖的地区；空间上看，出境旅游尚未完全放开，向南的游客纷纷“堆积”在云南、海南等省份。
从这个意义上来说，云南恰是极为合适的目的地。
纵观全国，云南旅游资源并不输人。诸丹分析，云南日照充足，气候温暖，再加上山水资源众多、民族风情突出、文化多样性强，让云南旅游成为“爆点”。
而与海南相比，云南吸引了更多消费意愿相对较低的游客。
杨彦锋发现，与2019年相比，游客变多了，但人均消费下降了。若简单用旅游收入/接待游客数量计算，今年全国人均旅游消费为1220.3元，比2019年减少了18元。在云南一些城市，游客本来就花费较少，而且还在下降，以西双版纳为例，人均旅游收入从2019年的714元下降至481.7元，远不及三亚的3018.2元。
“这符合旅游高弹性、可替代性的特征，旅游本就丰俭由人，现在的游客旅游意愿不减，但钱没那么多。”他指出，云南恰好满足了这一需求。
对于云南来说，这是一个“窗口期”和“机遇期”，但问题是，风口能维持多久？
尽管有所准备，超预期的游客仍让云南显得有些措手不及。在杨彦锋看来，不合理的涨价正是源于当地旅游市场供需过分不平衡，当地旅游从业者规模本就因过去几年的影响而有所缩减，过量需求的涌入让市场变得混乱，甚至催生了一系列以次充好、安全事故、欺客宰客的情况。
更要命的是，市场乱象还可能逼迫游客用脚投票，离开云南。
除夕前夕，文旅部宣布，2月6日起，将试点恢复旅行社经营中国公民赴有关国家出境团队旅游业务，第一批试点国家共20个，囊括大部分东南亚国家。林亚早早做好准备，将下一次旅游目的地定为泰国，“比起云南，东南亚国家旅游性价比更高，体验也更好更丰富”。
面对一路向南的游客，云南是否还有足够的竞争力？在诸丹看来，眼下出境游还有一定的恢复期，云南完全可以抓紧时间，发展与其不同的细分领域，走差异化之路。
而杨彦锋提到，虽然云南旅游形态较老，但并不一定非要走新一波“网红城市”的老路，更重要的是用好当地资源。一方面，沿边发展正在成为趋势，口岸、通道、边境旅游亦将伴随而来，作为沿边省份，云南可研究将现有沿边商流转化为客流的可行之策。
另一方面，云南更大的交通格局正在加速成型。“过去受横断山脉影响，云南交通主要是南北纵向构建。随着省际省内环线织密，加之包括孟中印缅通道在内的多条国际通道开通，将对出境游出现一个很强的替代。”他分析，“这有点像过去几年贵州的情况，交通一拉通，旅游收入立刻实现多年30%以上的增速。云南旅游将迎来二次革命。”
（文中受访者皆为化名）
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