自损八百的长城,伤“迪”几何?

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文:谈擎说AI 作者:郑开车

入夏了,瓜来了。

平平无奇的的周四一早儿,长城拎起比亚迪便向我们走来了...

5月25日上午10:40,长城汽车在微博发布置顶公告称,“2023年4月11日,长城汽车向生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部递交举报材料,就比亚迪秦 PLUS DM-i、宋 PLUS DM-i采用常压油箱,涉嫌整车蒸发污染物排放不达标的问题进行举报。”

比亚迪随后也以置顶声明回应之,仅不到两个小时的时间,码了足足三百多字的声明,还顺带用了七个感叹号。

基于此消息面,25日收盘,比亚迪、长城汽车股价双双跳水,比亚迪跌超2%,长城汽车则跌超7%。

本次明争的“阳谋”几何?本文将围绕以下三个核心要点,作出进一步分析。

其一:此次长城与比亚迪对线,或发出一个新能源时代车企竞争格局加剧生变的信号。

其二:比亚迪多发的ESG风波,将对其日后发展进一步埋下潜在危机。

其三:基于近年成绩、产品以及时间线上的“作案动机”,长城自损式伤“迪”的背后逻辑推论。

手撕比亚迪:新能源时代竞争格局升级

长城这一炮,无疑是打得比亚迪有点儿懵圈的,“长城不能以此作为依据!”、“不像有些同行想的那么简单”...声明里的各种遣词造句,流淌着迪の委屈。

不过有没有一种可能,长城此举确实是为了环保大义?

“希望大家多做有益于行业,有益于中国品牌的事情!”最起码比亚迪似乎并不这样认为。

那么顺着这个思路,该份声明之义愤填膺,就也能理解。毕竟作为今天当之无愧的新能源一哥,比亚迪正搁一线酣战,干特斯拉,干两田,干合资,没成想却被浓眉大眼的长城“偷了家”。

作为看客,也许我们无法共情此刻比亚迪公关部的心塞,但就事论事,其实主机厂之间的斗争,一直以来都像一场pvp游戏,尤其是对于内燃机时代而言,每天的日子就像是一个个早已不刺激的刺激战场,今天你搞我,明天我搞你,大家已然见怪不怪。

毕竟成熟市场下,内燃机时代的大多行业规则都约定俗成,没人去打破,也没人能轻易打破。左手销量,右手利润,三级头加AWM就够了,拿捏得住“量利”,在二级市场也能嘎嘎乱杀。

但忽然有个叫特斯拉的人举着新能源大旗上号了,叠科技玩降维,这个时候,自然就需要把常规套路放一放,安内先攘外,要不然过两年谁都没得玩。

这似乎也就是为何,近两年车圈里面出奇地和谐,马斯克自说自话,自主合资卧薪尝胆,新势力们自由生长,相较于谁搞谁,今天蔚小理掌门人搭肩合影,明天谁和谁又联姻了,五洲震荡和为贵成为了行业的新常态。

但不可否认的事实是,以上皆过渡,三电对内燃机的生吞活剥是线性的,卧薪尝胆的人儿们,也不可能一直卧着。

当第一位制裁者冲出重围后,那个曾经的刺激战场,就距离回归不远了。

今天来看,比亚迪无疑是首先冲出的制裁者,随着比亚迪的差异化出了花活儿,特斯拉在前面生吞活剥传统车企,蔚小理们在后面追着跑的那段傻白甜岁月,已然不再。

没错,打架肯定比猥琐发育好玩,今天已经开始蓬勃发展的新能源市场,背后是早已暗流涌动的股股力量,向着大众市场,这块新能源时代最大的肥肉,开始拉锯。

基于以上种种,在谈擎说AI看来,长城这一炮,打的其实是一层窗户纸,窗户纸的背后,则是行业已然不再的多打一格局。

随着暗流走上桌面这层质变出现,我们不妨进一步聊聊,今天长城这一炮,在捅破窗户纸后,到底能伤“迪”多少。

“一鱼两吃”的环保牌

2021年,是比亚迪突破销量近十年“原地杵”的关键一战,2022年,则是比亚迪的“封神年”,全年新能源乘用车销量184.77万,以多出五十余万辆的成绩,撂倒了特斯拉。

至此,“保佑爹”成了“迪王”,戴上皇冠后要面对什么?比亚迪自然也是心里有数的。

时间往前倒推些,今日的“比亚迪网络举报中心”20年时自称“办办”,人畜无害地不定期科普式为社会推送比亚迪辟谣进展。

2021年,特斯拉作为公关界的一股“泥石流”横空出世,虽一时将自己推上了风口浪尖,但法务“铁腕”有一定奇效,比亚迪似乎是相上了这一点。

从21年开始,“比亚迪网络举报中心”逐步转变画风,21年末更是开启清朗行动,“悬赏式”打击黑公关,5万,100万,500万,外加不时把造谣诋毁者“挂路灯”以示众,人畜无害的“办办”摇身一变。

然而尽管如此亮剑,“迪王”似乎还是无法压住所有低语。

值得玩味的是,长城今天炮轰比亚迪的环保问题,似乎并非一记乱招。

就比如比亚迪长沙工厂,去年五月份,#比亚迪工厂污染疑致多名儿童流鼻血#的微博话题闹得沸沸扬扬,而后也在行业里引发了不少关于ESG(环境、社会与治理)之争的讨论。

比亚迪在当时事件的声明中表示,“长沙雨花区工业园首先表示对居民反馈的异味情况,公司已采取相关措施,并积极改善。”

不过紧接着,其进一步提到,针对网传“排放超标引起流鼻血“的情况,属于恶意捏造关联,已报警,并将追究相关人员的法律责任。

此事件以随后长沙市成立调查组进驻比亚迪雨花区工厂展开调查,基本进入尾声。至于此次事件的具体调查结果究竟如何,谈擎说AI至今并未在比亚迪方面查询到公开结论。因此,对于这场事件究竟几分黑白,暂不予置评。

在谈擎说AI看来,网络时代,如一句“互联网没有记忆”,面对社会性的负面舆情,话越少,越平,意味着可留给公众的记忆点越稀松,兵来将挡水来土掩,足矣。

当然了,比亚迪式的“铁腕”自有其价值,于私,以儆效尤防小人;于公,也能清朗行业,打击黑公关毒瘤。

但社会性事件中的这一手“铁腕”,就难免给人留下了一个“线头”式的记忆锚点,似乎也就给了今天长城环保这条“鱼”的第一吃。

这条“鱼”的第二吃,则是今天环保问题对于上市公司的重要性越来越大,而且造新能源汽车本质就是拥抱环保,这无疑意味着在环保舆情里待得越久,越容易被套上一个那啥又那啥的悖论buff。

不过总的来看,长城这枚炮弹,想击穿比亚迪护甲显然不容易,这更像是一盆油漆,泼在了比亚迪的衣服上,但同时,也溅在了长城的裤子上,而且溅得好像还不少。

“吹哨人”的爆款和暴脾气

长城这笔帐是怎么算的?从成绩,产品和契机三个方面,我们也许能够找到些许端倪。

首先是成绩,今年第一季度长城汽车实现营收290.39亿元,较2022年同期的336.19亿元下滑了13.62%。

比营收下滑更值得关注的是利润。一季度公司营业利润为-7065万,净利润为1.76亿润同比下降了89.24%。从数据来看,这是近三年一季度利润表现最差一次。

盈利能力方面,可以看到,近三个季度以来长城的毛利率有所下降。

从数据来看,去年第三季度的毛利率为22.47%,四季度下降到了17.93%,而今年一季度,毛利率进一步下滑到16.07%,三个季度下来,毛利率跌去了6.4个百分点。

毛利率下滑可能与长城旗相对高端的WEY品牌以及欧拉品牌销量不及预期有关。

4月份产销快报显示,长城旗下哈弗品牌销量阅读同比销量增加79%,年度同比下降-9.11%;WEY品牌销量月度同比增加3.58%,年度同比减少65.15 %,欧拉品牌月度销量同比增加188.24%,年度同比减少27.62%。

总销量方面,长城汽车前四个月实现销量31.3万,而2022年同期为33.7万,2021年同期则是43.1万。

二级市场方面,长城汽车股价从2021年末过山车下半程后,直到今天,似乎也一直没有再给人太大的悬念。

港股方面,据天眼查APP股市行情信息显示,截止2023年5月26日上午11点03分,长城汽车港股报跌7.3%,股价来到来到8.37港元。

不难发现,今天的长城,无论是成绩还是二级市场表现,其实都在原地踏步或走下坡路,这与其新能源时代的产品战略彷徨脱不了干系。

内燃机时代在魏老板的带领下,长城一直都是自主车企里极具特色的一支强行军,曾几何时,长城成就了哈弗H6,哈弗H6也自然成就了长城。

不过今天,哈弗H6的时代肉眼可见要过去了,长城似乎也一直都在焦虑这件事,这几年魏牌,欧拉,甚至沙龙,牌是一张接一张的打,炸出的水花有,但二级市场似乎完全不买账。

各中原因,谈擎说AI去年在《长城汽车:爆款工厂为何成了今日“妖股”?》一文中就曾仔细分析过。

虽然欧拉等新品牌风头正盛,但谈擎说AI在当时就认为,长城押注新能源一战的产品矩阵存在着肉眼可见的局限性。

具体来看,无论是在当时把混动的大旗给WEY而非在市场惯性上承托性更优的哈弗,还是这几年欧拉,沙龙等花活不断的“新爆款逻辑”,都将带给长城整体盘兜兜转转,赶了晚集的风险。

这里的核心原因在于,发掘细分市场需求的战略本身并无对错,但新能源是一场田径,比的是耐力,而不是看谁瞬时间里的水花压的好。

无论是曾经的H6还是新能源时代的欧拉,长城的爆款思维一直都有在线,这就意味着长城真正的传统艺能,在新时代也绝对不会过时,相较于细分打游击,主打一个传承将H6的辉煌继续下去,似乎是一个更长期主义的产品战略。

幸运但又不幸的是,直到本月,能打的才来,5月15日,被认为是接过H6衣钵的枭龙正式发布。

然而契机,似乎又一次没有站在长城的一旁。

长城的声明正大光明,4月11日就已递交举报材料,这盆“油漆”端了一个月了,为啥今天才泼?多少有些耐人寻味。

冰冻三尺,非一日之寒,不妨接着理。

2022年,是比亚迪成为“迪王”的一年,若是没有这出戏,这一年的高光将很大可能是属于长城的,因为2021年,是哈弗H6蝉联年度SUV销冠的第九年,但2022,宋把H6送到了第二。

十年销冠,可谓传奇,断送者,比亚迪也。

曾夺走H6“十年销冠”头衔的宋,主打车型是Pro DM-i以及Plus DM-i,官方售价前者14.08-16.58万,后者15.48-21.88万,尤其是后者,占到了比亚迪去年销量的约25%,接近H6两倍。

前文提到了这些年长城产品矩阵的高爆发,低耐力隐患,但今天的枭龙看起来踏踏实实,官方售价前者13.98-15.68万元,后者15.98-17.98万元。

拿着剃了头的价格和最新的技术,即将在紧凑型SUV市场与许久没大幅升级的宋正面刚。这样的枭龙,似乎就差喊出一句生来就是为老大哥H6复仇的。

卧薪尝胆,不破不立,但斩宋者,真枭龙吗?

没错,25号,这天是比亚迪宋Pro DM-i冠军版发布的日子,你新我也新,外加长城并没有的老车型背书buff,13.58-15.98万的价格,又反手递了枭龙的头。

护驾救主,外带反手杀人诛心,也就是这一天,“油漆”倾盆而出。

写在最后:

到了这里,这场看似“阳谋”的戏码,细想多少还是有些魔幻的,一如街边二十块贩售的爱马仕盲盒。

严丝合缝的时间线下,大概率明摆着loselose局面,又何必呢?但这也许就是盲盒的魅力吧。

毕竟,万一呢?

至于后续事态将会向天平的哪一方进一步酝酿发展,谈擎说AI将持续关注。

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