嘉宾商学作为国际化案例教学领导者，长期追踪观察全球最新商业实践，直播电商也是嘉宾商学研究的一个重要课题。今天为大家带来的嘉宾案例是抖音羊绒赛道头部品牌——洪陵服饰。

单场直播收入从2000元到1500万元，需要多久？专注售卖羊绒服饰的嘉宾派第10季校友洪陵给了我们答案——1年。而在2年前，因为羊绒行业的特殊性，洪陵几近破产的边缘。在踏入直播电商领域后，洪陵服饰迎来了高速增长的阶段，不仅企业起死回生，单平台年GMV达到8亿元，成为抖音羊绒赛道 TOP1，也唤醒了整个羊绒行业。

洪陵服饰是如何做到的？有什么可值得借鉴的经验方法论？嘉宾商学专访了嘉宾派第10季校友、洪陵服饰创始人洪陵，让我们一起来剖析他的创业案例。

掐指一算，到今年的618为止，直播带货这个全新的零售形式已经诞生整整7年了。

在7年的发展中，直播电商不断进化，公域流量也越来越贵。每到双11、618这样的购物节，总有品牌公布动辄亿元级别战报，但是仔细一看数据，投流的成本甚至比销售利润还高。

矛盾的另一面，对于新兴品牌来说，传统渠道难以突破，广告费用更是拼不过大品牌，发展线上D2C看起来又是一道必选题。那么，新品牌还有突围机会吗？直播电商是不是已经成了大品牌的猎场？

嘉宾派第10季校友洪陵的创业案例可以完美地解释这个问题。作为一个“冷门行业”的创业者，洪陵在羊绒行业有过10多年的创业经历，他做过上游供应链，开过工厂，也做过线下门店，可是被这个季节性极强的行业拖入破产的泥潭。

2019年，洪陵重整旗鼓，瞄准抖音直播电商重新创业，只用一年时间就把单场的直播销售从2000元做到1500万。如今，洪陵羊绒的直播已经在抖音积累了100多万的粉丝，并通过短视频矩阵构建了更庞大的私域流量池，单平台年GMV超过8亿元。

更加令人深刻的是，正如当年的苹果唤醒了半死不活的智能手机行业一样，洪陵羊绒作为这个细分赛道的开拓者，也用自己的成功突破了一个品类的季节性束缚，唤醒了这个原本大半年都处于躺平状态的行业。

洪陵羊绒的案例，对于想要建立私域流量池、在直播电商领域开拓新机会的企业而言，有非常直观的借鉴意义。以下，Enjoy~

1、逆境销售：以品牌应对无序

2016年，线上增速遇到瓶颈的淘宝开设了一个全新的直播频道，主播进入直播间实时讲商品和卖货。看起来这只是把电视购物用了多年的模式搬到了线上，可是更加敏捷的供应链、更加开放的生态，加上强势平台整合，可谓开创了一个前所未有的全新购物场景。头部主播上线一个月，GMV即突破亿元。

这一年，洪陵在经历了几度反转之后，刚刚结束了他的第一次创业。洪陵最早做供应链起家，长期被拖欠货款，让他在那段创业经历中痛苦不堪。更重要的是，由于受到季节性限制，行业在半年多的时间里处于躺平状态，而在旺季，大部分商家都以“赚快钱”的心态经营。机会主义之下，下游商家倒闭是家常便饭。

为了摆脱被拖欠货款的状态，洪陵干脆自己向下游延伸，以定制模式陆续在线下开了20多家门店，并收购了一家制衣工厂，自己包揽了整个产业链。当时他想象这应该是一个非常自洽的闭环：自己的原料、自己可控的生产节奏、定制化无库存的零售终端。

但是，由于解决不了季节性难题，中游的工厂巨大的成本成了这次创业的致命伤。工厂工人半年没有事做，工人懈怠，产品质量逐渐变得更不可控。洪陵回忆说：“当时我为了鼓舞工人的士气，只能白天开车出去空跑假装谈生意，晚上回来自己给自己下订单。”

第一次创业就这样被拖死了。

创业6年，洪陵形容自己的创业历程是：“从充满希望到陷入绝望。”他在接受嘉宾商学采访时表示，最初他认为这个品类没有理由做不好，全世界70%的羊绒原料产自中国，这是我国羊绒类企业的天然优势，而且我国也有最发达的纺织产业链。可是季节性难题带来的商业模式的死循环，在实践中完全无解。

在创业失败后的这段日子，洪陵看到了两个同行的案例。一本名为《逆势销售》的书，介绍了UGG这个企业如何在季节性难题中煎熬。另外一个是同行Loro Piana，他在逛商场的时候，发现很多消费者在这个羊绒品牌门口排队，才意识到“在一个足够好的品类初期无序竞争的阶段，只有建立品牌才能摆脱泥潭。”

此时，他才脱离了一个原料商的视角，从产品角度重新审视品类：首先，羊绒的复购率极高，它的柔软质感和保暖性会让消费者在体验过后就不断复购；其次，羊绒的价值感较高，具有一定的消费者心智和品牌属性；第三，羊绒消费者大多具有中高收入，这类人群往往更愿意为品牌支付溢价，是品牌型生意的目标客群。

坚定信心后，2019年，洪陵再次创业，对标UGG并将自己的名字与品牌绑定，确定了线上渠道的发力方向。

2、启动直播：坚持“真实有趣”内容驱动

2019年，发展了3年的直播行业规模不断翻番，总交易额超过4000亿元。同时，原有模式也给平台发展带来阵痛。大主播们逐渐成为强势的资源聚合能力，对于价格、渠道的控制越来越强，与其寄生的直播平台分庭抗礼，不仅影响到其他经销商，甚至还损害品牌的利益。

在这一背景下，平台方加速流量去中心化、逐步扶持品牌自播，力图把行业的核心推向商家生态。直播由大主播聚合低价渠道的模式转向内容致胜的模式，知识性、搞笑类、场景类……一时间各品牌的直播百花齐放。洪陵羊绒的自播就是这样开始的。

在洪陵总结的“快速起盘”方法论中，创始人亲自做自播是关键因素。在他看来，在创业期，创始人是整个团队的旗帜，是最了解产品的人，也是最容易跟消费者建立直接信任的人。在直播销售的过程中，创始人可以自己做决策，第一时间反馈，不需要请示或者玩套路推诿。

至今，尽管洪陵羊绒已经建立了一套主播培训、选拔机制和多平台、多账号直播，洪陵本人每个月仍然还是会在忙碌中抽出时间，自己做5~6场直播。他认为，很多创始人不愿意做直播是担心没有互动，会在团队面前尴尬，而自己是一个能够放下这种“偶像包袱”的人。

他至今还清晰地记得第一场直播的状态。直播间里最多的时候只有20个人，其中5个是员工和朋友。而且互动撑场子也完全靠自己人，那种尴尬感不言而喻。

洪陵认为，自己能把直播做起来，自己作为创始人的带头坚持是最重要的。尽管第一场直播只有2000元的成交量，他还是给自己立下了军令状：无论成败，自己亲自下场每天固定时间开播4小时，无论有无成交都要坚持100天。

没有人互动怎么办？讲课。从最上游的材料生成、加工工艺，到最下游的选购知识，凭借在行业里10多年的经验，洪陵对于羊绒全产业链的知识谙熟于心。每天洪陵自己领衔，跟团队一起花费大量时间制作讲课PPT。

这种不以转化销售数据为目标的直播形式，逐渐吸引了一批对羊绒感兴趣的准专业人士。在粉丝突破百人，有了固定的观众以后，洪陵开始在直播间“整活”，包括连麦对讲授的知识进行考试，邀请粉丝连麦在直播间卖货PK等。创新的互动性内容，吸引大量新粉。

在直播间，有用户反映从没见过山羊，不知道羊绒是如何纺纱成线变成衣物的。洪陵就策划了一次溯源活动，用直播镜头带粉丝到阿拉善牧场。直播后，洪陵团队把素材剪辑成短视频，其中一条讲述“绵羊与山羊区别”的话题意外破圈，播放量超过50万次。

对于初期做内容的经验，洪陵认为关键是“要有点长期主义，切忌紧盯数据，更不能消耗用户求转化”。他认为，直播是更偏内容互动型的销售模式，强调参与感和双向性，过分关注数据反而会导致无效焦虑。

就这样“佛系”讲课直播一个月以后，洪陵直播间的固定粉丝积累到100多人。看得人多了自然就有人对商品感兴趣，每场成交也能达到数万元。到了最初制定的百日目标完成的时候，洪陵羊绒单场的直播营收已经突破50万。这是团队当初制定目标时都没有敢想的一个数字。

3、唤醒竞品：围绕基本款鏖战价格

在同一个赛道上，随着一种模式的跑通，同行们必然跟进抄作业。对于洪陵来说，这是一个“唤醒群狼”的过程，厮杀更为惨烈。

早在直播开启之初，对于款式选择，洪陵就制定了“只卖基本款”的策略。在他看来，服装品牌70%-80%的销售额都由基本款贡献，而且基本款是品牌形象和心智的体现，消费者对于品牌的感知普遍由基本款产生。同时，基本款属于标品，无论从形态展示还是定价上都适配电商渠道。在D2C模式中，基本款放弃复杂工艺，降低成本和定价，能大幅缩短消费者的决策路径，更容易起量。

这样的产品管理策略给洪陵羊绒的直播销售带来两个直观的好处。一是可以大幅减少库存问题，二是可以更有效地平抑上游原料的价格波动。

2021年7月，逐渐成熟的直播技巧加上优秀的产品质量和策略，使得洪陵羊绒创造了反季节销售奇迹，炎炎夏日在直播间单场成交突破1500万，紧接着又在同年的双十一拿下服装品类销售第一，2021年年度10大抖品牌。这个成功案例直接把整个羊绒行业都唤醒了，散布在全国各地的大小羊绒厂家纷纷入局。

洪陵回忆说，2021年以前，整个抖音平台卖羊绒的只有洪陵一家，但是在这一年竞品突破千家。作为第一个破局者，洪陵自然成为众矢之的，陷入被围攻的状态。洪陵说：“后来者的优势，就是他们可以瞄着你打，直接抄你的款式、名称，甚至可以做更好的质量、更低的价格。”

“面对质量低劣的产品我们完全不慌，但是有一些同一件羊绒衫，它使用跟我一样的工艺，含绒量比我们多100克，价格比我们还低20%，这一下就把我们完全打懵了。”他说。

这是一个进退两难的局面：跟随对手降价，会伤害最初的粉丝；而如果不降价，则可能被竞品蚕食掉所有的增量，而1000多万的成交量显然还不足以支撑企业的未来。因为起步仅仅一年多的洪陵羊绒还谈不上品牌力和忠诚度，新用户看的就是货真价实。

面对这样惨烈的竞争，洪陵羊绒选择了断臂求生。他们拿出了自己卖得最好的一个款式，大幅度打折，降到了成本价。以最小限度对基础粉丝的伤害，换来最大的流量增长。

经此一战之后，同行成了“抬轿子”的角色，洪陵以“放血”的代价让直播间人数从500多人上涨到2000多人。不过洪陵说，这次“放血”给自身给行业带来的阵痛至今依然存在，那就是拉低了用户对于品类的价格期待值。

4、突破天花板：全矩阵、多平台复制

目前，直播江湖已经明确分化，淘宝、抖音、快手三大直播电商巨头，开始正面对战，京东、拼多多态度虽然不如前者坚决，但体量同样巨大。如何选择自己的平台，也是很多品牌头疼的问题。

“触电”三年，洪陵对于直播电商建立了一整套完整的认知和方法论。他认为，目前单品牌在同一直播平台的规模上线就是10亿元（年度GMV）左右。这一点，无论新老品牌在这个领域都是没有突破的。而洪陵羊绒目前在抖音已经达到8亿多，多平台发展是直播这条路径上的下一步。

在洪陵看来，直播电商与传统的售卖方式最大的不同，是“人找货”与“货找人”的区别。有什么样的产品就能匹配到什么样的用户。所以，想要做好直播电商，一方面是建立多样化的短视频和直播矩阵，用不同的调性吸引不同的群体。另一方面，则是针对自己的产品特点选择不同的平台。即使是同一家企业，在不同平台上的销售产品策略也需要有所不同，这要根据平台的特性和客群来认真分析决定。

虽然在3年的直播中创造了3年从0到GMV超过8亿的增长奇迹。但是问起创始人如何看待自己的品牌状态，洪陵有非常冷静清醒的认知。

他认为，洪陵羊绒的目标是品牌化发展，是做成UGG那样的全球知名品牌，但这不是一朝一夕可以成就的。目前，洪陵羊绒增长很快，但是大多数用户仍然看重的是商品本身的性价比，品牌溢价并没有形成。

洪陵指出，很多企业到了亿元规模的收入就开始想要激进地做品牌化转型，高价聘请咨询公司，然后大规模投入到VCR等形象广告的推广上，但这不是洪陵羊绒要走的路径。

“现在大家都意识到要做品牌，但是这会造成过重的推广负担，以及团队跟不上全新战略的风险，我身边有很多朋友都是在激进的品牌化转型过程中倒下的。” 他说，洪陵羊绒会始终把品牌化、IP化作为发展目标，但是绝不做激进的调整，首先解决好“活下去”的问题，用优质的产品为品牌先做好铺垫和背书。

5、结语：新品牌还有机会吗？

直播电商7年，有些人认为消费者很难被打动，卖货更难了。但嘉宾商学认为，经历了多年的摸索、荟聚、转型，今天直播电商正持续做深、做实，也将迎来更加健康、更加持续的增长。随便翻看一下数据，几乎每个月都可以在抖音和快手上找到一个全新的、来自小品牌的爆品。

单看嘉宾商学的校友及访学企业阵容，更是如此，我们做电商的同学都在茁壮成长。除了以上所说的洪陵羊绒案例以外，国产母婴品牌戴可思也通过深耕直播、短视频建立庞大的私域流量池，创业5年营收超过10亿。此外，洽洽瓜子在稳坐线下渠道王者宝座后，通过电商渠道的助力成功打造了坚果类品类第二增长曲线，金多多食品通过FB、Tiktok等平台的营销在海外市场也在不断扩大商业疆土……这些故事真正印证了那句创业者喜欢说的话——“只要开始，就永远都不晚”。

采访、撰文 | 张南岛

编辑 | 韩哲

出品 | 嘉宾商学