编者按：本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：宫珂，创业邦经授权发布。
无论是NBA的“球员通道时尚”还是F1车手的“围场穿搭”，奢侈品牌的鞋服箱包从来都不少见。而在奢侈品品牌的广告中，体育界明星同样并非陌生面孔——去年卡塔尔世界杯前Louis Vuitton为梅西和C罗拍摄的“棋逢对手”广告轰动一时，实际上，早在12年前，贝利、马拉多纳和齐达内就曾经为Louis Vuitton演绎过相似的创意。
体育界与奢侈品之间从未存有鸿沟，但值得注意的是，两者之间的关系却从未像现在这样紧密。
今年女足世界杯开赛前夕，Prada成为中国女足的官方合作伙伴。在此之前，Prada已经在中国区与马龙、杨舒予等多位运动员有过合作。巴黎奥运会开幕倒计时一周年之际，LVMH集团与巴黎奥组委传言许久的合作也终于尘埃落定，刚刚在游泳世锦赛摘得3枚金牌的法国本土选手马尔尚（Leon Marchand）则加入大坂直美、谷爱凌和阿尔卡拉斯的行列，成为最新一位由LVMH集团和Louis Vuitton品牌赞助的运动员。
如今，运动员与奢侈品之间不再是单向的属意，奢侈品品牌邀请运动员担任品牌大使愈发常见，双方也有了更多深入合作的可能性。后疫情时代更加密集的体育国际赛事，让奢侈品窥见了新的营销机会。
是运动员，也是品牌大使
在温网男单决赛五盘战胜德约科维奇后，阿尔卡拉斯身穿 Louis Vuitton的西装出席在全英俱乐部举行的冠军晚宴。早在温网开始前，Louis Vuitton就如慧眼识英一般签下阿尔卡拉斯作为其新任品牌大使。虽然阿尔卡拉斯的同生代选手、Gucci品牌大使辛纳因为把代言品牌的经典印花包背进温网中央球场而备受关注，但在全英俱乐部笑到最后的品牌却是Louis Vuitton。
Louis Vuitton和Gucci并不是仅有的积极与运动员展开合作的奢侈品品牌，在过去三年中，全球范围内，还有更多品牌也在邀请运动员拍摄广告或签下运动员作为品牌大使。Rolex、Tiffany等手表珠宝奢侈品一直都有赞助体育赛事以及运动员的合作的传统，如今转向体育界的奢侈品也不再局限在这一单一品类。
在今年6月的2024春夏男装周期间，运动员成为了不少品牌的秀场座上宾。据影响力营销机构Lefty统计，共有44个品牌在2024春夏男装时装周期间邀请运动员看秀，这其中既有Hermès、Louis Vuitton、Prada等奢侈品品牌，也包括Rick Owens、山本耀司等设计师品牌。运动员在秀场宾客名单中所占的比例，相比半年前的2023秋冬男装周也有显著提升。
从运动员的角度出发，积极拓展赛场之外的其他活动，以时尚展现自己的个性、打造个人品牌早已成为新一代运动员的“常规操作”。运动员们在时尚层面的展示也逐渐得到了品牌的回应，像是以个人穿搭闻名的西班牙球员贝莱林曾经获邀为Louis Vuitton走秀，被多个品牌垂青的谷爱凌和周冠宇自进入公众视野以来就经常提及对时尚界的兴趣。与此同时，奢侈品品牌也意识到，运动员们不仅具有不输于娱乐明星的影响力，其所能触达的受众与能与品牌惯常合作的艺术及娱乐界人士实现差异化。
▲周冠宇亮相2024春夏男装周Dior秀场
一位资深体育经纪人告诉懒熊体育，奢侈品其实一直都有与运动员合作的需求，但品牌也需要找到真正符合其标准与精神的合作对象。在与运动员合作时，其成绩依旧是品牌考量的首要因素。除此之外，品牌对运动员的个人形象以及在社交媒体上的话题讨论度也会有一定要求。
前文所提到的阿尔卡拉斯、谷爱凌等人都属于既有成绩又有个人特质和关注度的运动员，但这些运动员在自己的职业生涯上升期时便可以与顶级奢侈品品牌进行深度合作，却是他们的体育界前辈在同时期未曾有过的体验。
据时尚自媒体人Chrison的观察，这是因为如今的运动员正在变得“明星化”。以往运动员获邀出席时装周更像是为设计师“友情站台”，但现在更多的运动员也在寻求“品牌大使”“品牌挚友”等头衔，也会在与品牌达成深度合作后才应允出席活动。同样量级的运动员的签约价位并不低于娱乐明星，像是大坂直美与Louis Vuitton、格拉利什与Gucci的合作都已达到了百万美元级别。品牌与运动员所签订的也并非一次性短约，而是也会评估大赛周期与持续曝光的可能。据懒熊体育了解，此次Prada与中国女足的合作也并非短期，品牌也考虑到了明年的巴黎奥运会。
虽然运动员们对于奢侈品品牌有了更多的期待，但相比与娱乐明星合作，携手运动员对奢侈品来说在现下仍是一笔更划算的交易。
“体育明星相对配合度高，露出场景更广泛，品牌也应该是在和体育明星的合作里尝到了甜头。”Chrison向懒熊体育分析道，“比如温网辛纳的Gucci球包成为了热议话题，近期一直在休赛养伤的拉杜卡努则几乎每个Dior的大秀和活动都愿意出席。而娱乐明星会把出席几次品牌活动签在合同里，比如一年两次，就不会去多一次。”
在中国的语境下，奢侈品品牌还会考虑到运动员“塌房”并引起震动的可能性相较娱乐明星更低。更重要的是，如今可供品牌争夺的娱乐圈明星资源几乎已穷尽，但运动员的潜力却依旧有待挖掘。Chrison则认为，Prada与中国女足的合作虽然在国际足坛已有过不少类似先例，但在中国市场却不算常见，未来或许也会有更多奢侈品品牌考虑像Prada与国字号队伍集体合作。
是赛事，也是借势良机
在把运动员引入时尚界之余，奢侈品品牌也开始在体育赛事中寻找营销场景。这是对运动员来说更加“原生”的环境，同样也是奢侈品品牌此前开发不多的地带。
运动员们比赛时的着装往往由专业运动品牌包办，但是配饰却为其他品牌留有空间。东京奥运会时杨倩头戴的发卡、北京冬奥会时苏翊鸣手上的戒指都曾在赛期成为热搜单品。只不过，大部分奢侈品品牌那时还并未意识到这也是“押宝”的好时机。
▲据《每日邮报》计算，拉杜卡努美网期间佩戴的Tiffany首饰总价超过27000英镑
Tiffany则在2021年美网期间与拉杜卡努有过一次成功的合作先例。拉杜卡努在当年美网全程佩戴Tiffany的耳饰、手镯和戒指参赛，两个月前的温网，刚刚进入公众视野的拉杜卡努还并未佩戴太多首饰。当拉杜卡努在美网打入较深轮次后，外界自然关注到她的行头变化，Tiffany则在拉杜卡努夺冠后不久便顺势公布了与签约她成为品牌大使的消息。
在足球、NBA、F1这类曝光度更高的赛事中，运动员比赛当日一举一动都会被镜头记录下来。正式比赛开始前的“球员通道时尚”与“围场穿搭”也已成为了受关注的时尚新概念。球员与车手们同样喜欢用奢侈品服饰和配饰展现自己的风格，品牌可以发挥的空间甚至还要更加广阔。赞助中国女足的Prada、去年与Alpine F1车队达成合作的LVMH品牌Berluti，瞄准的正是这样的场景。
在北京冬奥会时，Prada还更进一步地出现在了正式比赛的场景中。在女子单板滑雪坡面障碍技巧比赛中，美国选手茱莉亚·马里诺（Julia Marino）使用的一块Prada Linea Rossa（Prada的运动产品线）雪板在一众专业品牌中格外醒目，同样也在网上引起过热议。
身为Prada品牌大使的马里诺最终带着这块雪板登上了坡面障碍赛的亚军领奖台，即使国际奥委会以违反商标规定为由，要求马里诺在后续比赛中遮住雪板背侧的logo，但是Prada已经获得了足够的关注度。
Prada并非唯一发售过运动服装与配件的奢侈品品牌，现下，奢侈品与运动品牌联名发售运动鞋服与器材也并不少见。在奥运会之外、对品牌商标露出要求不那么严格的其他赛事里，Prada与马里诺的合作则依旧可以被复制。
除了携手运动员之外，奢侈品品牌也开始探索与赛事合作的策略。在协助赛事运营的层面，早早就进军体育领域的珠宝手表品牌更有经验。像是Rolex长期为网球四大满贯、F1提供时计服务，Omega则是国际奥委会的官方时计伙伴，Tiffany则为NBA、美网、高尔夫美巡赛制作过奖杯。
Louis Vuitton也曾借助定制奖杯旅行箱在世界杯、NBA总决赛、英雄联盟全球总决赛等全球最受关注的赛事中亮相。现在，其背后的LVMH集团则在与巴黎奥组委达成合作后，计划在巴黎奥运会上向更多环节渗透：LVMH旗下的珠宝品牌Chaumet将负责巴黎奥运会和残奥会的奖牌制作，Hennessy和Moët会为赛事宾客提供酒饮，Louis Vuitton、Dior和Berluti将会直接支持部分运动员的奥运之旅，Sephora将参与到火炬接力活动中。
不难看出，LVMH几乎无孔不入地关注到了巴黎奥运会所有可供自家品牌露出的场景，但是参与奥运会的意义对LVMH来说却不止于此。
曾经参与过伦敦奥运会赞助竞标的奢侈品营销从业者托马斯·塞拉诺告诉《福布斯》，利用奥运会本身所激起的高涨情绪与共鸣，是时尚与生活方式类品牌一直十分关注的事情。
而在Chrison看来，巴黎奥运会之于LVMH这样的奢侈品集团的重要性已超越了一般的体育赛事，LVMH更像是在借助这场主场盛会的势头，持续向包括投资者在内的外界展示信心并起到对集团的宣传效果。
但无论是在普通体育赛事的环节中寻找更多机会露出，还是借势奥运会的情绪影响和关注度，体育世界对于奢侈品品牌来说依旧是值得探索的新领域。在见证了北京冬奥会的Prada雪板、温网的Gucci包以及巴黎奥运会的LVMH集团赞助之后，未来在体育世界里，我们只会看到更多奢侈品的身影。
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