8月22-23日，2023 DEMO WORLD企业开放式创新大会在长三角G60科创走廊策源地松江隆重举行。本届大会由创业邦主办，松江区经济委员会、松江区投资促进服务中心、国家级上海松江经济技术开发区、松江区泗泾镇人民政府、松江区佘山镇人民政府协办。
大会以“拥抱开放”为主题，邀请200+跨国公司及本土企业创新领袖，聚焦开放式创新，通过演讲分享、报告发布、榜单评选、案例展示、需求对接等多种方式，推动全球创新资源在行业中的流动，加速世界各地的企业在中国成长。
会上，名创优品集团CMO刘晓彬在演讲中的精彩观点如下：
1. 围绕超级品牌的目标，我们提出了三个大的转变：首先从过去大家认知的渠道品牌，升级成为一个自建渠道的产品品牌；其次，从一家纯粹零售经营的公司升级成为兴趣消费驱动的内容公司；最后，是从顾客导向升级成为用户导向。
2. 怎样成为一个全球化超级品牌？我们也提炼了5个关键词：超级符号、超级品类、超级IP、超级门店。
3. 新消费零售品牌出海最大的挑战，是怎么样做到既Global，又Local，在战略上要走出去、全球化，但是在业务落地和运营的过程还有方方面面的细节中，需要做到本土化。
非常高兴有机会和大家分享我们名创优品的经验和方法。
我相信名创优品大家一定不陌生，不管你自己有没有去过，你身边的年轻人或者小朋友应该经常光顾，我们在国内已经覆盖了大部分一线、新一线、二线城市，国内有3600多家门店，海外有超过2200家门店，截至8月的最新数据显示，名创优品全球门店数量已超过6000家。
就在昨天，我们发布了2023财年最新年报，包括Q4的财报。从全财年业绩来看，公司总营收114.7亿元，经调整净利润为18.44亿元，同比增长155.3%。2023财年全年毛利率超过38.7%，较去年同期上升8.3个百分点，Q4单季5.7亿的利润再创新高，体现整个公司和品牌在盈利能力上的提升，这得益于公司精益化管理、IP产品占比提升，以及以美国市场为代表的直营市场的显著增长。
我们目前是全球第一的自有品牌零售商，今年我们的产品发生了很多变化。名创优品6月底在广州刚刚开业的一家新的旗舰店，让大家感受一下。
这家最新的旗舰店，已经成为今年夏天广州年轻人打卡热门网红店，外立面是我们和迪士尼合作的皮克斯夏日烘焙主题，2楼有各种各样IP专区，显示了品牌最新的定位。
我们目前的定位，是以IP设计为特色的生活潮流品牌。我们目前和80多家IP授权方合作，在8000多个正在销售的SKU当中，有超过2300多个是IP产品，销售占比接近25%。
用户送给了我们一个标签，叫“联名大佬”，我们2016年开始和IP合作，持续了7年时间，覆盖了六大板块，包括全球头部以及很多垂直细分领域的IP，一些影视、动漫、国潮、二次元、体育、游戏等等。我们和环球合作了小黄人，和迪士尼的皮克斯、草莓熊、大耳狗也都有合作。今年我们继续在做超级IP的狂欢，包括宝可梦、侏罗纪，还有马里奥、芭比，这个月我们刚刚上线史努比，这些产品都很受欢迎，售謦之后不断加单。
围绕这些IP，结合我们线下门店的优势，名创优品不断打造IP主题店，给消费者带来沉浸式的IP体验，带来了很好的业绩表现和传播效果。
引领全球兴趣消费，首创生活潮流品类
回到产品，我们提炼了产品三个关键词：好看、好玩、好用。
关于好看，名创优品有一套统一的生活美学理念，还有全球顶级的设计资源，再结合IP带给我们丰富的创意和设计素材；在好用这一块，10年来，我们和国内包括海外超过1100家头部供应商合作，企业内部也有专业的质量认证团队，确保产品的高品质；好玩，围绕兴趣消费，希望产品有更丰富的故事性和趣味性。
今年2月，我们对外宣布了品牌升级，希望在未来能够成为一个全球化的超级品牌。围绕着这个目标，我们提出了三个大的转变：首先从过去大家认知的渠道品牌，升级成为一个自建渠道的产品品牌；其次，从一家纯粹零售经营的公司升级成为兴趣消费驱动的内容公司；最后，是从顾客导向升级成为用户导向。
关于第一个转变，渠道品牌升级为产品品牌。我们需要打造全球范围的心智招牌菜。过去提到名创优品，在很多人的印象里，觉得有点像区别于商超、杂货店的集合店。但是现在，名创优品超过95%产品都是自有品牌。我们也找到了全球范围内核心的品类和心智招牌菜，除了大IP覆盖所有品类，我们分别提取了大玩具和大美妆两个心智品类。大玩具主要是IP属性非常强的、以盲盒为代表的品类，大美妆主要是以香水、香氛以及美妆工具、个人护理为代表的品类。
其次，是从零售公司升级成为内容公司。
为什么名创优品能自称为一家内容公司？首先，我们要让自己的产品具备内容属性，用内容思维开发产品，打造我们的自主IP。我们和很多全球头部的成熟IP合作，去年开始，也在孵化自己的IP。围绕DUNDUN宇宙，大量用户在晒产品和做很多二创内容，还有PENPEN企鹅为代表的MINI Family。还有用产品的创新来创造新内容，包括我们在去年年底推出的大师花艺香薰，把传统的香薰和花纸艺术做结合，引起很多行业的热议。
成为内容公司指的是内容营销，我们是非常重视社交媒体营销的公司，我们搭建了系统化的内容营销体系。加上自己内部的MCN团队，目前累计超过两万五千名的达人通过我们私域沉淀的用户——私域KOC，源源不断地帮助我们创造内容。我们国内3000多家门店的两万名员工，近水楼台地运营这些社交媒体账号，构建了一个非常强大的社交媒体营销的内容体系。
另外，我们结合超过7000万的会员，挑选出有内容创作分发能力的KOC用户。我们结合我们门店做矩阵账号，结合一些技术，总部只需要六七个人的中台运营社交媒体账号，用非常低的成本创造了大量的曝光，而且这些曝光都是非常贴近用户内容的，也极大降低了营销成本，和外部投放相比，只要五分之一左右的成本。
关于从顾客到用户，我们一直在做顾客关系的经营。从顾客到用户，我们希望和我们的用户一起去共生、共建、共创，让他们和我们一起成就这个品牌。过去和顾客的关系停留在交易层面，我们目前做的，是做更强的互动，更多的共创，包括情感上的连接，让他们从普通的消费者成为我们会员，用长期主义精神做经营。
包括超级用户也叫做关键意见消费者，也和我们一起做内容的共创和产品的共创，过去这些年，KOC的传播力是大家可见的。同时，我们也结合D2C的能力和供应链C2M柔性供应链能力做兴趣造物，大师和大师花艺香薰系列，从容器、瓶型到香型等等，都是我们和用户共创的，IP公仔也是根据用户建议做定制化生产，包括私域当中，我们也会和用户一起做各种各样的试销，确保产品开发的成功率。
锚定5个超级，进击超级品牌
我们的上市招股书里，提到名创优品发展的几个成功要素：产品主义、轻资产，可以快速扩张的合伙人模式，还有全球化。下一个十年，我们的目标和愿景，是希望成为一个高度全球化的超级品牌。
怎么做？我们也研究了一下中国消费品出海的情况，不同于科技类或者互联网游戏，从快消和零售赛道来说，我们看到，过去的出海分成几个阶段。
最早期的1.0叫做制造型，更多是工贸模式。2.0是铺货型，利用中国供应链的优势和管理的能力做铺货，通过海外代理、经销商还有线上的店群进行销售。最近两年，我们看到越来越多的消费品牌开始扎根海外，做高质量的发展，基于对海外用户和市场的洞察，建立自己的品牌影响力。
名创优品也经历了这样的过程，我们业务的出海包括直营和代理，目前有10个左右的直营市场，包括北美、东南亚，印尼、越南、新加坡等等，有80多个国家通过和当地有实力的代理商合作，通过当地的零售集团，做快速渠道的深耕。
从2013年至今，我们持续在做发展。目前，包括东南亚、拉美以及过去一年多在北美，我们的门店数量都有大幅增长。在墨西哥、印尼、印度，我们有200多家门店，美国目前有88家门，预计到年底，应该会有150家左右。美国的门店的经营效率很高，基本上平均一家门店能够抵中国3到4家门店的营收。
去年年底，公司提出，海外市场是我们未来整个业务发展和支撑股价提升最重要的引擎，所有资源也在向海外做倾斜。
至于怎样成为一个全球化超级品牌，我们也提炼了几个关键词：超级符号、超级品类、超级IP、超级门店。
超级符号，指的是我们把品牌LOGO当中的Wink符号提炼出来，植入用户心智。这个符号是美好生活具象的代表，通过具像化表达传递美好。在我们门店和产品包装等等很多地方，都可以看到这个超级符号。另外，产品包装上也会有一段俏皮或者暖心的话语，希望用户看到的时候能够会心一笑，感受到我们在产品开发上的匠心和诚意。营销上，今年十周年，我们做了大量的品牌营销活动，最大化地传播我们Wink符号。
关于超级门店，我们依照全球旗舰店、国家旗舰店、城市旗舰店三个层次来打造超级品牌的店型感知。今年元宵节，我们在成都春熙路开了全国首家旗舰店，年底在南京东路会有新的旗舰店开业，新一线城市也有大量的城市形象店。
纽约市场广场这家店在5月20日开业，开业当天就录得8万美元的收入，也是创记录的表现。店内有大量代表我们心智招牌菜的盲盒公仔、香薰等等专区。未来我们会进入到全球更多的地标式商圈和高势能商圈。我们10月会在伦敦牛津街开业新的门店，接下来在意大利的西班牙广场等等都会有更多的大店落地。
除此之外，在几个超级品类当中，我们通过对年轻人的洞察，做各种各样的营销活动。这里有两个案例，一个是关于盲盒，一个是关于花艺香薰。
这些都得益于IP的储备和供应链能力的储备，以及我们自建的强大渠道。盲盒品类不仅在国内，在未来全球很多市场，都是非常有增长潜力的品类。坦率说，我今年去了很多国家，发现当地不管是消费者甚至网红对于这个品类还是相对陌生的，它是一个非常有机会的品类。这是我们今年夏天在国内做的盲盒节，我们年底会把这个推向更多国外市场。
这是我们花艺香薰的品类，这个品类源于我们对当今中国年轻人的洞察，我们在北京路大佛寺门口做这样的活动，已经持续了11天时间，有非常多的消费者来打卡，很好地展示了我们花艺香薰的创新品类。
全球化着眼 本土化着手
接下来，谈谈在新消费和零售这个赛道出海面临的挑战，和我们的解决方案。怎样做到战略上面向全球走出海外，另外做到本土化，贴近当地的市场和消费者洞察。
对于名创优品来说，我们在产品和运营、营销上都在做本土化的实践。产品本土化不用说了，虽然我们有非常宽的品类，能够尽最大限度满足当地的市场消费者需求，但是不同市场还是有不一样的侧重。比如印度市场是用香大国，香薰蜡烛受欢迎。在东南亚我们推彩妆，非常注重防水功能，穆斯林国家注重卫生清洁。中东因为本土宗教原因，女性消费者穿黑袍，很少有大的收纳口袋，小包装的湿巾在当地非常受欢迎。北美和欧洲西方国家，因为有更大的居住空间，我们在当地的公仔采用的尺寸更大，也能获得更高的客单价。
我们团队更加本土化，当地管理团队会输送国内的店长去打好运营基础，做好流程标准化，后续会更多地让团队本土化。另外，结合本地的节庆活动，我们在东南亚比如印尼，基本上每个月都会有固定的两个周期的促销，都是结合当地发薪日来进行的。当地民众拿到薪水后就会做消费，结合这一点，我们会做相应的运营活动的铺排。
营销的本土化，基本上是我们总部的中台和本地团队一起做协同和结合。大家看到我们各个市场社交媒体上的账号，很多素材是中台生产的，当地市场做二创和分发。我们也和当地很多KOL、KOC做合作，今年上半年，钻石盲盒的营销覆盖了22个市场的营销活动，用了大量的本土化的KOL。
关于数字化和用户运营，我们在全球建立了数字化的会员系统，同时也在加速海外数字化的进程，以及用户的沉淀和运营，包括我们传统的会员CRM系统，以及基于国内的微信生态和海外私域、泛私域的运营，我们也在把这些能力输出到海外直营市场和代理市场。中国的很多经验，其实是适用于东南亚国家的。
KOC同样也是，我们二季度启动雅加达市场的用户运营，我们搜集TikTok后台联盟营销的用户，甚至第三方电商平台的用户，转化成我们的KOC，成为我们的品牌大使，为我们做传播。
包括国内打造IP主题店的一些经验，也在对外输出。我们在北美做了芭比主题门店，10月会有印尼雅加达的门店，我们会有更多IP主题店、快闪活动落地在全球各个市场。
总结一下，一个品牌要出海，尤其扎根做成一个能够长期经营的有影响力的品牌，离不开既要全球化也要本土化这一根本策略。不管产品运营还是营销层面，甚至组织层面，很多其他的中后台能力方面，要做到既全球又本土。
通过十年时间，名创优品逐渐成为一个有全球影响力的品牌，接下来我们希望能够成为真正立足全球的超级品牌。我们也相信，一定会有更多的创业者和中国企业、中国品牌能够走出国门，建立全球的品牌影响力。
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