编者按：本文来自微信公众号窄播（ID：exact-interaction），创业邦经授权转载。
中国正处于人际关系被不断重构的过程之中，社区成为移动互联网的核心模式之一，内容也是一个在商业世界里被反复提到的关键词。
笼统地说，社区中人和人之间的互动是时下内容主要来源，每个人都可以成为创作者和表达方，内容的链接和影响有不断塑造着社区中人群的想法，所有人都可以赞成或反对所有人。相比之前的内容形态，社区天然倾向于内容是多样性的风格和小颗粒度的生产方式，即去中心化，而在需要商业化的时候，又需要鲜明的识别度、统一的流量机制和有力的执行，即中心化能力。
如果拆开看，内容与社区的关系更为复杂，至少包括：首先，影响力再大的内容生产方也无法覆盖全部的社区用户，不是所有的社区用户对于自己的身份和所处的社区都有同等的认同水平；其次，单一的内容生产者都拥有属于自己的用户群体，而每一个单体用户并不只是消费唯一的内容生产者；第三，在内部，不同的内容生产者如何在稳定的社区规则之中保持多样性和商业能力，而在外部，社区如何把不同的内容提炼、美化成鲜明的品牌，且让社区用户有一定程度的认同感和吸引力。
一些互联网社区的从业者，喜欢用城市来类比社区。我们因此选择1880-1930年时期的纽约报纸作为案例，回看在那个历史阶段里，纽约报纸如何通过自己的演化与竞争，追求自身更多利益的同时，影响纽约这座城市的认同和品牌。
本文摘编自《大转折时代》的第三章。本书作者为朱莉亚·瓜尔内里，一位美国社会与文化史专家，由齐鲁工业大学外国语学院李瑞老师翻译。
1909年，社会学家查尔斯·霍顿·库利进行过一项调研，他发现报纸上流传的平淡日常的语言和信息，在社区的形成和创建「意识共同体」方面发挥了至关重要的作用。
1880-1930年时期，美国走出已有连接的社区和小镇，诞生出现代意义上的「大都市」。原有的互动方式、共同经历和亲密关系，已经不足以团结快速膨胀的大都市。
都市人对新身份标签进行识别和理解，不仅运用自身直观的互动感受，还需要有理性理解。在二十世纪之初，报纸改变和塑造人们对于城市和各个社区的看法，教会读者如何数百万的大城市邻居也当成自己社区的一员。
在美国城市规模发展最快、族群组成最为复杂的纽约，报纸以及后续的杂志、广播、电商等内容，发挥的作用非常明显。「通过印发共享词汇、图片和故事等方式，帮助并说服他们和自己的邻居们正在共享同一个城市的现实。」
在19世纪末20世纪初，纽约逐渐演化分割成富人区和穷人区、种族聚居区和特别商业区：富裕的纽约人上城区聚集，用有形和无形的围墙排外，下东区接受到涌入寻找亲人的各国新移民，郊区人口涌入曼哈顿寻求新的工作和生活，非裔人群从下城区转移到面积更大的哈莱姆区，扩展了十余个街道。
纽约被组装成一个由多个行政区、同阶层和亲缘性社群、专业化社区以及河流、岛屿所组成的一体化超级大都市。居民们也可能很难形成一个连贯的身份认同，一个固定居住在自己区域的纽约人，也许很难于与对面的几百万纽约人产生共鸣。
幸运的是，纽约成功地培养了自己独特的性格，激发了本地居民心中对纽约深深的依恋之情，并且在全球文化之中拥有足够独特的识别度。
我们关注内容在这个过程中发挥的作用：这些报纸如何建立稳固的读者小社区，如何让自己的读者群体与这个越来越广阔的城市之间建立熟悉感，以及如何对内对外地参与到「什么是纽约」的定义塑造之中。
01
变化
纽约的报纸内容经历了一个调整和进化的过程。
19世纪中期，读者消费心理规律是，我购买了什么样的报纸，相当于加入什么样的读者群体。这与当时报业的商业模式有关，他们由此可获得同一立场支持者的购买和广告，从而换取利益和名声。
只有立场观点而没有公共性的和解决方案的内容，很快造成了读者更多的无力感，以至于这样的内容不能维持报纸的日常销售量。同时，这样的报纸没有独立地位，无力增长自己的生意。
因此，纽约的编辑们努力扩展新的读者群体，要用新的内容方式来争取旧读者与新读者的持久注意力，既要延续报纸的消费心理学，又要在内容思路上发起变革。
林肯·斯蒂芬斯说，一个独具特色的叙事应该能逐渐让读者对「他的报纸」取得的成功产生兴趣自豪感。一份读者共享的优质报纸对于新型报业所起的作用，就像人们的共同观点对于旧新闻所起的作用一样。
纽约的报纸转向用平民化语言讲述所见事实，让不同类型的读者聚集，而不是让他们相互对立。
1883年，约瑟夫·普利策用中立和公共的语言阐述了《纽约世界报》的理念，与绝大多数纽约人的利益联系在一起。他和同代纽约的编辑们，创造了一个更具有公共属性、更具有包容性的「我们」。
纽约读者会求助于报纸来解决他们看到的城市问题，《纽约世界报》以及它的竞争对手们鼓励大家成为「爱发牢骚的人」。很多提出的问题和反馈的内容都非常细小，却直接关系到具体纽约人，穿越了一个个被立场所区隔的信息层，成为被纽约市民所关注的普遍话题。
内容转变敦促编辑们不能再继续坐在办公室里思考立场，而要主动去寻找隐藏的问题，甚至去揭露丑闻、苦难和不道德行为。阅读这样的内容，在客观上鼓励市民们要运用批判性思考的方式探求答案，是一种全民意识的路径。
摄影图片被更多使用，让文字的描述变得形象和直接，杂志也接过报纸的这项定位，叠加新的文学形式，内容进一步拥有了塑造纽约的力量。
除了那些今天被称为「负面」的内容之外，纽约的报纸进行一种更具有建设性的工作：成立自己的慈善组织。传统的教堂捐赠和服务已经显得缓慢，单一社区集会式的方式也不满足多元化的都市，而报纸了解穷人的状况，能利用内容版面发起大规模的募捐活动，成为读者参与改造都市的工具。
不同报纸采用不同的慈善方式，慈善也在不断扩大内容所影响的范围。例如《纽约时报》《纽约论坛报》这样的中产阶级和上层社会读者，在读报的过程中对低于自身状态的市民生活产生认知，被城市互助精神所感染，逐渐融入到渐进式的文化改革之中。
编辑们巧妙地将这个支离破碎的城市描绘成一个充满着爱心的大型社区，读者参与到未来建设之中。捐赠名单被刊登在报纸之上，不同的名字汇聚在一个共同的美好目标上。捐赠者来信也会被挑选刊出，编辑们会追踪报道受助人后续所发生的令人振奋的变化。这些都是在不断提醒捐赠者和投稿者，自己是其中行之有效的一份子。
报纸在浪潮中树立了新的形象和作用。当然，受到欢迎和信任之后，前来洽谈合作的商家也在变多，广告收入也因此翻倍。在现存的普利策的信件档案之中，就有数百封都是当时的纽约人提出的关于求职、赚钱和宣传方面的请求。
02
扩张
一旦这座城市的变化超越读者的认知水平，那么报纸就会自动地承担某种介绍和解释责任，自身利益也驱使编辑尽快展现纽约的新动向，必要时还会创建全新的主题版面，继续构建和维持共同的认知。
从地理意义上，读者们可以熟悉新的街道、新的摩天大楼、齐备的下水系统；在文化意义上，新的职业、娱乐文化和体育赛事也在冒出，读者通过报纸身临其境地感受现场；在商业意义上，报纸给大家介绍公司情况和商人想法，挖掘专家们的专业知识，把读者变成某个稀缺领域的临时鉴赏家。
不同于揭丑和慈善，此类内容不是明确指向深刻与改变，但可以打开读者感受城市文化的新通道，激发对新事物的兴趣，促使投资和消费。
体育内容是其中的典范。19世纪早期的体育文章只报道一些简单的事实，到了19世纪后期会呈现赛事更多的细节。一位报道1889年手球比赛的编辑，在介绍每一位选手情况之后，会进一步描述比赛的场面和细节。20世纪之后，报纸上刊登一些精彩纷呈的进球动作，传达甚至夸张了其中的能量和刺激。
因为这样的体育内容，读者和现场观众逐渐使用同样的语言和口号，为纽约人创造一种共同的兴趣感。报纸上的文章通过分享体育知识和词汇，将读者们代入体育迷群体，而球迷对自己球队的支持也与更广泛的纽约身份认同是相互关联的。
商业板块亦是如此。虽然商业内容显得枯燥乏味，但是商人读者参与到逻辑距离并不遥远的商业交易之中，新的学习和讨论方式酝酿其中。
房地产报道则让纽约这座看似永不停息的大型建筑工地，能成为一个被人所期待的未来崛起计划，读者也可随之产生对具体地产板块的投资策略。
有趣的是，1880年至1930年间，纽约报纸上几乎每一篇报道当地新闻的文章都会附有一个地址，无论是一起治安事件，还是打折促销的信息。这个地址可以告诉读者每个人属于某个地方，不仅可以在地理空间上定位所发生的事件，也可以在社会空间之中感受「邻居」的存在。
在持续涌入大规模新增人口的纽约，上述创新内容让新纽约人把巨大神秘的异乡变成切实相关的家乡，以及会日复一日地加深对这里的兴趣好感。
03
开放
编辑们走遍纽约不同的角落并且进入不同的专业领域，也跨过了不同的社会分区。这些经历拓宽了他们的视野，也可以提供相对开阔的视角，尤其是形成了一种居于中间位置的立场和类似于「世界主义」的精神。
这样的内容给困于现实生活的纽约大众提供替代性体验：每个人都有机会靠自己的努力冲破阶级的界限，而目前这种持久而来的社会等级制度也并非万恶。
在这个意义上，报纸用一种夸大式地姿态，颂扬了纽约的多样性。
移民内容具有典型性。忽略掉他们可能带来的暴力和苦难，是难民还是经济移民，编辑们关注的是外来者所有的独特又精彩的生活，让纽约读者处在突出于世界的快乐之中，自豪于自己城市的国际化程度。移民给纽约的文化体系所带来的改变，也被内容渐次传导成为纽约人新的娱乐风尚。
编辑们把移民聚集区当作一种新发现，烘托和解释那里的神秘感。比如，《纽约世界报》在报道有关移民群体的文章时，常采用外部观察的视角，尽量将想象中的读者定位为文化中立者，而将想象中的主题定位为异域文化。
尽管存在不容忽视的缺陷，有关纽约少数族群的内容，以及对于他们自己节日的庆祝活动，在20世纪初引发了纽约读者的关注和讨论，推动公众文化转向包容。正是在这样的内容氛围之中，所谓的「美国人」有了全新的定义，为移民保留其传统获得了空间。
这并非开放内容的全部，对于城市中最有钱人的报道，也是其中的核心部分。
在工薪阶层和中产阶级眼中，对富人的报道能够看到一个或许永远进不去的圈子。纽约的报纸密切关注着洛克菲勒家族的一举一动，在他们的活动、爱好和商务上都有大量的报道，大亨们的简介和八卦都会被人熟知，了解哪些家庭坐着船去了欧洲，知道谁举办了今夏最盛大的宴会。
报纸上的细节让读者有权利观赏富人的乐趣，兴高采烈地讨论衣着和豪宅，仪式和装饰。任何一个纽约读者都可以像谈论邻居那样谈论这些家族。
包括对于富人阶层过分放纵生活方式的怀疑和厌恶在内，这样的观点强化了纽约报纸刚刚建立不久的客观立场。但是，他们很少有直接的愤怒表达和恶语谴责。
大多数中产阶级和奋斗上升者，对于激进的观点和声音并不感兴趣，报纸需要在乎不断扩大的中间立场消费群体的感受。
想要正视内容的作用和价值，一个前提是不苛求内容去承担不属于自己的责任。很明显，纽约人不能随意进入到其他社会阶层之中，城市内部差异在剧烈拉开，而不是靠传递信息和短暂接触来永远抹去。在一些社会进步领域里，纽约的报纸还会落后于美国历史。
重要的是，这些内容一直在培养读者对跨阶层和跨文化的好奇心，促使那些处于中间位置的读者群体成为最有建设性的、最有理解能力的内容消费者。
04
品牌
在创新活跃而富有层次的内容结构中，纽约的报纸在20世纪初陆续创建「大都会」板块，自觉而主动地给这座城市建立自己的身份品牌。通过描绘城市中正在形成的自由开放和高度竞争的文化，塑造出一座城市的身份：纽约可以成就一个人，也可以是毁掉一个人的地方。
20世纪20年代，纽约出现内容意义上的新转变，即更私人、更会享乐和更富有怀疑精神的生活正在到来。
纽约的编辑们与其他行业的专业人士们有着广泛交往。他们变得更圆滑和老练，态度更加超然，合作能力增强。正是和其他内容主体广泛合作，报纸进一步为纽约进行包装。例如，旅游机构对纽约的特色进行提炼，艺术家和电影人为纽约制作可视化的方式，而这些内容都将会通过报纸的大都会板块，图文并茂的传递给来到纽约的人们。
编辑们恢复了一些小城镇报道的方式，以记录纽约人的日常生活。例如，这些报纸们开始报道纽约当地社区的高中体育比赛和毕业典礼情形。这个有着熙熙攘攘街道和高耸入云建筑的大都会，也在部分外部读者眼中，是一个友好、关系紧密而易于被解读的「城镇」。
他们和本地人共享某种直觉：那里发生的故事并不遥远，那些街区的名字耳熟能详。
创新产生新的内容结果，都市传说、市民小说和见闻游记也能够活跃起来。《纽约时报》开辟了刊登城市小说的专栏《我们的小镇及其民间故事》；《纽约论坛报》的都市小短文专栏叫《在我们的小镇上》，把纽约生活变成经过训练之后方可欣赏的审美体验。
报纸和小说、电影等艺术形式一起，将这种「要么成就，要么破坏」的品质融入创作，也在未来让人们慢慢接受纽约的极端贫穷、极端富有和极端奋斗，保证读者不产生愤怒而还会充满希望。这样的城市形象所制造的心智是全球性的，甚至延续到七十年后国产电视剧《北京人在纽约》之中。
纽约报业获得巨大的商业回报，广告业的繁荣和热情也倾向于把纽约人描述成走在时尚和文化前沿的人们。1930年代的《纽约美国人》将读者们称为「对纽约及其迷人生活充满热情的城市居民」。
对于纽约的自我吹捧和自信自豪，从20世纪初的报纸上就日渐常见，但是要等到内部和外对对于纽约的品牌感趋向一致之后，这座超级城市和自己的快速崛起能泰然处之。同样能泰然处之的还有浸润报业竞争多年的纽约读者，他们被各式各样的内容所训练，既要保持自信和好奇心，还能够与麻木和不满相处。
报纸上的坏消息训练了读者理智地看待和分析那些他们不感兴趣的东西，欢迎积极解决问题的能力，而好消息则能够拯救人们心中的凝聚力和社区意识。
19世纪末20世纪初的历史里，很少有城市的报纸启用「大都会」这样的版面，但大多数报纸都开始发现所在城市的独特之处。城市品牌的多样性和鲜明特色，从那个时候就为她的市民们留下丰富的遗产。
他们还留下美好的内容感：只要看一份报纸，任何人都能体验到这座城市的内在，或感觉自己属于这座城市。
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