编者按：本文来自微信公众号 21世纪商业评论（ID：weixin21cbr），作者：谢之迎 江昱玢 李惠琳，编辑：江昱玢，创业邦经授权转载。
一件冲锋衣卖5000元的始祖鸟，母公司要上市了。
1月4日晚，安踏旗下芬兰体育用品公司亚玛芬，向美国证券交易委员会递交F-1文件。
2018年底，安踏集团董事局主席丁世忠，做了“份量最重”的一次决定，联手腾讯等，将亚玛芬连带旗下十余家户外大牌，收入囊中。
这是中国鞋服史上，最大的一笔跨国并购——投资财团花了46.6亿欧元，当时折合人民币360亿元。
有分析称，此次IPO其估值可达100亿美元，约700亿人民币。照此计算，5年大赚超过300亿。
从营收规模看，市值近2000亿的安踏，已等来下一个FILA。亚玛芬赴美上市，晋江鞋王丁世忠要讲国际化、高端化的新故事。
01扭亏为盈
2023年初，丁世忠卸任安踏CEO，只保留两个董事会主席的职位，一个安踏，一个亚玛芬。
“未来十年，发挥安踏集团+亚玛芬集团的双轮驱动优势，推进全球化战略的落地进程。”他在内部信中强调。
原集团总裁郑捷，同步卸任其他职务，专职任亚玛芬CEO。外界纷纷认为，此举强化了亚玛芬拆分上市的信号。
一年之后，答案确定。
《21CBR》记者就上市时点、募资用途、估值情况等联系亚玛芬，相关负责人以静默期为由，未正面回应。
“分拆亚玛芬上市，符合安踏‘多品牌、全产业链’的发展战略，更好实现品牌独立运营，提高市场竞争力。”
中国企业资本联盟副理事长柏文喜向提到，亚玛芬业务增长迅速，上市可为其带来更大发展空间。
收购之初，丁世忠就预测，亚玛芬短期内不会有大的利润。
他未将其并表安踏集团，只以合营公司AS Holding投资的形式持有，安踏在AS Holding的权益占比为52.7%。
没想到，等赚钱，他一等三年多。
2019-2021年，AS Holding合计亏掉近24亿元。
2022年，丁世忠迎来转机。亚玛芬扭亏为盈，当年为集团贡献利润2800万元。
继主品牌、FILA之后，安踏的第三条增长曲线，已经发挥效用。
据披露，2020-2022年，亚玛芬营收从24.46亿美元，提升至35.49亿美元（约合人民币250亿元），已超过FILA同期的215亿元。
去年1-9月，品牌营收超30.5亿美元，毛利率增至52.2%，调整后EBITDA为4.22亿美元，同比增长超六成。
截至9月末，亚玛芬核心三大品牌始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜，分别在全球拥有138、114和9家自营零售店。
“亚玛芬是国际品牌，海外营收是重要的组成，选择在美上市，利于国际化业务开展。”零售独立评论人马岗向《21CBR》记者表示。
小众户外运动覆盖人群有限，丁世忠择窄道而行，这份坚决已是不易。
02操刀改革
“城市中产三件套”，始祖鸟的冲锋衣、萨洛蒙的运动鞋、Lululemon的瑜伽裤，丁世忠占了两样。
亚玛芬，堪称体育界的奢侈品集团LVMH。
“都是在特定的环境、特定的地理条件，由一群发烧友，坚持做了几十年、上百年，才沉淀出来的专业品牌，拥有国际一流的运动科技和材料工艺。”丁世忠如数家珍。
收购亚玛芬时，一些品牌“在中国的销售规模很小”，丁世忠渴望以此为杠杆，撬动一个布局高端、走向全球的安踏。
2020年，丁世忠组建执行委员会，完全接管亚玛芬。其后，他又派出郑捷出任亚玛芬CEO。
郑曾是阿迪达斯大中华区副总裁，2008年加入安踏体育，做到企业二把手。
“丁主席经常开玩笑说，他和我单独都不能成为一个很完美的CEO，但是我们两个人加起来，应该是全中国或全世界最好的CEO。”
有跨国企业管理实践经验，郑捷可助力丁世忠规范化运营亚玛芬，经营管理重点聚焦产品开发、DTC（直面消费者）的渠道运营和数字化。
安踏的直营零售能力，嫁接给新成员。始祖鸟、萨洛蒙大规模收缩在中国市场的批发渠道，转向直营。
集团回收了亚玛芬所有经销商手上的奥莱渠道和线上店铺经营权，货品改由总部统一配置；
汰换了大批经销商，包括曾为始祖鸟贡献70%销售额的三夫户外。
2023年上半年，亚玛芬在DTC渠道的收入占比达35%，比刚进入安踏时，高出24个百分点。
来源：FILA官方微博
“区别于持有FILA中国市场的品牌运营权，安踏拥有亚玛芬的全球所有权。集团的供应链等能力，可借由亚玛芬向海外扩张，走向国际化。”马岗指出。
丁世忠有意让集团内部的管理经验互融互通。安踏新任品牌CEO徐阳，曾是始祖鸟大中华区总经理。
他的终极目标是打造大品牌，2025年旗下品牌总营收要突破1000亿元，其中亚玛芬的中国市场要扛起10亿欧元。
03大鸟狂飙
丁世忠一入主，亚玛芬加快在中国市场的开拓。
以始祖鸟为例，未收购前，国内门店数量仅2家，营收不过千万。
丁率队进驻后，始祖鸟加速开店步伐，入驻高端商圈，将定位从专业户外品牌向奢侈品牌转化。
2020年，其在上海开设的全球最大旗舰店——始祖鸟阿尔法中心，毗邻爱马仕、Tiffany内地最大旗舰店。
为了打开知名度，始祖鸟签约超模刘雯为品牌代言人，尝试潮牌联名、组织户外活动等，向年轻、时尚的消费人群靠拢。
至2023年9月底，始祖鸟在国内的自营零售店已增至63家，约为全球总门店数的一半。
会员数增至170万名，收购前只有1.4万名。
萨洛蒙也是如此，共落地30家自营零售店和67家分销店，远高于2019年的13家。
大中华区已成为亚玛芬营收增长最快的市场。
2020-2022年，收入从2.02亿美元增至5.24亿美元，复合年增长率超60%。
去年势头更猛。1-9月，其在大中华区的收入已超2022年全年，达到5.93亿美元，营收占比提高到19.4%。
丁世忠团队加大投入，到9月末，大中华区的员工人数已有800人，约是收购时的两倍。
不过，亚玛芬向大众和商业靠拢的趋势，并不能被专业户外爱好者接受，认为操盘团队“不懂户外”的声音，时有出现。
比如，自2018年收购瑞典户外品牌Peak Performance后，亚玛芬一度将其归入萨洛蒙鞋服团队管理，忽视了鞋服和滑雪的跨度太大，后又转入同有滑雪业务的始祖鸟团队。
Peak Performance在国内的布局动作缓慢，2022年10月才在北京落地第一家门店，目前累计只落地了三家。
雄心勃勃的丁世忠，推动亚玛芬上市，是做成“世界的安踏”关键一步，若要坐稳高端生意，路还很长。
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