在刚刚过去的2023年，126.5万家餐饮类企业领到了「死亡证明」。这一数量是前一年的两倍。

任何一个行业的残酷和内卷程度，都可以在市场末梢被量化。比如在河北保定唐县，一年前县城还有三家某奶茶品牌的加盟店，如今只剩孤零零的一家。

如果说开个小店曾经是许多年轻人回乡创业的梦想起点，那么现在有必要增加一条特别提醒——别当炮灰，不要轻视县城商业的复杂程度。

从这个维度来看，我们近日遇到的小店老板康伟算是比较幸运的一个。2020年从二线城市回到老家县城后，康伟开出第一家锅圈食汇的加盟店。经过三年的经营，他名下现在已经有了四家门店。

在这背后，锅圈食汇的门店数量在去年超过了一万家，成为了国内为数不多的万店品牌俱乐部成员。

但康伟本人的经历，不是一个「万店时代」背景下有关运气的故事。通过与康伟的交流，我们试图了解一名小镇青年如何凭借商业嗅觉抓住机遇，以及在县城这种由熟人社会构成的商业系统中，需要什么样的经营策略才能更好地存活下来。

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿曾说过，「一家独立经营的小店店主，如果能亲自迎接每一位顾客，亲自操作收银机，让每一个你所在社区的居民知道，你有多感谢他们，就建立了无可取代的竞争优势，这是像沃尔玛这样的巨型商业系统无论怎么效仿都做不到的。」

我们也想知道，这一点在当时当下的中国是否适用？

01

县城小店，比北上广还卷

90后小店老板康伟的一天，比北上广的打工人还卷。

早上8点出门巡店，理货、卸货、刨肉、切菜、上门配送、清点库存，哪儿需要搭把手，老板的身影就会出现在哪里。待晚上8点店员下班后，康伟再接手盯店到九、十点钟。

在线下，店门多敞开一会儿，生意就有可能多做成一单。在刚开始经营第一家门店时，他跟妻子还会在晚上十一二点到附近小区扫楼、发单页。这样第二天一早，附近居民的记忆就有可能被门把手上的促销单页重新唤起，到店里买上一单。

康伟加盟的锅圈食汇是一个做社区餐饮零售的连锁品牌，以火锅、烧烤食材闻名。而零售本身是一门苦生意，康伟对此理解很深。「行业毛利不高，利润都是盯出来的。」他以此解释，为什么已经县城开到四家店，自己还要事必躬亲。

▲康伟按照自己想法设计出来的门店

这两年眼见资本型竞争对手在县城开店、关门，然后再来一波人、重复类似的命运，让他对这门小店生意丝毫不敢松懈。康伟粗算过一笔账：在毛利25%的情况下，净利大约只有10%；如果手一松，利润可能就掉没了。

此前曾有行业内人士提醒，干餐饮加盟，真正能赚钱的都是对事业上心的，把钱投进去就做甩手掌柜的人，很难能赚到钱。

康伟恰好是一个有事业心的人。

自从16岁走出河北唐县农村读书，到后来围绕北京、衡水、保定三个城市，他打过工，创过业，也兼职摆过地摊、送过煤气罐、开过淘宝店……只要能赚钱的活计，他都乐于去尝试。

闲不下来的性格、像陀螺一样的生活，让他很早就在衡水买了属于自己的第一套房，也为后来破釜沉舟式的创业提供了某种支撑。

由于一心扑在门店，他曾在2022年8月发过一段在小区内闲逛的短视频，「自己奔着环境买的房子，马上一年了，没有在小区溜达着走过。」

当然能够在县城深深扎根的小店，还要讲求灵活的商业经营策略。

以选址为例，零售行业的门店选址事关生死，也充满商战哲学。比如星巴克在商场开店一定会拿下一楼的黄金点位；咖啡下沉大战中的库迪，贴着瑞幸开店则是一种跟随策略；在新茶饮的扩张中，类似1公里步行街三家蜜雪冰城互相「造势」的情况亦屡见不鲜。

根据品牌的用户定位选址是一种智慧。在签约成为唐县加盟商后，品牌方负责选址的人曾建议把门店开在县城中心的一个商场，一是点位人流量高，二是能更快打开品牌知名度。

但康伟有自己的想法，他更中意位于县城主干道上的一个门面。那个店铺面积70多平米、足够宽敞，且门前停车方便，是一排商铺中唯一没有行道树遮挡或者绿化带隔阻的地段。更为关键的是，门店邻近县城有钱人聚集的中高档社区，「挨着社区比较近，容易把这个事儿干成。」

▲康伟第一家门店临近社区

还有一点，租金6万元出头，比商场点位低了4万元，等于间接降低了创业风险。

对于当时29岁的康伟来说，这次创业算是孤注一掷。由于家庭变故，决定加盟锅圈食汇时，康伟夫妻手上现金不到1万元。他们靠借钱凑齐了三十多万的开店启动金。2020年春天，河北唐县第一家锅圈食汇开业。

年轻人运气不错。过去几年在家吃饭的需求剧增，开店第三个月，门店「看到钱了」。随后二店、三店、四店出现。

这个过程中，竞争对手也来了。

02

朴实无华的县城商战

在县城这种熟人社会，通过两个人，你几乎可以认识到任何一个人。但这也意味着，县城生态中，几乎没有商业机密可言。

康伟生意刚有起色没多久，附近便出现一家店同样售卖火锅及烧烤食材。6个月后，那家店关了。后来有老板在县城一口气开出多家火锅食材门店，康伟一度很紧张，但半年后他发现对手的门店也都关了。

竞争对手来了又走，康伟越来越自信。「大家可能看到门店排队的人特别多，就觉得这事不就是买个冰柜、放满东西就卖吗？其实背后考验的东西太多了，比如供货链、储备出货、销售能力，哪个环节出了问题，你也受不了。」

事后复盘时，康伟认为自己的4家店能一直很稳，背后离不开三个关键要素：

一是老板亲力亲为。这是小店生意的核心所在。再大的品牌也有闭店率，做好加盟需要老板「用心」。而他的竞争对手们大多是雇人看店。

老板事必躬亲有个好处，把控服务细节：比如考虑到有顾客会带孩子进店，康伟会在门店里提供乳酸菌饮料、气球等赠品，还准备了儿童购物车、儿童围裙。康伟还要求店员打包时要主动询问顾客，是否回家即食。如果不是，就要把冷冻品和常温品分开包装，方便存储。尽管包装成本会多出一两毛。

另外，康伟的门店还会额外提供一次性桌布、碗筷、餐巾纸、打扫卫生用的手套，甚至还有收拾饕餮残局的垃圾袋，总成本一元左右，康伟希望通过这些细节培养起顾客「回家吃火锅也挺好」的理念。如果外卖顾客注明需要3人餐具，他会心细地让店员多放一双筷子，以备不时之需。

▲顾客发给康伟的在家吃火锅场景

这些服务细节都是经营者需要去用心琢磨的地方。

二是品牌供应链能力的快速升级。最先出现的竞争者经常断货，导致一些顾客重新回到康伟的门店。从顾客的抱怨中，康伟猜测对方供应链尤其仓配体系可能有短板。

锅圈的区域仓配也有个升级过程。「说实话，如果公司当时没有大建仓库冷链，大家不可能这么安稳的度过那两年。」康伟记得，最早接货需要跑到保定市区南二环附近，一辆13米长的拖挂冷链车停在那，保定各县的加盟商需要等着卸货分拣，再把自己定的货拉回门店，来回要折腾一天。

后来公司增加了仓库覆盖密度，货品可以配送到县城高速路口。2022年开始，锅圈自建的物流网络已经能够将货品直接配送到门店，实现当天报货，次日送达。

在康伟的小店面临外部竞争时，品牌方的供应链能力无疑提供了「子弹」。去年8月，得知又一家新品牌即将在附近开业后，康伟同公司沟通，紧急上线了声势浩大的「店庆」活动。这次「店庆」的底气之一，就是公司货品配送的次日达能力。

当时康伟店里备的货足够满足日常情况下三天以上的销售。但康伟做了预估后发现，店庆的活动力度下，备货量可能还远远不够。事实确实如此，店庆当日的销售额达到了平时单日销售额的四五倍。

▲促销带来客流高峰

康伟在跟公司商讨好活动方案后，第二天他所需的货物就送到了门店，最终「店庆」取得了圆满成功。而对手被迫延期开业。

当然朴实无华的商战只是插曲。

一个小店能否在县城扎根还需要第三点——产品能打，服务标准。

「小店的产品深度要足够深，否则活不下去。比如做火锅食材，丸子必须比商超同款好吃。」康伟提到，锅圈门店有个爆品撒尿牛丸，许多顾客会一次囤几袋，有人甚至一口气把拣货筐装满。有顾客告诉他，你们这个丸子跟外面的口感是不一样的。

而康伟当年正是从保定出租屋里一顿好吃的咖喱锅丸子，从食客变成了加盟商。

成为加盟商一员后，他发现大家都在跟锅圈共建产品力。比如锅圈自有工厂生产的一款丸子，他自己试过发现不好吃，径直反馈到公司。由于其他加盟商也有相似反馈，公司马上重新研发，对产品做出了调整。

这种对待产品的态度，让康伟觉得踏实，也是他笃定地开出二店、三店、四店的信任基础。

而在店开多了之后，如何更有效的管理门店成为一门必修课。去年，锅圈河北省区总经理堵倩倩组织省内几十位加盟商去河南进行了一场「研学」活动，康伟也在其列。这场研学给康伟带来的最大感触是标准化服务在多门店管理中的作用。

「我一直觉得我们的后厨已经很干净了，去了河南门店参观之后，我才知道什么叫‘整洁’。河南大加盟商的门店后厨真的是既干净又整齐，而且每家店的标准都统一。」

从河南回来后，康伟也在推进自己的标准化工程。在他的观念里，标准化不仅会降低他的管理难度，还会让消费者在不同门店感受到统一的服务，真正认可你是一个「品牌」。

为此他自己出镜录制了几十个小视频，从理货到陈列，从迎客到导购再到结账，方方面面都做了标准化的讲解。康伟告诉我们，这套内容还没有最终完成，而在完成之后，这套教程会成为他所有门店的入职教程。

03

小店要有「朋友圈」

在「用心」的过程中，小店可以跟县城顾客交上朋友。

「县城不像北京，这里获取信任的成本更低。顾客买完东西可能还要跟店长聊两句，但在北上广，每个人都很忙，谁认识谁呢？」

有对小夫妻是康伟的第一批顾客。他见证了对方从恋爱到结婚生子的全过程，如今孩子已经上幼儿园，进店门时蹦蹦跳跳，亲切地喊康伟「叔叔」。这对夫妻很有意思，即便家附近已经有一家锅圈分店，但他们还是会习惯性到康伟的一店来消费，顺便同康伟聊上几句。

还有一个经常在外跑业务的老顾客，有时对方凌晨一点半回到县城，就想在家吃口火锅。只消打一个电话，然后对方就在门店外悠然地等着康伟来开门。

在KTV上班的年轻人会在12点下班后点上一单，即便只有三五十元——远低于锅圈的平均客单价，康伟也会开车配送。而当他发现一名顾客是孕妇，主动告诉对方，行动不便时可以发个微信，店员免费送货上门。

很多时候他和店员都兼任配送员角色，尤其是那些从品牌商城下单的订单，「为了一笔订单用跑腿太贵了，小店用不起。」好在唐县主城区不算大，从东头到西头也就5公里左右。

关于如何跟顾客交上朋友，康伟有自己的心得，「门店不是要卖给顾客更多东西，而是刚刚好。」

他最近在张罗把一店的前厅腾出一部分空间，专门用作门店自己的文化墙，「再小的生意，要做长久，也得有自己的文化。」

▲康伟店里的文化墙

团队与老顾客的合影、顾客温馨的家庭聚会画面、欢乐的团餐现场，这些由锅圈链接的与美食有关的回忆都将被凝固到文化墙上，变成康伟和顾客之间的情感连接。他甚至还想着注册一个短视频账号，自发记录锅圈品牌与顾客之间的故事、传递品牌产品和门店的最新动态。

除了与顾客的连接之外，康伟也在用小店的「企业文化」激励自己，拉近和店员的关系。在唐尧路店的后厨墙上，康伟做了一个照片墙，上面是他从开始创业到现在和锅圈有关的影像记录。

「这是一个视频的截图，是第一家店刚开的时候拍的。当时已经晚上十一点多了，我和妻子关了店去旁边的小区发传单。那个时候压力很大，我想拍个视频给我们俩鼓鼓劲。」康伟指着第一张照片跟我们说道。

▲刚开店时顾客寥寥无几，康伟跟妻子晚上扫楼派发单页到12点，

这面墙上的照片见证了康伟生意的成长，是他跟锅圈品牌之间的情感纽带，也是向外输出他经营理念的一个窗口。

康伟告诉我们，「在县城做生意，招聘很重要。之前我们留不住人，经常是刚培养成熟练工，人就离职。现在每个入职的新员工，都要做文化的培训，至少让他认可你，你们才能更长久的合作。」

不过相比大城市，县城开店也有一点明显掣肘——整体增长空间相对更小。在直播电商兴起后，即便是安于线下的小店老板，也都不得不琢磨如何利用线上运营，为线下导流。

康伟早在2021年就开始通过抖音卖锅圈产品，当时的形式是对着镜头架一口锅，丸子、毛肚纷纷下锅开煮。一次直播中，他卖出上百份团购，核销率达到70%。最近他准备加大投入，希望通过线上寻找新的生意增量， 以及更多的门店曝光宣传。

凭借运营四家门店所带来的确定性预期，他开始认真考虑在县城扎根的可行性，并为此购置了一套房子。

04

小镇青年的另类逆袭

如果没有家庭变故以及后来的加盟机会，康伟大概率不会退回到县城。

他从小跟着爷爷奶奶在农村长大，对于「走出去」有强烈的渴望。原本的扎根目标是河北的二三线城市，他对北上广和县城都不太感冒。

从学校毕业后，康伟进了一家光伏企业，并在衡水买房、结婚。2018年前后，他又凭借对楼市的直觉，买了第二套房。

后来转型合伙做房产中介，康伟接触过一些从北京回来的买房客户，他们的选房要求都比较高。这些人大多很优秀，在北京奋斗多年，有体面工作也有一定积蓄，但由于没有北京户口，孩子上学还得回原籍，所以需要买房。

这让康伟更加明确自己的目标——能在二三线城市生活就很好了。

他没考虑过县城。客观来说，县城的资源和机会都是分层的，学历够硬或者家里有运作能力的，可以挤进行政体制；退而求其次的是事业单位；然后是家底殷实的，可以做些小生意。对于普普通通的小镇青年来说，机会是最为稀薄的。

康伟的一个同学，原来在南方城市做售后门店技师，月收入12000元。回到县城，同类型工作，薪资只有四五千元，「年轻人都不愿意在县城待。」

转折发生在2019年。这一年家中老人生病，为了方便照顾老人，康伟从刚有起色的合伙生意中退出，从衡水搬到离老家更近的保定；为了给老人治病，他们花光了积蓄，卖掉了自己的房产。

家庭变故让康伟陷入了生活的低谷，也让他变得意志消沉。后来妻子有一次买了楼下的锅圈食汇回家煮火锅，康伟吃了感觉味道很不错。妻子顺道问他要不要下楼去看看，康伟拒绝了，他怕花钱——那一年花的钱真的是太多了。

在妻子的坚持下，康伟还是去了那家门店。一推开店门，他莫名被门店内的温馨的装饰和灯光所触动。

▲如今康伟已经有了四家这样的店

「直到现在，每次走进我的店里，我都能回想起当时的感觉，马上起一身的鸡皮疙瘩。」康伟跟我们回忆说。

命运的齿轮自此开始转动，康伟说服妻子，两人把所有的家当搬回县城，开始了自己的创业。

尽管偶尔会吐槽同县城的格格不入——比如在县城谈咖啡，别人多少觉得你装；县城大街到晚上九十点就基本空荡荡一片；在二三线城市买的鞋服，回到县城穿多少会显得有些另类；从大城市回到县城的同学，在闲聊时已经开始憧憬「退休后」的生活……但他同时承认，在县城的奋斗历程，让自己找到了新的人生支点。

这也让我们看到，在餐饮、零售品牌跑步冲击万店规模、追求百亿美元估值的资本梦背后，正是一个个小加盟商们小心翼翼地守护自己一盘安身立命的生意的本能，默默发挥着助推器的作用。

在交流中，康伟谈及最近在读一本与「自驱力」有关的书。开店第四年，他比以往更注重产品、关注公司的运营培训，关注零售本质。

对于零售本质的关注是会层层传导的。比如他从一款丸子供应商处了解到，减掉小包装产品外部的一个大包装袋，就能节省几块钱。考虑到出货规模大，这也能省出不小一笔成本。

在低价消费趋势之下，这些回归本质的努力最终会为终端门店带来更多腾挪空间。

按照构想，在县城稳扎稳打后，康伟准备寻找更大的机会空间，「试试，大不了还是留在县城」。