编者按：本文来自微信公众号 螺旋实验室（ID：spiral_lab），作者：牧歌，编辑：坚果，创业邦经授权发布。
刚刚过去的2023年，对于拼多多而言意义非凡，这一年其不但完成了对于阿里的市值反超，更是迫使着竞争对手们不断跟进自己的低价策略。
这个一度被众多电商同行瞧不太上的“非主流”平台，现在已然成为了各大互联网公司争相模仿的对象。
用一句网络流行语来形容，对于拼多多的营销打法，曾经的对手们嗤之以鼻，如今却得逐帧分析。
即便是那些曾经厌恶拼多多各种砍价拼团套路的买家用户们，后来大多也难以抵挡住百亿补贴的“真香诱惑”。
低价这个无解杀招，似乎已经被拼多多演绎到了极致，即便是手机数码这样城高墙厚的品类，也被拼多多硬生生地通过低价打开了突破口。
但凡事也无绝对，并非所有商品都是越便宜越好，比如图书。
事实上，在过去几年的时间里，拼多多一直都试图在图书品类上有所突破，但取得的效果却并不如人意，无论是平台内盗版书横行的情况，还是消费者对于拼多多平台的“低价凝视”，都使得在拼多多买书和卖书，皆成了一件十分尴尬的事情。
01拼多多又被骂了
“你我俱是读书人，据说天堂还是图书馆的模样，今天，若因一项商业促销政策导致图书产业的崩塌，夜半梦回，谁人能以心安。”
这是近期知名作家吴晓波在个人账号所发出的一段话，起因是因为吴晓波在拼多多上购买了一套自己所著的《激荡十年，水大鱼大》和《激荡三十年》上下册，但收到书之后才发现，这三本书全是盗版。
事实上在买之前，吴晓波就大概猜到了结果，因为这三本书在拼多多上总共只卖21.15元，而在另一家电商平台上，《激荡三十年》上下册定价75元，《激荡十年,水大鱼大》也要卖到37元。
“盗版事件”最终以吴晓波申请仅退款告终，按其自己的描述，“两天后，退款成功。‘服务’很好，非常流畅。”
但整件事情下来，又引发了吴晓波更深的焦虑，“因质量容易保证和运输便捷，全球的电子商务萌芽正是从销售图书开始的。而今天，在放纵盗版和‘仅退款’的双杀之下，它却可能是第一个全行业被蹂躏致死的牺牲者。”
无独有偶，另一位知名大V任泽平也在近期公开炮轰拼多多，称“拼多多上面的图书等商品价格低的惊人，到处充斥着几块钱一本的新书，包括上市第一天的图书，这是对作者原创和知识产权的严重侵害！这是公然纵容违法和小偷行为！”
事实上，拼多多低价卖书这事并不算什么新闻，甚至从平台诞生之初就一直存在，但时至今日也并未完全铲除，因为在某种程度上来说，盗版与低价相伴而生，一旦拼多多拒绝盗版，那么对于平台而言，就失去了最为依赖的市场武器。
从平台视角来看，监控盗版和假货其实并不需要太复杂的手段，尤其还是以低价搏销量的卖家，核心的问题是，如果将这些商品全部清退，会不会影响到平台的深层次利益。
在同等价格的情况下，拼多多在图书这一类目的竞争力还是要逊色于当当、京东这样的老牌电商平台，即便有“仅退款”兜底，但碍于平台形象和消费习惯，用户对于拼多多仍然会产生不信任之感。
因此，拼多多想分得图书电商的一杯羹，低价+仅退款显然已经行不通，如何培养起用户心智，才是未来拼多多能否下决心铲除盗版图书的关键。
02拼多多也曾努力过
正如吴晓波所言，在全球电子商务的发展过程中，图书类目的地位举足轻重，无论是国外的亚马逊还是国内的当当网，最早都是通过线上销售图书起家，进而在电商行业站稳了脚跟。
当年京东决定从3C数码领域全面升级为全品类商城，最先开拓的也是图书战线，并由此和当当网展开了著名的图书价格战。
而对于拼多多而言，其如果想摆脱“假货泛滥”的刻板印象，图书也同样是个不容忽视的切入口。
为此，拼多多也曾做过诸多努力。
从2021年开始，拼多多开始推出“多多图书月”活动，并请来了近百家出版社及多位知名作家坐镇，截止2023年，该活动已经连续举办了6季。
同时，拼多多还连续多年发起“为你读书”公益捐赠行动，旨在为更多偏远地区学校送去好书。
此外在去年京津冀地区暴雨期间，多家出版机构位于河北省涿州市的库房损失惨重，拼多多为此专门推出了“加油涿州图书”专项活动，为受灾书商提供流量倾斜、直播带货、免除佣金等帮持举措。
从这些活动内容也不难看出，拼多多对于图书类目的重视程度不可谓不高，但是就目前的平台生态来看，拼多多“卖书”仍然没能摆脱盗版横行的标签。
其实参考此前京东和当当的图书大战来看，低价对于消费者仍然有着较强的吸引力，刘强东当年甚至放话每本图书比竞对便宜20%，这也一度让占据了中国出版业35%份额的当当十分难受。
但京东低价策略奏效的前提是，其早年在家电3C领域已经树立起了“正品行货”的用户口碑，因此当京东以低价切入图书市场的时候，就更加容易获得消费者的信赖。
但对于如今拼多多的用户群体而言，其更加关注平台的低价和售后流程，而并非关心产品是否是正版。
因此在拼多多上，农副产品、日用品以及小家电等商品能够始终保持较好的销量，因为这些产品是不是盗版，对于用户体验并无根本性的影响。
但图书这类产品，更多满足的是购买者的精神追求，他们本身不是价格敏感型客户，低价对于他们的吸引力有限。
此外一些有长期购书和阅读习惯的消费者，自身也有稳定的购书渠道，拼多多想要切走这一部分的用户群，需要更加精准的洞察用户需求，比如新书的独家首发，与知名作家的联名推荐等。
03拼多多缺一个董宇辉？
就整个图书行业而言，近几年的销量成绩都并不乐观，2020年中国图书零售市场码洋规模仅970.8亿元，同比下降5.08%。自2001年以来首次出现负增长。
根据北京开卷发布的《2023年图书零售市场年度报告》显示，2023年平台电商和垂直及其他电商分别下降了3.68%和10.08%。
在行业景气度较低的环境下，平台仍然不乏盗版图书销售的猖獗情况，这就更加使得拼多多在图书行业的处境变得尴尬不已。
想要完全杜绝盗版和低价，那就意味着拼多多现有的图书销售额可能还要下降，因为目前的平台用户只能接受低价，尽管这部分用户买书的频次并不高。
而如果想要抢走其他平台电商的图书消费者，拼多多现阶段也缺乏强有力的抓手。
其实纵观近两年的图书销售市场，其实也有一些值得借鉴的案例，比如董宇辉。
2022年，董宇辉在直播时的一段深情独白带火了迟子建的《额尔古纳河右岸》，董宇辉形容“看了这本书之后，心里燃起了对一种遥远的地方、可爱的人们，对他们的生活的一种尊重和期待。”
在董宇辉的巨大流量光环下，出版于十多年前的《额尔古纳河右岸》得以再度翻红，董宇辉在直播间甚至特别自豪地说道: “我一定要死后，在我的墓上刻一句话：我把一本非常好的书卖出150万本。”
实际上根据人民文学编辑透露，《额尔古纳河右岸》目前已经印刷了450万册，只为防止再次断货。
在近期“与辉同行”的一场直播中，董宇辉又再次创下记录，《人民文学》2024年全年订阅在4个小时内卖出了8.26万套，99.2万册，成交金额1785万，销售码洋1983万。
不过董宇辉的图书带货模式也并非能够轻易复制，虽然形式和机制可以模仿，但难点在于无法短期内再造一个董宇辉这样的超级IP。
而对于拼多多而言，虽然直播电商并非是其强项，但在图书类目上，董宇辉模式的成功也值得借鉴，对于有图书消费习惯的用户而言，其对于“人”的信任程度要大于价格和机制，顺着这个角度深挖，拼多多或许能够找到破解问题的办法。
否则如果继续以低价和仅退款来维系平台的图书生意，长久以往不仅不利于行业的健康发展，更会将拼多多自身置于被舆论反复讨伐的不利境地之中。
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