作者｜蓝字
原创首发｜蓝字计划
全文字数｜约7000
2023年中国公益圈最大的丑闻莫过于“9958事件”。
“9958事件”，一个发生于2023年8月、和99公益日并无关联的诈捐事件，却引发了连锁反应并波及多方。
其中最直接的影响，就是让中国互联网公益得到长足大发展的配捐机制“污名化”，甚至可能成为“替罪羊”：配捐成生意、配捐是骗局。
公益再次陷入信任危机。
一位长期为中华少年儿童慈善救助基金会“9958儿童紧急救助项目”提供服务的项目主任宣称：大病患儿家长只要将一笔钱打进指定的个人账户，就可以在20天后获得本金返还以及高额激励金。
对于要手术或长期服药的患儿来说，钱是延续生命的源泉之一。
家长们拿出积蓄，甚至借钱或贷款，将钱打进这个账户，却没有等来盼望中的本金返还及激励金。钱已不知去向，儿慈会声称那位主任也只是筹款志愿者。
数十个白血病、先天性心脏病、唇腭裂患儿家庭陷入了绝望……
“9958事件”也像一记重锤，几乎敲断了曾经撬动公益行业快速发展的杠杆。有人认为“9958事件”给互联网公益造成的伤害，堪比翻版的“郭美美事件”。
与此同时，主流互联网平台一直在推进的配捐制度改革，正成为公益新范式的尝试。
风暴中的配捐与互联网公益，该何去何从？
一根杠杆
每年99公益日，你或许见过这样的场景：上午一到，朋友圈微信群里满屏都是“一起捐”链接。随便点进一个公益项目，点击捐款10元，屏幕上的数字迅速滚动，最终显示“感谢你捐出10元，腾讯公益基金会为你的善行点赞，送出配捐10元”。在公益机构的捐赠人群组里，“抢到了”、“配捐还有，速来”的激动与各种配捐截图不断刷屏。
99公益日的配捐，那一刻宛如上个世纪90年代的沪深股民们疯抢的认购证。
捐一块可以当两元，捐一百块可以当两百块，捐999元就等于捐了1998元，“买一送一”的魔法，已然成为互联网公益撬动公众参与热情的最好工具。
所谓“配捐”，起源于1954年美国通用电气公司的企业基金会，员工向基金会捐出1美元，通用公司也会捐出1美元，并在此后成为国内外公益慈善行业最为传统的劝募方式之一。
而在中国公益领域，更多人对于配捐的认知则来自于99公益日，2015年的第一届99公益日，腾讯公益拿出了9999万的配捐额度，网友每捐1元，腾讯基金会配捐1元。此后的数年，从腾讯慈善基金会到各路企业陆续加入，提供的配捐资金已经超过了30亿元。
配捐已在过去多年间成为互联网撬动公益的一条杠杆。
在99公益日出现之前的2014年，“公益筹款人联盟”发布的报告显示国内三大公益平台的全年捐赠人次只有1599.2万。但根据腾讯公益的官方数据，99公益日开始之后的三天，就有超过205万网友参与了捐赠。第二年，这个数字是677万人次。到了2023年，这个数字是6500万人次。
| 历年99公益日的捐赠人次和筹款金额变化，数据来源：腾讯公益
配捐这根杠杆的威力，让不少公益机构的从业者有一种从绿皮车坐上高铁的感觉。
99公益日之后，阿里巴巴的九五公益周、字节跳动的“DOU爱公益日”都曾引入配捐规则。随着互联网公益的渗透，配捐也早已不限于公益日本身。
2018年的“双11”过后第二天，阿里巴巴官方微博发了一条微博：2018.11.11，我们可能创造了史上单日参与人数最多的捐赠行动。这一年的“双11”，阿里巴巴体系内有91.8万商家与超过1.13亿名用户，通过“公益宝贝”实现了超过3亿笔捐赠。
公益宝贝的本质即是配捐，只要用户实现一笔订单的成交，后台就会按照商家设定的比例向公益项目捐赠。配捐在这里扮演了一个完美嵌入商业模式的角色，公益时报曾联合凤凰网公益、问卷网做了一次调查，结果显示多达60%的网友会专门挑选“公益宝贝”进行下单。
与公益宝贝类似，美团也在之后推出了一项名为“青山商家”的计划。
不难发现，配捐作为一根杠杆，发力的一头早已不限于来自捐赠人的资金，在互联网公益走向成熟的过程中，配捐的形态也一直在发生变化。
其中最著名的两个项目，一个是移动互联网普及阶段出现的“运动捐步”，包括腾讯公益与微信运动结合产生的“益行家”项目以及支付宝推出的“行走捐”项目，均不约而同地采用了日行万步即可收获企业一元配捐的方式。
另一个是“蚂蚁森林”。用户收集虚拟“能量”，再由支付宝及相关企业提供的配捐资金在阿拉善沙漠种树。这种方式的配捐，让公益具备了社交和自我满足的属性。仅仅一年时间，蚂蚁森林就已经拥有2亿用户。
配捐的杠杆，最直接的效果是撬动起了个人捐赠的热潮，《中国慈善捐赠报告》显示，中国个人捐赠占比从2014年11%的拉高至如今的25%左右。2022年的中国互联网公益峰会上，民政部党组成员、副部长王爱文在致辞中披露，近三年来，每年都有超过100亿人次点击、关注和参与互联网慈善。
| 2014-2020年中国个人捐赠占比变化，数据来源：《中国慈善捐赠报告》(2021至2023年未有相关数据)
在此之外，互联网公益的筹款规模也在8年间暴增400%至350亿元。更多的善款，开始被导向原本难以被关注到的公益机构与公益领域。
阿拉善SEE基金会曾计划“用十年时间（2014-2023年）在阿拉善地区种植1亿棵沙生植物，恢复200万亩荒漠植被”。
但根据阿拉善SEE基金会官网信息，在蚂蚁森林的助推下，仅该计划就在三年内完成 30 余万亩绿化植树面积，是基金会成立头七年植树总面积的三倍之多。
艺术家苗世明在上海成立了WABC无障碍艺途，主要关注自闭症、脑瘫、智障等特殊人群。当时，WABC无障碍艺途也受限于人力、成本等原因发展不算快，到2014年WABC无障碍艺途的捐赠收入大约是135万元，以企业与基金会资助为主，覆盖6个城市，服务大约1000名精智障学员。
| WABC无障碍艺途学员参与活动时的绘画作品
99公益日及配捐机制的出现，成为WABC无障碍艺途与特殊人群议题收获更广泛关注的起点。根据其年度报告，两年参与过后，WABC无障碍艺途的年度筹款额已经超过848万元，其中来自公众的捐赠比例达67%。
同样因为配捐带来的资金，守护长江江豚、社区公益图书馆等众多项目在99公益日期间成为“明星”，公益的目光开始被投射到更多不起眼的角落之中。
吸引更多人参与公益，通过配捐模式的撬动，促成“人人公益”、“全民公益”，让更多议题、机构得以被看见，也成了配捐制度自始至终都在遵循的目标。
然而皆大欢喜的故事极其稀少且略显老套，配捐面临的考验，第一天就已经埋下伏笔。
一出狂欢
当新的概念、规则出现的时候，总会有漏洞，也会有人想钻漏洞。
第一届99公益日，腾讯公益团队还在担心配捐花不完的时候，有机构早早已经联系了自己的大额捐赠人，准备当天“宰腾讯一刀”。打开公益项目的捐赠人列表，几万几万的捐赠数字显得格外显眼。
北京感恩公益基金会发起人才让多吉就曾在一次行业论坛上感慨，“我听到有大型基金会把钱发给公司人员，让公司员工捐赠来套腾讯的钱......当我看到活动开始后捐赠资金变成每笔5000、1万地向上冲时，已经变了味。”
99公益日俨然成了不少机构每年的头等大事，有如双11对电商行业的重要性。
通常从8月中旬开始，一些公益机构就进入99公益日“战备”——连续数次的会议，定好今年的筹款主题，确定人员分工和宣传方案，寻找机构的大额捐赠人，甚至是自掏机构员工的腰包，集中在99公益日的三天时间里“抢”到尽可能多的配捐。
为什么被大规模盯上配捐的偏偏是99公益日？
| 99公益日每年的配捐额度成为机构关注的对象
据不愿具名的行业资深知情人分析，涉及被套取配捐的并非仅仅腾讯公益发起的99公益日，但由于99公益日“人人公益”的设计原则，在策动全民层面有着天然产品优势，且资金量巨大，使得这个全球最大的互联网公益狂欢节必须被盯上。
“比如阿里的公益宝贝它比较少出现（套取配捐），因为作假成本太高，公益宝贝的配捐必须要买东西，客观上作案人必须要跟商家去配合，所以它是有较高成本的，是基于订单的一种配捐模式”，据这位知情人透露，腾讯公益在2021年风控体系不断加强完善，以及平台政策调整，使得涉及大病救助类别的公益项目的“可操作空间大幅减少”，自从2022年开始，越来越多的大病救助公益项目开始寻求新的增长点，比如短视频平台募捐等。
相比起用流量来套取捐赠，类似99公益日之类的现金配捐明显参与门槛更低。
无论何种获得配捐的方式，本质上都一样，只是形式不一样。据了解，对于中小公益机构来说，直接募集自有资金进行套取配捐的方式更简单，而买流量促进募捐的方式，对大多数数字化能力目前并不算高的中国公益机构而言，门槛太高了。
这也是“套捐”开始被广泛提起的原因。
所谓套捐，是将事先准备好的资金，统一提供配捐的期间捐赠，以套取来自第三方的配捐。套捐主要有四种模式：挪用自有资金或者使用借款和贷款进行捐赠；采用资金化整为零后组织多人多次进行捐赠；采用机器刷单等技术手段扰乱正常捐赠秩序；通过捐款返还、捐款返利等形式诱导其他人捐款。
套捐也成为了公益圈公开的秘密。
公益筹款人联盟秘书长叶盈提到，“套捐行为在2015年首届99公益日就已出现，由于是第一届，规则制定也没那么严谨，属于野蛮生长阶段，NGO饥饿得太久了，资本对他们太有诱惑力了，天上掉下个大饼，谁都想抢口吃，以至于出现用机构或机构负责人私人资金套捐事后做假平账等等各种不择手段的吃相。”
有人私下分享套捐的成功经验，向公益机构分享套捐方法；有机构公开招募“捐款志愿者”充当套捐“木马”；市场上甚至出现专门的筹款公司，专门联系公益机构承接筹款业务，最后收取提成。
就连以参与感为主的蚂蚁森林上，“套捐”也出现了。
2023年，法院就曾有过一起判决，内容是一名蚂蚁森林用户，通过反复缴纳水电费并退费、使用多个账号等方式套取“绿色能量”，最终被支付宝封号。
法院在裁决中引用《蚂蚁森林用户使用须知》提到，“通过虚假合种、虚假绿色出行、虚假交易等违反诚信的方式获取绿色能量”将可能被限制账号使用，认为该用户“有违诚信原则”，驳回了起诉。
但套捐又不是一个非黑即白的问题。对于大多数明里暗里支持套捐乃至实行套捐的机构而言，套捐则是在求生存，因为平时能获得捐赠的机会太少了。
2015年的慈善发展报告显示，基金会和慈善会系统仍是社会捐赠的主要接收方，占到了全年捐助总额的69.64%，社会组织和个人全年仅接收到了15.72亿捐赠——这一年，国内共有社会组织数量超过53万家。
甚至就连99公益日期间，公众捐赠及配捐的去向仍然存在马太效应。易善数据及方德瑞信数据显示，2020年99公益日，筹款前四名的重庆市慈善总会、儿慈会、河南省慈善总会和陕西省慈善协会4家机构合计筹到11.23亿元，占总筹款额的37%；4家机构赢得腾讯公益1.48亿的配捐，占到总配捐额（2.99亿+8000万非限）的39%。
| 头部机构在线上、线下的动员能力都要更强
在互联网公益出现之前，这些公益机构几乎没有公开筹款的合法性及渠道，只能依赖于政府购买服务或基金会资助生存。99公益日的出现，带来的不仅仅是大量的配捐，还是一次集中、大量曝光的机会。
但灰色的行为，能否有光明结局？答案无疑又是否定的。
北京大学非营利组织法研究中心主任金锦萍日前曾对“9958事件”引发的争议撰文评论：无论哪一种配捐方式，均得建立在信任的基础之上。
然而将项目资金提出来套捐的机构，在配捐到手之后，还要做假账、虚列往来账目、签假协议......才能将配捐得到的资金“漂白”。但假如一个机构能如此毫无顾忌地造假，本质就是在损害公众对于一家机构的信任。
如果把获得配捐当成了唯一的目的，公益项目本身的优劣、项目执行的能力水平往往被抛诸脑后，更遑论“套捐”背后意味的财务不透明。
想要重塑公众的信任，配捐机制也是时候进行技术调整了。
一场博弈
2017年99公益日开启前夜，腾讯公益突然发布了一封措辞严厉的公开信，表示“杜绝各类恶意套捐、骗捐等违规行为……腾讯公益平台将坚决做到‘查实一单，处理一单’……”。
互联网公益平台早在成建制的套捐行动刚有苗头时，就意识到，如果不采取措施，后面会对公益事业造成不可估量的损害。
对于配捐的追逐演变为一场攻防战，进攻方是千方百计想要以小博大的机构、个人，防守方是真金白银掏钱的企业和平台。
博弈之中，配捐处在一个不断完善的进程之中。以99公益日为例，腾讯公益在多年间已经数次修订配捐机制。
第一年，因为发现大量机构在通宵刷配捐，腾讯将99公益日第二年开始的时间改为了早上9点。
为了应对机构的大额套捐，腾讯公益发布新规则，将每名用户每天配捐上限设定为999元，即单个捐赠人为单个公益项目无论捐多少钱，每天最多也只能为该项目带来999元的配捐。
“化整为零”的套捐与“捐款志愿者”迅速出现，不少公益项目下方，开始出现批量的999元捐赠。
腾讯只能继续改规则。之后两年，99公益日的“1：1”配捐比例陆续改成了“1：X（X可能大于1可能小于1）”以及完全随机，配捐开始向捐赠人数高的项目倾斜。
机器刷单随之而来。2017年9月8日下午，几个排名靠前的基金会突然被发现有账号多次小额捐赠操作，且来自同一账号的捐赠记录最短间隔时间仅为3秒。出现情况的项目之一是免费午餐，其发起人邓飞随后回应，“存在水军抹黑行为”，“不管是好心还是其他目的，给公益组织注水刷单都是不对的。”
一个月后，腾讯发布调查结果，认定一分钟捐赠5次以上的用户为异常用户，涉及账户数总计25244个，捐赠金额7004905元，所获得的配捐额3712025元。套捐金额占配捐时段总配捐金额比例为1.26%。
| 99公益日历年配捐机制主要变化，信息来源：腾讯公益
之后几年，腾讯尝试双管齐下，一边继续完善配捐分配的算法，一边则是在准入机制上大做文章。
一开始，腾讯为配捐的分配建立了一个函数，大致变量是筹款金额、筹款人数、企业配捐配出额，之后又陆续增加了“联合组织数”、“ 联合配捐企业数量”等一系列小变量。
配捐本身的机制之外，腾讯公益为机构量身定做的公益透明组件派上用场，自2017年开始作为99公益日准入机制的一部分发挥作用。机构本身的透明度、执行能力等因素，也都逐步被纳入考量。
这意味着，“旱涝保收”的时代成为过去时，机构“薅羊毛”的最大动力消失。公益透明度的要求，也打破了滋生“套捐”的公益黑匣子，在公众信任与平台规则的双重注视下，“套捐”所要付出的成本，甚至比不上配捐的收益。
这场博弈，似乎即将落幕。
但意外却从天而降。2021年的“不要烫伤我的童年”事件，一名大额捐赠人“明明”计划在99公益日期间捐出数万元，但由于99公益日的规则是每人每天可获配捐总额最高为999元，她生出了寻找“代捐”的念头。
| 当事人“明明”的朋友圈
那张传遍互联网的朋友圈截图，让项目发起方中国社会福利基金会和腾讯公益都忽然被架在了火上，腾讯公益迅速下架项目冻结配捐，中国社会福利基金会在否认之余，甚至以悲悯的语气写道：“做公益是好事，要想把它做好，就要守规矩。”
更甚的是这一次的“9958事件”，发生在大病救助领域的一场诈骗，却让配捐走上了风口浪尖，也让数年以来关于配捐机制的这场攻防战的努力，在舆论层面几乎化为乌有。
蓝字通过相关信息渠道获知，目前中国新《慈善法》正处于重新修订的关键节点，中国有关监管部门对于配捐舆情显得更为慎重。
有监管意见不禁质问比如：腾讯公益为何要坚持使用配捐？为何不考虑直接将每年高达3亿的配捐额度直接捐赠出去？
争议甚嚣尘上，甚至一度传言可能“叫停配捐”。
配捐，何去何从？
一次改革
无论是“明明”事件，还是“9958事件”，本质上并非是公众对配捐的不信任，而是对公益的信心不足。
过去八年多的时间里，配捐伴随着互联网公益早已渗透公众的方方面面，也促成了中国拥有世界最大的捐赠人群体，人人公益成为现实。到这时候，配捐作为杠杆的使命事实上已经完成。配捐理应重回信任的逻辑，更应该成为重拾公众对于公益信心的途径。
事实上，有人已经在做改革的尝试。
2020年，在历经多次改动的基础配捐规则之上，腾讯悄然加入了一条不起眼的规则：邀请好友集小红花后可获随机配捐翻倍。到第二年，这条规则更加被卖力推广：邀请10-25位好友参与集小红花活动、集满299朵，可以获得随机3至10倍的翻倍配捐。
小红花的形象最早在2018年已经出现，当时只是99公益日的一个视觉符号，大致可以类比为商业平台上的积分，用户可以通过捐款、捐步、答题进行集花。之后数年，小红花成为了腾讯公益的品牌logo，用户收集到的小红花，也从配捐出发，逐渐成为腾讯公益之中不可或缺的一个体系。
鼓励捐赠人收集小红花，并对拥有更多小红花的捐赠人给予更明确的高额配捐，本质是在鼓励长期且持续的公益行为。
这一点在2022年表现得更为明显。2022年的99公益日之前三个月，腾讯公益做了一次公益梦想征集，收到了7000多名用户的8000多个公益梦想，涉及关爱孤寡老人、关注乡村儿童、环境保护和乡村振兴等多个公益议题。
99公益日期间，“一花一梦想”的玩法正式登场，其中正是筛选出来的16个公益梦想，包括“支持1000名乡村儿童去博物馆”、“守护10000名乡村儿童心理健康”、“为10000名乡村老人提供免费听力筛查”等。用户可以通过捐款、捐步、答题等方式获得小红花，再为前述公益梦想捐出手中的“小红花”，在到达目标数量后，由腾讯基金会联合业内合作伙伴提供资金并完成落地。
| 为农村学生提供绘画工具的“小红花梦想·致美计划”
这一次，不是捐钱亦非捐步，本质上是在考量用户的公益行为。长期捐赠人在腾讯公益上的声量、影响力，开始被恰如其分地体现。
从“做好事得小红花”到“做好事得小红花，小红花还能做好事”，这朵起初并不起眼的小红花，成为了长期捐赠人的象征，也逐渐被确定为99公益日倾斜的方向。
这并非一个轻易的转变。相关数据指出，国内61%捐赠人的捐赠历史不超过5年，从2015年至今，腾讯公益平台76.4%的个人捐赠额来自于配捐期间。这意味着，配捐模式的转变，可能会直接影响捐赠人次、筹款金额乃至整个行业。
但这一次改革，却意外地成了一种预见。
“9958事件“发生之后，配捐制度的存续成为行业话题。南都基金会名誉理事长徐永光是配捐制度的反对者，他认为当一个制度已经难以控制其中的污垢滋长、长期成为违法行为的利用目标时，就应当果断地移除。
2023年12月举办的“中国公众捐赠研究论坛”上，则有嘉宾们担心，如果取消配捐，互联网公益的发展可能受挫，企业的捐赠动力亦可能下滑。
也有学者认为，问题根源与配捐无关。
清华大学公共管理学院副教授，清华NGO研究所副所长贾西津表示，“（‘9958事件’）这个过程中，真实的捐赠过程根本没有发生，是以假借的‘捐赠’名义或形式，套取真实捐赠者的资金，‘配捐’在此模式中的角色是被骗对象，模式的问题不是配捐，而是‘返款’，或‘套捐’。”
关于配捐制度存废的讨论，其本质是对互联网公益地位的认知与评判。互联网公益不再是一个刚刚萌芽的领域，仅99公益日的捐赠人数量就从第一届的200万到超过6500万，互联网公益领域，目前已累计超过510亿人次参与，累计募集善款超过350亿元。
公益对公众也不再是一个陌生的概念，好比一个App，从砸补贴拉新的阶段到了关注用户留存、提高用户粘性的阶段。
这也就意味着，配捐乃至互联网公益的优先目标，不再是参与的人数，也不是筹款的数字。配捐不应该再是杠杆，或者不仅仅是一根杠杆。
腾讯公益方面有关人士直言，无论配捐未来命运如何，腾讯公益将持续资助中国互联网公益良性发育。
“比如像近年蓬勃发展的区域公益专场，更精准的配套扶持资金撬动更广泛的基层公益参与”，腾讯公益方面透露，将持续加深腾讯技术能力在公益平台的应用，包括解决资金拨付、物品拨付等全链路数字化的问题，包括打造“透明捐”产品，让激励向更多执行链路全透明的公益项目倾斜。简而言之就是今后平台配捐将可能有一套模型，不一定是全平台配捐，而是更精准配捐，更高效配捐，更透明配捐，更有态度的配捐。
从这个角度来看，配捐未来的角色，应该是成为改变公益的土壤肥料，从培养长期持续参与公益的捐赠人开始，到扶持与关注那些具备价值的机构，配捐理应在这个过程中重建公众、机构、平台、企业等角色之间的信任。
99公益日即将走进第十年，中国互联网公益改革势在必行，道阻且长。
