编者按：本文来自微信公众号 DT商业观察（ID：DTcaijing），作者：林美汕，编辑：张晨阳，创业邦经授权转载。
2023年，一匹20多岁的国货护肤老马在抖音跑了出来。
根据《化妆品观察》整理的数据，2023年韩束在抖音卖出33.4亿，位列抖音美妆销售额第一，比第二名欧莱雅高出近10亿，比雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻等国际大牌高出了十几亿。
这个成绩让很多人感到意外。
在很长时间里，韩束一直处于一个比较尴尬的地位，大家都认识这个品牌，但很少人主动把它列入购物清单。
就在2022年，韩束还经历了营收缩水，从上一年的16.31亿元减少至12.67亿元。
到了2023年，韩束仅上半年营收就已经达到10.28亿人民币，同比增长70.3%。2024年1月，韩束在抖音的单月销售额达到7.7亿。
《DT商业观察》好奇，如今在抖音逆袭，韩束到底做对了什么？
01明星产品，把性价比打到极致
和很多其他品牌一样，韩束的逆袭离不开明星产品的加持。
与面霜、精华等常见的大单品不同，韩束主推高性价比的护肤品套装，其中最有名的是主打抗初老的红蛮腰礼盒。
一套红蛮腰礼盒，包含洁面、水、乳、精华、面霜五个单品，外加面膜、眼霜等赠品，基本覆盖了全套护肤流程，适合有抗初老需求的消费者，直接“一锅端”拿下。
2023年，红蛮腰礼盒共有8个月获得抖音美妆销售额第一，直接把韩束推上抖音美妆品牌榜首。
但话说回来，红蛮腰套装在成分和功效上并没有什么创新之处，可以用平平无奇来形容。
甚至在社交媒体上，也有许多劝退的评价，例如“用了韩束三天长了我一年内都长不了的痘”、“我用了这款的精华液脸上过敏了”。
那么，为什么韩束红蛮腰礼盒还能跑出来？
答案在于，韩束的价格真的非常便宜，搭上了价格敏感型消费者的需求。
399元的红蛮腰礼盒，将性价比打到极致，还赠送和正装相同的水、乳、霜，以及眼霜和5片面膜。
对比其他品牌的抗初老套装，如Olay玉兰油的大红瓶套装，价格689元，赠品全是小样，韩束红蛮腰礼盒的价格优势尽显。
凭借价格优势，韩束成功吸引了一大批注重性价比的消费者。
根据飞瓜数据·抖音版，红蛮腰礼盒的购买人群中，女性占比近7成，24-30岁占比32.7%，31-40岁占比38.2%，二线及以下城市人群占比近7成。
中小城市里二三十岁的女性，既有抗初老的护肤诉求，对价格又十分敏感，难以接受高客单价的面霜、精华，她们成为韩束礼盒的忠实拥趸。
那么问题来了，韩束红蛮腰礼盒在2022年就已经推出，为何会在2023年实现爆发？
02短剧种草，直播间割草
酒香也怕巷子深。
极致性价比再香甜诱人，也很难直接被消费者察觉，韩束下一步的操作，是要找到一声能吸引消费者走进巷子的吆喝。
抖音短剧，就是那一道吆喝声。
2023年3月1日，韩束和抖音头部达人@姜十七 合作推出短剧《以成长来装束》。
这部剧讲述了女主从韩束新员工，一路奋斗到主管，并和总裁恋爱结婚的故事，剧情中随处可见韩束的植入，标题和评论区置顶也都是韩束的产品宣传。
每集不到5分钟的短剧，尽管剧情土嗨，但的确挠中了部分观众的痒点，并夹带私货地将韩束的产品、品牌理念，输送进观众大脑。
可能连韩束自己也没有想到，这部剧的观众有多上头，短剧的播出撬动了大量流量，并直接拉动了营收的增长。
这部剧播出的当月，韩束在抖音的销售额从几千万跃升至上亿，增长速度超过100%。
之后，韩束继续与@姜十七 合作了四部短剧，并与@莫邪、@魔女月野、@林鸽 等剧情类达人合作，所推出的短剧都获得了不错的播放量。
其中，《心动不止一刻》播放量12亿，刷新了抖音短剧的最高播放记录，为韩束带来了巨大的曝光。
根据《刀法研究所》的分析，抖音会将看过韩束短剧的用户，归类为韩束的潜在种草人群，并通过系统推荐或品牌推流的方式，引导他们进入品牌直播间。
这些短剧不仅直接为韩束带来了庞大的流量，还在短剧剧情中直接种草了韩束。你看得越多，抖音推送得越多，当你沿着算法的路径流入品牌直播间，这时，从追剧上头到真金白银花出去，往往就只有一步之遥了。
目前，韩束定制短剧已有几十亿的累计播放量，积累了巨量的种草人群。
对韩束来说，这相当于泼天的富贵，落在了头顶。
品牌自播，戏不能停
流量有了，如何更有效地将其转化为流水，是摆在韩束眼前的问题。
品牌在抖音直播卖货，通常有两种选择：找达人带货，或者自己搭建直播间。
前者可以利用达人的影响力，提高消费者对产品的信任度，但高度依赖达人可能造成销量不稳定，一旦达人停播，销量就会出现明显下滑。
后者的难点在于流量获取困难，不过一旦做起来，就可以把话语权掌握在自己手里。
目前，韩束在抖音的带货方式是由产品主导的：
在品牌自播间，主推红蛮腰礼盒等明星产品，确保品牌对核心产品的自主掌控。
与达人合作，卖其他常规产品，如多肽胶原礼盒，主要是借达人的力量扩大市场份额。
这时，品牌自播间的建设尤为关键。
为了主推红蛮腰礼盒，韩束摸索出了一套带货套路，用情感充沛的卖场式吆喝，把“饥饿营销”玩得飞起。
《DT商业观察》总结了韩束直播间的带货套路：
无论何时进入韩束官方旗舰店直播间，主播总会告诉你，现在下单红蛮腰礼盒，可以赠送价值799元的正装面霜，同时强调“只有这一波”。
等这一轮冲动消费完，主播又会表示，直播间有不少刚进来的新人，那就再送一波正装面霜，但必须马上下单。
尽管每隔十几分钟，相同的话术就要重复一次，但流水般的消费者，总会不约而同地踏入同一条河流。
韩束探索出了一套看似有效的带货模式，并开始批量复制这一经验。
在红蛮腰礼盒之后，韩束相继推出主打美白淡斑的“白蛮腰”、主打敏感肌修复的“蓝蛮腰”、主打紧致提拉的“黑蛮腰”等礼盒套装。
同时，韩束在抖音关联了多个品牌自播号，每个账号专注于一组产品。
例如韩束官方旗舰店主推红蛮腰礼盒，韩束护肤旗舰店负责白蛮腰礼盒，韩束官方旗舰店敏感肌号则重点销售蓝蛮腰礼盒。
不同的自播间除了主推产品的功效定位不同，带货套路、低价策略、买赠活动都如同复制粘贴一般。
从销售额表现来看，红蛮腰礼盒仍是韩束最畅销的明星产品，白蛮腰礼盒销售额快速增长，最有可能成为下一个跑出来的明星产品。
03为什么是抖音？
韩束在抖音的逆袭之路，就像一张严丝合缝的拼图：
从短剧种草，到品牌自播间承接流量，再靠高性价比的护肤品套装，吸引潜在客群下单，每一步都紧密衔接。
拼图完成，也就是流量转化成了实打实的成交额。
不过，这一套打法能成功有一个前提，就是必须依托于抖音的土壤。
一方面，淘系流量增长见顶，而抖音美妆护肤正处于高速增长中。
根据青眼情报的数据，2023年化妆品线上销售渠道中，抖音是仅次于淘系的第二大渠道。
从增长速度来看，抖音化妆品销售额同比增长47%，而淘系和京东都出现了下滑，分别下降11.7%、14.8%。
照这么发展下去，抖音追上甚至超越淘系，成为化妆品线上销售的头号玩家，并不是没有可能。
另一方面，与高度品牌化的淘天、京东不同，抖音美妆蹭蹭上涨的销售额，有很大一部分来自本土中小品牌的贡献。
根据青眼情报的数据，2023年上半年，抖音上的国货品牌占比64.5%，而在京东和淘系平台，国产品牌仅占约3成的份额。
一大批本土中小品牌在抖音上与大牌展开竞争，并在激烈的厮杀中跑了出来。
2023年12月，抖音销售额最高的20个护肤品牌中，就不乏韩束、娇润泉、宫芙、左颜右色、仁和匠心等中低价位品牌。
在货架电商“人找货”的逻辑下，缺乏知名度的中小商家，除非在产品上有相当大的突破，短期内很难跑出来。
而抖音是兴趣电商模式，品牌可以通过营销手段和投流技巧，例如韩束的短剧营销，把产品主动“推送”到有可能需要的用户面前，也就是 “货找人”的逻辑。
这也是直到现在，一大批抖音“白牌”能跑出来，甚至销量达到行业月销TOP1的原因。
另外，习惯在抖音直播间购买护肤品的消费者中，低线市场的人群占比更高、对价格更敏感。通过精准的目标用户定位，哪怕是离开抖音“查无此牌”的白牌，都有可能凭借低价优势打开通往下沉市场的活路。
05写在最后
抖音的流量正在向站外溢出。
2024年1月，韩束在抖音、天猫、京东、拼多多等多个渠道，都实现了翻倍的增长。
然而，流量总有见顶的一天。
如今是淘宝、天猫，有一天也会轮到抖音、快手。
韩束也把下一步的关注点投向线下。
2024年1月，韩束宣布重回线下CS渠道，推出专供系列产品，价格区间为39元至69元，主打极致性价比。
（CS渠道指日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统。）
《经济观察网》曾报道，韩束未来的发展路径很可能是希望打通线上线下闭环：线上持续发力抖音，线下承接线上的流量，实现抖音种草，全渠道买单。
闭环理论听起来十分诱人，但韩束究竟能做到什么程度，还需要时间来验证。
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