作者丨赵晓晓

编辑丨关雎

图源丨Midjourney

“几个仅有的好项目里，光大厂背景的就占了快一半。”一位主要看跨境赛道的投资人说。

过去两年，他注意到了多位大厂高管在跨境电商赛道里的创业项目，他们都来自字节跳动、阿里、百度、华为、联想等大公司，是互联网造富故事中的代表人群，创造过很多奇迹、拿过上百万的年薪、走到哪里都能被公众看见。

选择离开的原因也大多相同——组织架构调整、被调任，或者业务被收购后，发展并不顺利，加上大公司体系的重重限制，从身体到精神都让他们感到疲惫、厌倦。

钉钉CEO陈航离开了供职十余年的阿里，当年成立了跨境出海电商品牌HHO（两氢一氧），两年后业务边界扩展到无线蓝牙耳机、智能宠物硬件、电商独立站。网易考拉被阿里收购两年后，原CEO张蕾离职创办了跨境服装品牌。其他高管则入局跨境智能家居、电子消费、美妆等领域，并能在竞争激烈的品类里找到更细分的品类，建立起产品壁垒。

跨境电商最热的时候是在 2015年-2020 年，2021 年走向品牌化，创业门槛变高。上述投资人看好的几个高管创业项目大都成立在 2021 年之后，也有今年年初才建立的。去年底复盘的时候，不少风投把出海作为今年重点关注的方向。

背靠大厂背景的资源优势，这些高管们的创业项目往往刚成立就能拿到投资，有项目成立之初估值就超过 5000 万美元。背后的风投机构也都是老面孔：红杉中国、IDG、坚果资本、元璟资本、琮碧秋实、云时资本等。

未来充满不确定性。但他们是不甘认输的一群人，所做的事情不能让他们兴奋后，就干脆换个事情做。

从阿里出走的高管

2021年至今，辞职、转战跨境电商的高管里，来自阿里的最多。这些高管们的起点、经历各有不同，但都踩中了时代向上的节点，去海外找回自己的战场。

陈航（花名：无招）的起点是阿里，从实习生一路做到钉钉CEO。2021年7月，他44岁，离开待了11年的阿里出来创业，并且还得到了马云和阿里现任CEO吴泳铭的支持。期间，陈航还多次与吴泳铭沟通创业方向的选择问题。

陈航选择了一个和钉钉不同的创业方向——to c出海，依靠他在钉钉积累的数字化能力做海外市场，他看到的是机会是差异和个性化需求，而数字科技能带来无边界的创新。

他集结了一批钉钉的核心骨干——原阿里钉钉副总裁任卿（花名：易统），原阿里钉钉市场部负责人甘聪（花名：克琳），以及原阿里钉钉首席架构师、CTO朱鸿（花名：一粟），办公地点在湖畔花园——阿里巴巴起家的地方。

2023年年初，在马云开的HHB Music House酒吧里，创业两年的陈航第一次公开露面，并带来了公司的第一款产品——发光的耳机GPods。两年不到，陈航已经创建了三个自有品牌：数字光品牌HHOGene、智能宠物品牌HHOLOVE、电商平台7sGood。

GPods发光耳机

2014 年，张蕾被丁磊任命为跨境进口电商项目的负责人，在她带领下，网易考拉海购2015 年正式上线。此后4年，网易考拉海购一直占据进口跨境电商第一的市场份额。

2019年，网易考拉被阿里以20亿美金收购，张蕾从网易考拉CEO转任天猫进出口业务顾问。张蕾辞职的消息最早在 2019 年传出，但一直没有坐实，直到去年年初跨境服装品牌AHA SELECTED浮出水面。一位行业人士确认，AHA SELECTED是张蕾的项目。

张蕾 图源：2019全球母婴万人大会

近一年的运营时间，AHA SELECTED以服装在美国市场起步，到涵盖美妆品类，张蕾正在打造一个“精选”的跨境品牌，在这个项目上，她更强调品质，不会像SHEIN追求庞大的SKU，但在年轻人群体占比上，AHA SELECTED已经做到接近SHEIN的比例份额。

AHA SELECTED官网

不同于陈航和张蕾，孙纯和潘海祥是以运营和技术的身份参与到阿里的大项目里。

孙纯曾任阿里巴巴集团天猫行业总经理、菜鸟集团海外市场一号位、天猫供应链及菜鸟仓配总经理，拥有前端到后端、国内到跨境、线上到线下的全链路运营经验，对快消行业有着深刻理解。潘海祥曾任阿里巴巴集团资深技术专家，先后主导了钉钉行业技术化、物流雷达预警等多个集团重点项目。

2021年8月，两人合伙成立了跨境品牌HomingDay（知明科技）。

知明科技总部在杭州，公司定位为东南亚生活日用家居品牌，目前知明科技已经打开泰国、马来西亚、新加坡市场。其天使轮投资方——普洛斯 Alpha 孵化器 CEO、星岩创投管理合伙人谷雪梅评价孙纯，一位看懂东南亚生活方式的CEO。

字节元老创业

去年年底，一位关注出海的媒体朋友提起了跨境女装品牌Commense：

成立不到三年，出海品牌榜单排名前 20、月均访问量普遍在70万以上、近64%的流量份额来自美国，加拿大和意大利市场份额在快速提升。“生机勃勃的一个初生品牌。”

Commense官网

Commense是心潮无限旗下的女装品牌，创始人是周晶锦。

他是字节跳动的元老级人物、员工序号第4位，自毕业就加入了张一鸣创办的房产搜索网站九九房。2012年，张一鸣创办字节跳动，周晶锦成为少数几个从九九房跟随张一鸣加入字节的员工之一，并和张一鸣共同搭建了字节的推荐引擎，是国内第一批做推荐引擎的技术人才。

在字节跳动任职期间，周晶锦先后管理过今日头条、内涵段子、西瓜视频等。2016 年，字节跳动宣布增加国际化业务，并孵化了今日头条海外版News Master，周晶锦被选为国际板块的初代负责人。

理科出身的周晶锦善于解题。面对一个陌生的战场，他总是能够找到一个意想不到的切入口去攻克。

离开字节后，周晶锦加入过美团，在由张一鸣和王兴的福建老乡刘新创办的跨境电商公司斯达领科担任过CTO，并负责了其数字化系统搭建。看到跨境电商的机会后，创办了心潮无限，两年不到的时间，在竞争激烈的服装出海赛道赢下属于自己的一片天地。

过往的工作经历是周晶锦在短时间内取得成功的重要原因。心潮无限的成员大多来自字节跳动等头部互联网公司、服饰产业链和跨境电商领域，官网自述“一支有卖货+品牌+互联网经验”、“熟悉中美+全球视野+国际化”的团队。

任利峰，抖音创始团队成员之一，在字节跳动内部人称“卷卷”，他身上的“字节味儿”很浓，工作极度负责、经常冲锋在一线，他擅长运营、能捕捉最及时的信息，抖音在他的运营下，完成了从 0 到 100 的突破。

任职字节期间，任利峰还担任过西瓜视频总裁，以及TikTok 最初的负责人。2021 年，字节跳动以数十亿元的价格收购Pico后，任利锋转岗至PICO担任副总裁，负责内容生态相关业务。

2023年10月，有媒体曝出任利锋处于接近离职的状态。随后在2023年下半年，任利锋陆续卸任抖音集团旗下公司的多个职务。

今年1月，圈内曝出任利峰的跨境项目数美万物(MathMagic）完成一笔由红杉中国和IDG资本共同投资的天使轮融资，估值超5000万美元。

值得一提是，前抖音运营负责人李恬已加入任利锋的公司，未来将负责平台的运营和管理。李恬本人也在微信朋友圈内亲自发布了招募贴。

李恬曾是微博的运营负责人， 2016 年加入字节跳动后参与抖音的初创工作，与任利锋同属抖音初创“七人组”成员。2021年5月，李恬加入字节跳动的电商部门，参与抖音电商运营工作，包括直播带货运营与达人管理。2022年6月，李恬离职。

李恬与任利锋的再次配合，再搭上跨境电商和AI的风口，或许能为数美万物这家初创公司带来更大的商业想象空间

联想、百度、华为高管也加入

Cozyla成立第一年、拿到4000 万元天使轮后，姚立就定好了第二年的目标——营收力争达到5000万美元。未来5-6年达到当年执掌联想平板时的百亿规模。

Cozyla是一个聚焦北美市场的智能家居品牌，成立于 2022 年，首款产品是智能云相框，具有无限云存储、智能分享、照片添加字幕等功能。现在产品已经扩展到智能闹钟、智能邮箱、智能中控屏等。

Cozyla的产品

前述投资人看过这个项目，他认为Cozyla是个足够细分、中外不通用、供应链能力很强的项目。“国内十年前流行过类似的电子相框，今天姚立用AI技术又重做了一遍。”

姚立此前是联想集团全球副总裁、智能互联设备事业部总经理，2011 年加入联想。在职期间，他参与过的两场影响力很大的胜仗是——本世纪初将联想消费电脑业务在美国开天辟地从零到一、联想平板业务从初创到百亿。

姚立是个喜欢打“江山”的人，他坚定不移的认为未来的商业核心是“内容为王”“智能硬件是兵家必争之地。”

姚立 图源：联想中国

上述投资人说，Cozyla的竞争优势就在于“硬件+内容”的组合模式。宇泽资本对Cozyla团队的印象是，高端人才、产品和服务的优质组合，有机会在欧美高端市场迅速打开一片天地。

2022年9月，熊振去印尼进行市场考察，在调研了摩托车、美妆、女装、护肤、内衣等品类之后，他决定先内衣入手。

熊振的判断是，当下印尼内衣市场水平相当于5-8年前的中国内衣市场；对比美妆和服装等品类，内衣品类的竞争力小；在TikTok Shop上，内衣品类的规模与Shopee等平台相差几十倍之多，增长空间大。

2022年年底，熊振创立了JHU collection，以创业者的身份入驻TikTok，开播第3个月，营收达到了15万美金，成为为数不多在印尼快速取得成功的中国品牌之一。

熊振也是互联网行业的老兵。

他是百度早期的项目经理之一，曾作为创始团队成员，负责过百度MP3搜索和视频搜索业务。后供职迅雷，在迅雷6年间曾任搜索产品负责人，大区销售总经理等多个职位。2014年，熊振以百度移动·云事业部移动分发业务总监一职回归百度，同年升任百度移动分发事业部副总经理。期间，熊振有10 年是在百度度过的。

2008 年，彭真去了一趟中东，到的第一个国家是科威特，后来又去了沙特、迪拜、伊拉克等多个国家。他的深刻感受是，中东国家看起来很贫瘠，机场比国内二三线城市的还差，普通酒店类比国内的旅馆。“但这些国家很富裕，本国人生活很富足、很土豪。”

彭真被行业内称为中国跨境电商领域最懂中东市场的中国人之一：他有15年中东地区的供应链及电商经验，曾是华为公司中东地区供应链负责人。

2022年，彭真创办了自己的跨境电商公司——hayataal弘米纳，进军美妆赛道，主要面向沙特市场，平台在去年年底上线。

彭真对沙特美妆市场的调研结果是，沙特女性地位提升，美妆类产品需求会急速上升；当地美妆市场在初期阶段，中端产品和C端市场营销缺乏，赛道极具竞争力。彭真还自建了物流专线，在沙特物流基础设施落后的条件下，能优先保证配送时效。

彭真近期计划是，先给公司拉来一笔融资，有了钱和资源后再向阿拉伯半岛、埃及、土耳其等国家扩张。

丁振是这几个创业者里，唯一把上家公司的技术优势、供应链能力和研发能力，复制到下一个创业项目里，并选择了相同赛道的创业者。

2009 年，丁振加入奇虎360，期间一直负责与互联网安全相关的项目。2014 年，奇虎360进入家庭安防领域，先后推出了360智能摄像机、水滴摄像头、智能儿童手表、可视门铃等家庭安全智能产品。辞职前，丁振做到了奇虎360 IoT事业部智能摄像机总经理的位置。

2020 年，丁振离开待了 11 年的奇虎360，创办了自己的公司——致瓴科技，定位智能家居出海，以可视门铃、室内云台摄像头、户外太阳能及电池监控摄像头等家庭智能安防产品打开海外市场

致瓴科技产品图

成立三年，致瓴科技完成四笔融资，投资方有坚果资本、云时资本、合创资本、琮碧秋实、凌波资本等。公司产品进入北美、欧洲及亚洲多国市场，未来一年计划进入中东和澳洲市场。2022年，公司营收实现倍数增长。

一个蓬勃向上的行业

过去十余年，在资本、市场红利和技术的杠杆作用下，互联网公司高歌猛进，大厂中高管理层在四十岁左右就完成了财富积累。如今时代发生巨变，大公司不得不踩下刹车，很多管理人才在这个体系内能创造的价值也变得有限。

他们可选择的路径是，加入另一家大厂做管理；做投资人，如卫哲和屈田，从阿里辞职后成立了自己的基金，聚焦出海；或者干脆自己单干。幸运的是，总有好的机会摆在他们面前，等着他们主动做出选择。

从阿里离职后，陈航花了近一年的时间做市场调研，各省跑，跟各行各业的人聊，期间他接触到一帮外贸代工厂老板，了解到他们正把国内一些售价1元的产品，以1美元卖到美国，利润直接翻了六、七倍。“在国内，你很难找到这种机会。”陈航说。

供应链的完善、线上消费习惯的养成、越来越成熟的跨境电商市场都给他们创造了更多的机会——可选的平台多、品类多、路径多、市场多，每一个细分品类都是一条高增长赛道，利润空间甚至接近三位数。政策也更多的偏向这边。

一位投资人举例，Temu和Shein的异军突起是一个很了不起的现象，侧面印证了中国企业在to c上的运营能力很强。“未来跨境最明显的一个趋势是‘to c化’。”

中国制造出海的核心驱动力已从“人口红利”转为“人才红利”，体现在产品方面，是标签从“高性价比”转为“高端化”、“品牌化”。宇泽资本说，高端团队进来后，来自中国的高附加值产品和服务会迅速在国外市场崭露头角。

现在已经很少有哪个大市场能一直保持增长，跨境电商是个例外。

海关总署数据显示，去年一年，我国跨境电商进出口2.38万亿元，同比增长15.6%。但仍保持着持续升温之势，预计2022年-2025年跨境电商市场的复合年增长率达16.4%，2025年市场规模超10万亿元。

这是大厂高管们的最好时机，他们的优势要比普通创业者多太多，也离成功最近。海外是个蓝海，摆在他们面前的似乎是无限的机会。

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