编者按：本文来自微信公众号 远川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：黎铮，编辑：李墨天，创业邦经授权转载。
当惯了吉祥物的微信读书没想到，自己有朝一日会化身互联网资本大鳄，还是能给图书市场带来毁灭性打击的那种。
年前，一篇题为《电子书平台对纸书巿场冲击到底有多大？你绝对想不到！》的文章把微信读书送上风口浪尖，声讨延绵不绝，成功打破国人过年不骂孩子的优良传统。
文章内容已经被标题完美概括，中心思想大概有两个[1]：
一是追忆亚马逊。去年6月，Kindle正式退出中国市场后留下了巨大的市场缺口，各出版社的电子书业务利润“断崖式下跌”，本就不好过的图书市场雪上加霜。
二是痛批微信读书。抛开大环境不好、消费降级等因素，以微信读书代表的超低廉收费模式，才是书市大盘缩水的隐形罪魁祸首。
与“纸电相争”、“救救纸书”这类陈年话题不同，这一轮讨论的重点是电子书内战：同为电子书平台，Kindle被称为促进行业发展的“良币”，微信读书则是破坏大环境的罪魁祸首。
那么，危害行业的这口大锅，该不该由微信读书来背？
微信读书改变了什么
微信读书和亚马逊Kindle最大的区别在收费模式：Kindle采用单本付费的买断制，微信读书则是会员订阅制。
传统图书销售都为买断制，出版社卖一本就赚一份钱。亚马逊并没有改变买断制的模式，而是在习惯先出精装、后出平装的欧美图书市场打了一个时间差，让Kindle电子书与精装版同步上市，价格还便宜，这才有了生存空间。
微信读书的订阅制，则与Spotify、Netflix和爱奇艺的逻辑类似，以月卡、年卡等形式收费，再根据一定的比例和出版社进行分成。
订阅制模式下，用户每个月只花不到一本书的价格，就能“拥有”整个书库。有人手不释卷，一周赚回一张年卡，也有人只买不看，权当买了一张赛博赎罪券。
出版社却笑不出来。开头提到的文章就认为，微信读书会让那些氪金大佬消费力大滑坡，从原本的每年花几百上千元购书，改买19元月卡、158元年卡，进而让整个书业大盘严重缩水。
知名译者李继宏，就曾在豆瓣上讨论过微信读书的数字版税。李继宏翻译过的图书包括《追风筝的人》、《小王子》、《月亮和六便士》等十多部经典，放在出版社是大爆款，其版税收入也大致位于顶级水平。
但按照李继宏的说法，在“今日在读人数”过万的情况下，其微信读书的全年收益只有4000多元，约为亚马逊的十分之一，虽然后来更正为19000多元，仍不足亚马逊的一半。
从独门灶改吃大锅饭还带来另一个问题：同分一个收入池，A书拿得多，B书自然就拿得少。
这就是微信读书挨骂的真正原因：Kindle的买断制只改变了图书的载体，但微信读书的订阅制，却改变了行业的利益分配方式。
重新切蛋糕的做法自然引起行业的不满。
去年9月，由中信出版社引进的《埃隆·马斯克传》问世没几天，微信读书就“因版权方要求”下架了其电子书，求知若渴的用户，转而把国内作者写的另一本马斯克传记读上站内飙升榜第一名。
后来《埃隆·马斯克传》重新上架微信读书平台，直接无视会员订阅，采用单本买断模式。微信读书硬着头皮挨骂，隔壁的得到就聪明得多——暂时不能，不代表以后不能。
不只出版读物，网络文学也对订阅制深感不满。2022年5月，微信读书的付费无限卡不再支持网文阅读，它与阅文这对鹅厂表兄弟，还是老老实实地算起了明账。
按照文章的说法，订阅制终将给图书行业带来毁灭性打击，隔壁的音乐行业就是殷鉴——某原创音乐人去年在网易平台20.5万次播放量只换来23元，“触目惊心[1]”。
一方面，论订阅制对图书市场的打击，时至今日仍是一种缺少严密数据的合理推断。就拿李继宏老师的案例来说，我们仍未知道那一万多的每日在读人数里，有多少是浅翻两页就去刷微博和短视频的假装阅读爱好者。
另一方面，恰恰是兄弟行业的故事表明，订阅制并没有杀死任何行业，反而是各行各业在订阅制的滋养下成长。
世界是个大型订阅包
2014年7月，歌手泰勒·斯威夫特毫无预警地从Spotify下架了所有作品，并在随后接受《时代》周刊采访时宣言：“我认为艺术应该是有基本价值的[2]。”
那段时间，欧美音乐人的日常就是吃饭、睡觉、打Spotify——Coldplay、Deadmau5接连离开平台，Jay-Z和碧昂丝干脆收购了一个流媒体平台和Spotify对着干[3]。
抛开竞争对手苹果的煽风点火，歌手闹革命的原因和出版业讨伐微信读书如出一辙：订阅制模式下低廉的收入分成。Lady Gaga的《Poker Face》2011年爆火后，在Spotify拥有100万次播放，却只得到167美元的分成[4]。
当时，有音乐人亲切地给Spotify留下临别赠言：将死之人最后放的绝望之屁[5]。
十年后，“绝望之屁”在全球市场拥有1.8亿订阅用户。美国音乐产业收入翻了一倍不止，流媒体成为最主要的收入来源，占比高达84%。
新旧势力之争同样在隔壁影视行业上演。
影视流媒体平台Netflix是这一轮风暴的中心，由于“交会员费啥都能看”直接破坏了传统电影发行的“窗口期”规矩，让观众从买n张电影票到买一个订阅会员，Netflix与院线的矛盾一打就是整整八年。
2017年，电影《玉子》在法国戛纳遭遇了整个电影节上仅有的一次“放映事故”，回到本土韩国市场，也因为同步上线流媒体而被院线集体抵制。
后来法国艺术院线联盟大搞虽远必诛，写信斥责与Netflix合作的导演阿方索·卡隆与科恩兄弟背叛大荧幕；抵制的战线一路从欧洲拉到北美，袁和平的《青冥宝剑》也遭美国院线联合抵制，最终只在15家影院上映[6]。
曾经给Spotify倒油的苹果这回也挨了打。2020年金球奖，Apple TV+的《早间新闻》三项提名全部落空不说，苹果CEO库克还现场挨了一记结实的嘲讽。
库克：笑不出来
但最终，Netflix还是在全球拿下了2.4亿付费用户。去年，凭借打击共享账号和推出低价套餐的组合拳，Netflix还成功让用户心甘情愿地付费看广告。
一个无可否认的事实是，订阅制正在席卷着整个内容行业，国内市场也是如此。
进入2023年，网易云音乐和腾讯音乐的纯订阅收入已经十分接近直播；反转又反转的盐选读物给知乎带来了月均1400万付费会员；曾因试水付费视频而被吵上热搜的B站，去年5月再次推出包月订阅的“充电专属”功能时，舆论已经变得相当温和。
顺带一提，此时的马斯克正恨不得不得让网友付费刷推特。
图书市场只是变革中的沧海一粟，新旧势力的矛盾也已经是基本流程。
早在2016年，亚马逊就曾在中国市场测试租借服务Kindle Unlimited，包月付费，一次最多借10本；靠着免费网文起家的平台，如今也开始尝试包月/包年订阅套餐[7]。作为买断制最后的壁垒，微软也携XGP订阅包开始了对游戏产业的大改造。
不过，既有音乐、影视行业的先例在前，整个图书出版业为何还是对微信读书提心吊胆，争论不休？
还是因为苦日子过怕了。
谁来都得过苦日子
2022年，曾经恨不得拿鼻孔看人的院线，罕见地低下了高傲的头颅：美国三大院线首次同意放映Netflix的电影《利刃出鞘2》。
Netflix也拿出了相应的诚意，同意让这部电影先进院线、后上流媒体。
同样与流媒体握手言和的还有隔壁的泰勒·斯威夫特[8]。2017年，泰勒宣布回归Spotify，并于去年成为Spotify史上第一个月听众人数破亿的女歌手。
历史经验告诉我们，能够搁置争议、终止对立的因素大部分只有一个：他们给的实在太多了。
2023年，泰勒在Spotify的总收入达到1.31亿美元[9]。
从音乐、影视到游戏，大多数行业都走过了对订阅制“质疑-理解-成为”的全过程，原因不外乎大家通过订阅制赚的更多了。最典型的是音乐行业，订阅制非但没有杀死这个产业，反而借由智能手机的普及，挽救了日渐衰退的唱片市场。
图书出版业的问题其实在于，就算没有电子书和订阅制，这个行业活的也不咋地。
订阅制的价值在于，通过互联网和移动终端大幅降低用户的“准入门槛”，增量用户带来的增长可以轻而易举覆盖收入损失。
但图书的门槛本来就低的骇人了（如下图所示），主要还是没多少人爱进这个门。
图书市场的马太效应极强，八成销量都由前5%的书贡献[10]，即使跻身前列，卖书也不会是唯一的收入来源。《三体》的稿费是千字150元，2009年版权费卖了10万，如今这个IP的累计价值达到20亿。
相比美国，中国图书的售价本身就便宜，加上电商渠道的推波助澜，大有论斤卖的趋势。自2020年起，国内图书销售码洋有七成来自网络渠道[11]，而电商最响亮的名头就是价格屠夫。
每逢电商大战，高度标准化的图书品类总是充当第一批炮灰。2011年，京东当当拿出数千万补贴打擂台，图书价格一度降到零。近两年的内容电商再接再厉，直播卖书一边成就“董宇辉”们，一边进一步把书价带到沟里。
市场的艰难还与盗版这一特殊国情有关。
作家刘亮程曾被盗卖长达20年，涉案金额超过2亿元；电子盗版更是常见，2023年，中信出版社号称“保密级别最高”的新书《马斯克传》上架第二天，盗版电子书就已经全网上线。
自诩爱读书的人，多少都在微信群里问过“有没有PDF”。
刘强东因此早早放话称，即使给当年的贝索斯20亿美元，后者也无法在中国烧出一个kindle，因为消费者总是会破解+盗版一条龙[12]。
事实也的确如此，Kindle进入中国后，市占率（指电子阅读器市场）一度高达65%，但卖起书来处处不顺，不仅电子书的价格在实体书电商的折扣面前毫无优势，而且硬件惨遭“越狱”，几十块钱就能买到上千本盗版资源。
加上亚马逊的自助出版服务KDP还喜提监管，书籍丰富度大打折扣，Kindle坚持多年，最终还是败走中国市场，安心做回泡面盖。
归根结底，相比音乐、影视和游戏市场，看书的人还是太少了。
2022年的一项全国国民阅读调查显示，成年国民的人均纸质书阅读时间为每天23.13分钟，仅为同期国民日均手机使用时间的五分之一[13]。被996压垮的打工人，多的是轻松还不花钱的选择。
所以，论对图书出版和文字阅读的冲击，都不必拉出短视频这尊大佛，单单是网络小说的市场规模就足以让出版业望而生畏。但凡消费者能对严肃文学展现出半点与隔壁教辅读物等量齐观的购买热情，也轮不到微信读书出来挨打。
与其围绕新玩家吵个不停，不如回过头来想想，到底是出于什么精神，才会有人愿意来这片盐碱地上捡钢镚？
尾声
2019年，RPG游戏《极乐迪斯科》上线没多久，就被《时代》周刊评列入十年十佳游戏。但其实，它曾经差一点就换了一种投胎的姿势——而且大概率会不如此成功。
游戏的创始成员之一Robert Kurvitz曾经花了五年时间写小说，但出版后销量惨淡。深受打击的Kurvitz一度走上酗酒路，直到他的朋友（同时也是未来该游戏的制作人）向他提议：
“我家小孩说了，不要再写书了！根本没有人看书！你去做电子游戏吧。”
《极乐迪斯科》就这样诞生了。它的初版文本量达到100万，70%的内容重写过一次，50%的内容重写过两次，整个文本创作阶段花了五年[14]，和Kurvitz写书的时间一样长。
那本书只卖出大约1000本，而《极乐迪斯科》在Steam的销量超过200万份。
在游戏制作过程中，Kurvitz与团队意识到了一件事，那就是只有当一个人忘记自己正在阅读时，阅读才会充满趣味，“因为读书并不有趣，就没人想读书[15]。”
自诩发明文字而高万物一等的人类，终究是败给了动物的本能。
参考资料
[1] 电子书平台对纸书巿场冲击到底有多大？你绝对想不到！中国出版传媒商报
[2] Taylor Swift on 1989, Spotify, Her Next Tour and Female Role Models，TIME
[3] Jay Z Reveals Plans for Tidal, a Streaming Music Service，The New York Times
[4] Thieving and Streaming? Spotify Paid Gaga Just $167 for a Million Spins of "Poker Face"，GOOD
[5] Spotify Inifrån: Så blir man störst i världen，Jonas Leijonhufvud & Sven Carlsson
[6] 解放好莱坞：奈飞和它的三大战役，远川研究所
[7] 互联网迈入订阅时代，财新
[8] A history of Taylor Swift’s odd, conflicting stances on streaming services，The Verge
[9] Taylor Swift Will Earn Over $100M From Spotify This Year，Billboard
[10] 出版行业：长期增长稳为先，多方护航谋发展，东方财富证券
[11] 中信出版：大众出版龙头，构建多元内容生态，发力新渠道驱动成长，西部证券
[12] Kindle不会是唯一的泡面盖，远川研究所
[13] 2022年第十九次全国国民阅读调查，中国新闻出版研究院
[14] 《极乐迪斯科》艺术设定集
[15] The making of Disco Elysium: How ZA/UM created one of the most original RPGs of the decade，EDGE
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