编者按：本文来自微信公众号 白鲸出海（ID：baijingapp），作者：赵思尧，编辑：殷观晓创业邦经授权发布。
北京时间 2024 年 4 月 20 日午间，泡泡玛特发布了截至 2023 年 12 月 31 日止的年度业绩报告。财报发布后，泡泡玛特股价涨超 6%，最高报 24.8 港元。
财报显示，泡泡玛特 2023 年总营收达到 63.01 亿元，同比增长 36.47%。净利润达 10.89亿元，同比增长 128.8%。值得关注的是，泡泡玛特出海业务营收破 10 亿元，达到 10.66 亿元，同比增长 134.8%。2023 年，泡泡玛特的出海业务收入占比达到 16.9%。
根据财报，2023 年泡泡玛特营业利润达到 12.3 亿元，同比增长 111.0%，公司毛利 2023 年增长了 45.6%，达到 38.64 亿元。
一方面，泡泡玛特把采购订单进一步集中到了体量较大的供应商处，提升了对供应商的议价能力，泡泡玛特的采购成本降低了大约 3%。对应泡泡玛特的毛利率也从 2022 年的 57.5% 恢复到了 61.3%，回到了 2021 年的水平。另一方面，2023 年泡泡玛特减少了促销的频率和折扣力度，稳定了销售价格，且泡泡玛特营收同比增长了 36.5%，但销售成本同比却只增长了 23.98%。经营利润的同比增长也因此远高于毛利的增长，达到了 111%。净利率也由 2022 年的 12.4% 提高到了 2023 年的 18.9%。
下文将基于财报数据，按照市场，对泡泡玛特近一年业务进展及最新动向进行分析。
中国大陆业务：一线城市
消费力恢复，泡泡玛特探索IP新载体
截至 2023 年 12 月 31 日，泡泡玛特中国大陆业务营收达到 52.35 亿元，同比增长 25.8%。
线上渠道中，抖音平台是 2021 年 Q4 才布局的渠道，但其产生的收入已经直逼天猫旗舰店，达到 2.83 亿元，占线上营收的 16.6%，同比增长 431.2%。不过，虽然抖音平台增长强劲、天猫旗舰店在 Q4 的创收能力也有所恢复，但全年线上营收依然同比下降了 6.5%，共产生 17.1 亿元收入。
中国大陆线下渠道营收 30.28 亿元，同比增长 46.3%。二线及其他城市的零售店贡献了 7.74 亿元的收入，同比增长 50%，再次证明泡泡玛特的下沉路线产生了成效。较为惊喜的是，一线城市的零售门店 2023 年虽然减少 3 家，但其收入同比增长了 48.9% 达到 10.2 亿元。2022 年，一线城市的营收较上一年同比下降，因此 48.9% 的同比增长率有一定水分。如果拿营收更高的 2021 年做对比，2023 年泡泡玛特一线城市零售店的营收增加了 27.9%，仍然有不错的表现。
在中国大陆，泡泡玛特在业务上的尝试相对大胆，主要体现在，泡泡玛特正在尝试让 IP 的载体跳出 PVC 玩具。
消费者对泡泡玛特最深刻的印象是其 PVC 材质的盲盒玩偶。近几年，泡泡玛特推出了不同尺寸的玩具，以及手机链、滑板等 IP 周边来寻找 IP 的新载体。2023 年，泡泡玛特尝试“毛绒+ IP”的形式，其搪胶毛绒公仔，尤其是 LABUBU 的毛绒公仔产生了不错的销量。王宁在业绩电话会议上透露，2024 年，泡泡玛特预计会在传统 PVC 玩具外，推出 3 条新产品线。
LABUBU搪胶毛绒公仔
另外，泡泡玛特在尝试让 IP 在玩具之外的地方出现。一个方式是与优衣库、奈雪等品牌联名，借力刷存在感，另一个方式是自己做了游戏和线下乐园。这些跳出玩具的 IP 呈现形式，主要是为了拉长 IP 的生命周期，减少孵化和运营新 IP 的压力。
不过，虽然做了不少努力，一个仍然存在的问题是，泡泡玛特如何唤醒老客户。2023 年，泡泡玛特会员复购率仅为 50%，和 2022 年基本持平，比 2021 减少了 6.5%。
出海业务：营收涨幅再次超 100%，
让本地艺术家服务本地消费者
2023 年，泡泡玛特出海业务营收实现 10.66 亿元，同比增长 134.8%，在业绩电话会议上，王宁表示，2024 年，泡泡玛特的出海业务依然以超 100% 的增幅为目标。
线下零售店是帮助泡泡玛特海外业绩大涨的功臣。截至 2023 年年底，泡泡玛特在中国港澳台及海外新开 42 家门店，零售店数量合计 70 家。在业绩电话会议上，海外负责人文德一表示，到 2024 年底，泡泡玛特的海外门店数量预计会达到 130-140 家。从门店数量看，亚太市场与欧美市场的占比大约为 7:3，文德一表示，泡泡玛特希望到 2024 年年底，将这一比例能变成 6:4。
在海外，泡泡玛特按照成熟区、快速发展区和新进驻地区划分其已经覆盖的市场，三类市场的门店将会有各自的发展重点。
东南亚属于泡泡玛特的快速发展地区，尤其是其泰国的业绩超出预期。去年 9 月，泡泡玛特的泰国 1 号店开业当天销售额达到了 200 万人民币。目前，泡泡玛特在东南亚有 15 家门店，覆盖了新马泰三个市场，在 2024 年，泡泡玛特会把门店开到人口数量更多的印尼、越南和菲律宾。
泡泡玛特的 DTC 线上业务 2023 年营收 1.56 亿元，虽然同比增长 72.%，但依然是海外业务中占比最小的部分。根据 semrush 数据，泡泡玛特美国独立站进入 2024 年流量明显上升，但尽管如此，其PC及移动端网页的月度自然访问量不到 11 万。按照泡泡玛特全球开店的速度，2024 年，其线上营收都不会有很大存在感。
泡泡玛特美国独立站PC端（上）及移动端（下）访问量变化｜来源：semrush
泡泡玛特在海外的一个重要打法是发掘当地艺术家，让当地艺术家的作品服务当地消费者。例如，泰国艺术家 Mod-Nisa Srikhamdee 创作的 Crybaby 在泰国畅销，美国艺术家 Libby Frame 创作的 peach riot（叛桃）系列在美国销量最好。
叛桃系列
除了在城市的热闹街区开设门店，2023 年，泡泡玛特在海外主要通过 3 种方式提高知名度，包括在新市场开设快闪店、策划粉丝与 IP 艺术家的粉丝见面会以及在海外筹办国际潮流玩具展。2023 年，泡泡玛特在新加坡筹办了其海外第一次潮流玩具展。
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