“周红雷绿”将成为车企营销的必修课

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2024年北京车展,我们公司旗下的电车通派出报道团飞到北京进行了全程报道。由于工作安排原因,我本人并未去到现场。不过,从电车通编辑输出的内容,从与他们的交流中,以及从朋友圈、社交媒体的信息,我依然能明显感受到,这届北京车展,是真正意义上的分水岭:

  • 产品层面,汽车正式从“三电化”的上半场进入到“智能化”的下半场,AI汽车、智能驾驶、智能座舱、智能泊车、智能底盘成了高频词汇,燃油车、功能车(没有智能化能力的汽车)鲜有人关注;

  • 品牌层面,国产品牌人气明显高于“洋品牌”与合资车,其中小米SU7、华为问界等“科技新势力”品牌的人气尤其旺。BBA这类昔日车展顶流的品牌展区,则门可罗雀。

  • 营销层面,今年周鸿祎、雷军两位互联网大佬,以及王传福、李想、李斌、何小鹏成了车展的“新车模”。往年车展上品牌用来导流的美女车模抑或是顶流明星,今年车展上虽然也有,但却无人关心。余承东没有亲自去到现场,这让华为问界在北京车展上的关注度明显稍逊一筹。

北京车展上的变局,是汽车产业发展到一个“奇点”的缩影。2024年新能源车在月销量中渗透率超过50%已常态化,这意味着每卖出2台车就有1台新能源车。在新能源主导新世界的同时,“智能驾驶”成为新能源车们的竞争焦点,马斯克光速访华推动特斯拉FSD(完全自动驾驶)落地中国市场,以及特斯拉与百度合作扫清智能驾驶障碍的新闻成了热点。

当产品与品牌在重分地盘时,车圈明显被带入到新的营销节奏中,从华为问界到小米SU7,科技新势力们用数码圈和互联网擅长的流量营销逻辑,将传统车企打得晕头转向。在北京车展上,企业家网红IP主导的营销现象,被媒体总结为“周红雷绿”。敏锐的国产品牌如长安、吉利、比亚迪、长城都在积极求变。长安董事长朱华荣近期接受采访时就表示:

“本届北京车展期间,个人IP的流量被无限放大。”朱华荣曾与余承东交流流量密码,后者告诉他,“你必须亲自上场,这就是密码之一,你不上场肯定不行,新一轮营销路线就是车企高管登场,缩小与消费者之间的距离,增加与用户沟通交流的频率。”

不过,对于周鸿祎、雷军在北京车展成为顶流的“周红雷绿”现象,也有人提出了质疑声,最典型的质疑逻辑是:“大佬们都去搞流量,谁还去关心产品与技术创新?靠流量培育起来的品牌终究是昙花一现,只有靠技术与产品支撑的品牌才能常青不老。”咋一看这逻辑没毛病,甚至还有点“众人皆醉我独醒”,但仔细一想却发现,这根本经不起推敲:

营销与产品/技术从来不是非此即彼的矛盾体,相反,它们可以相辅相成,且在未来会成为企业的两条腿,任何一条缺了就会“坡脚走路”。

第一,营销与研发不是“二选一”的问题,成年人的选择是“都要”。

在一些人看来,品牌流量强势,研发必然弱势,这是巨大的谬误。

余承东是数码圈顶流企业家IP,但这并不影响华为不断强化核心技术,从通信到芯片到影像再到OS,华为终端的技术进步有目共睹。机圈小伙伴都知道,以华为为代表的国产手机在很多技术维度已超越苹果、三星,也正是因为此,才引发美国忌惮并进行打压。如果不是被打压,国产手机的技术进步更会大得多。

周鸿祎2024年火出了圈,成了顶流网红企业家,但这并不影响三六零在安全技术、AI大模型、智能搜索、智慧生活硬件等技术上的长期投入,23年三六零推出自研通用大模型“360智脑”并应用到搜索、安全、浏览器等产品上,这一年三六零研发费用31.04亿元,占营业收入比例为34.28%。24年三六零持续升级AI大模型技术,在长文本AIGC等技术上取得突破,且依然在加速推动应用落地和技术开放,AI技术给三六零带来了业务上的成效,周鸿祎成为网红很多话题其实也是在给360的AI大模型以及投资的哪吒汽车等业务免费代言。

不只是余承东、周鸿祎“流量与技术都要”,雷军、马斯克等自带流量的网红企业家,都是在市场一侧吃到流量红利的同时,让企业倾注最大的资源去做技术研发。

企业家自带流量可以帮助品牌节省大量的营销费用,通过营造一些事件、话题或者内容,往往可以小博大,事半功倍。不需要花钱买流量后,省下来的钱,要么可倾斜到研发,要么可提高产品性价比,反馈给用户或者产业链。特斯拉号称不投广告,因为马斯克以及特斯拉品牌自带流量,同时特斯拉在智能、智造等技术领域大量投资,掌握行业定价权。

企业家“搞流量”跟“重研发”绝非矛盾体,越来越多企业的做法是“两者都要”。

第二,流量与技术成为品牌生存的两大关键要素,营销与研发缺一不可。

互联网时代,品牌直连用户,看上去不存在“酒香怕巷子深”的问题。然而互联网的副作用是让用户注意力更涣散,对品牌缺乏忠诚与记忆,海量品牌都在争夺用户关注,海量内容需要用户消费,品牌面临的新问题是“酒香更怕声音小”。

因此品牌在“酿好酒”的同时,“吆喝叫卖”的声音还要够大。

为什么华为x赛力斯模式大获成功?因为华为在技术上赋能赛力斯(原小康汽车)让其快速三电与智能化,同时在营销上利用擅长的流量让问界掌握主动权,一夜之间成了跟小米、特斯拉一个level的品牌,“咸鱼翻身”。

百度与吉利联合造车,百度擅长智能汽车技术,却并不掌握当下的流量主动权——十年前搜索是入口时百度有强大的流量优势,今天流量格局已变。百度Apollo在智能驾驶、智能座舱、车路协同以及高精地图上,都比华为做得更早、更深。然而作为后来者的华为却“摘了桃子”,跟车企联合起来打造“问界”、“智界”、“享界”……大杀四方,百度与吉利联合的“极越汽车(前身集度)”尚未进入主舞台。

不只是造车。百度AI技术做得最早(2013年就在布局深度学习),AI技术实力中国第一,是极少数可跟OpenAI掰手腕的中国企业。然而24年,周鸿祎却以“红衣教主”的网红身份成了中国“AI布道师”,抢走了本该属于Robin的Title。显而易见,吭哧吭哧做技术的百度吃了“不会搞流量”的亏,李彦宏没有做微博或者短视频IP,百度没有一个高管网红。不知道百度未来会不会去做类似的尝试,但如果百度做了,它强大的技术优势一定可以得到更大程度的释放。

这个时代,没有企业家网红的企业,会很吃亏。就算做得不错,但付出的成本肯定是更多的。技术只有产品化,商品化,且推向市场才可以释放出价值,市场化的成功才可以反哺技术研发。因此,搞流量,做营销,是任何公司的必修课。今天再单纯地讨论要“技工贸”或者“贸工技”没什么意义,怎么实用怎么来。

第三,“流量企业家”的兴起只是营销方式的变化,车企高管都要努力“成为周鸿祎”。

很多企业包括传统车企、合资品牌的新能源、三电以及智能化都做得不错,但却没有宣传到位。要么做了不说,要么还在用传统的方式在说——其实很多品牌的营销预算是远超新势力的,但却依然沉溺于不讲人话的“高逼格”自嗨营销中,前几天在电影院看到一则BBA某品牌的汽车宣传片,看着很高大上,国际巨星表演,但看完了也不知道说了什么卖点,也没什么记忆点,这样的广告,前十年,前二十年在电视上就看过很多遍了。

有一些传统车企也在拥抱互联网营销,大量启用网红、达人、KOL。然而,很多品牌采取的依然是传统车企的那套封闭营销体系,“自己人跟自己玩儿”。“车企营销洗钱化”甚至成了一些人的共识,结果企业预算浪费了,机会错过了,在车展这样的关键场合被边缘化。

营销万变不离其宗,无非是更准确、更高效、更深度与用户沟通而已。当用户注意力都在互联网,特别是短视频和直播间时,车企就应该去这些平台跟用户沟通。企业家网红去沟通,不论是做直播、做短视频还是做社媒,都是效率最高的方式。除可“白嫖”平台流量外,还能更好地解析产品技术理念、更有效地“给自己代言”、更高频率地与用户互动,让人关注,让人认可,让人记住,让人追随。

小米SU7上市前雷军要求所有小米高管公测,累计测试里程超过了10万公里,这样的举措会让很多用户对初代小米汽车放心。

汽车跟手机、家电这样的产品还不大一样,决策链路长,消费金额大,影响因素多,车企高管与用户更深层互动更有必要。

汽车行业企业家给自己代言,其实古已有之。丰田、本田、福特、奔驰戴姆勒、标致雪铁龙,这些百年汽车品牌就直接用创始人、高管等企业家的名字做品牌名,“我为自己代言”,只不过当年没有互联网。如今互联网让企业家跟用户随时沟通,在短视频平台做“高管直播”,在社交平台做“企业家网红”,在车展等关键场合做“企业家车模”,都取得了意想不到的效果。

对大多数车企来说,打造自己的企业家网红IP并不容易,不是每个企业家都愿意或者适合做这件事,不是每个车企高管都能成为周鸿祎、雷军、余承东。从关注度来看,雷军、周鸿祎、余承东等“科技新势力”企业家高于李想、何小鹏、李斌等“古典新势力”;“古典新势力”大佬的关注度又远超传统车企。

不管怎么说,让高管做网红已成为越来越多车企的选择,2023年,长城汽车甚至要求数十位高管登陆微博平台玩儿“矩阵孵化”模式;朱华荣则表态,长安汽车也会尽力去培养自己的“雷布斯”“余大嘴”。让高管“成为周鸿祎”,已是车企的全新共识。

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