沙特旅游业，瞄准中国游客

霞光社·2024-05-07

沙特准备好了吗？

编者按：本文来自微信公众号霞光社（ID：Globalinsights），作者：李小天，编辑：韦伯，创业邦经授权转载。

位于沙特首都利雅得十多公里处的西北部，坐落着沙特王室家族的发源地——德拉伊耶古城。250多年前，在一片黄褐色的断壁残垣上，沙特王室的祖先与一名伊斯兰原教旨主义教士结为同盟，共同缔造了今天的沙特阿拉伯。

而今，德拉伊耶古城成为了闻名遐迩的旅游胜地。置身其中，你会看到来自世界各地的游客穿梭在灯火辉煌的宫廷建筑群中，建筑群里鳞次栉比地点缀着咖啡馆、甜品店和礼品店，阿拉伯半岛特有的纳吉迪建筑风格和现代购物场所和谐有机地融为一体。

德拉伊耶古城，是沙特耗资超600亿美元所打造的标志性旅游开发项目，其目标是在沙特首都打造一个世界级的文化中心。这座重新焕发生机的古城，也是沙特政府发力旅游产业的一个缩影。

如今的沙特德拉伊耶古城

沙特在国家转型战略“2030愿景”中，明确提出要将本国打造成为全球主要旅游目的地，到2030年接待1亿人次游客。2023年6月，沙特旅游部部长艾哈迈德（Ahmed Al Khateeb）在中阿合作论坛第十届企业家大会上表示，未来十年沙特将投资超8000亿美元以发展旅游业，希望2030年旅游业对沙特GDP的贡献从目前的4.45%提高到10%。

成果无疑是显著的。根据沙特旅游部2024年3月公布的数据，2023年全年，沙特共接待了1.06亿人次的国内外游客，同比增长12%，较2019年增长56%。这意味着，沙特已提前7年完成目标。而根据联合国世界旅游组织最近发布的数据，沙特成为G20成员国中增长最快的旅游目的地，游客人数与疫情前相比增长了 121%。

在中沙日益紧密的政经往来之下，中国游客自然成为沙特旅游业的发力目标。2019年，中国便位居沙特首批开放旅游签证国家的名单之列；2023年，沙特共接待了10万中国游客，并计划在2030年将这一数字提升至500万。据财新报道，沙特正计划推出更多便利中国游客的举措，包括考虑实行免签政策。

目前，中国主要的银行卡提供商银联已经在沙特当地商户中享有超过60%的覆盖率；2023年，支付宝与沙特旅游局签署了一份谅解备忘录，为全球购物者提供无现金支付；2024年3月，携程集团与沙特旅游局宣布达成全球合作；4月16日，中国南方航空“北京大兴-利雅得”航线首航，标志着中国内地至沙特阿拉伯首条定期直飞的客运航线正式开通。

沙特旅游业已然蓄势待发，准备迎接中国游客探索这一异域国度。

沙特Qiddiya Desert的古屋

沙特：全球旅游市场最后一片沃土

“如果全球旅游业还剩下最后一片沃土，那就是沙特阿拉伯。作为伊斯兰教的发源地和精神家园，沙特阿拉伯拥有无与伦比的景观和激动人心的象征意义。”世界最具知名度的旅行指南Lonely Planet的官网，如是形容沙特的旅游资源与文化内涵。

沙特，是中东第一大经济体，也是伊斯兰世界里的核心国家，拥有麦加与麦地那两座圣城。在2019年前的漫长岁月里，只有商务旅客、外籍雇员、学生和朝圣客可以进入这个中东神秘国度；而在2019年9月28日，沙特开始对包括中国、美国、日本等49个国家和地区的公民发放旅游签证。石油王国开始对世界敞开大门。

2019年受教育部语合中心委派赴沙特国王大学、协助该校建设中文系的陈明教授，曾担任湖南卫视出品综艺《花儿与少年·丝路季》沙特行程的文化顾问。陈明告诉霞光社，从旅游资源上来看，沙特可谓风貌独特、天赋异禀，历史文化遗产、自然遗产与现代大型环保生态旅游项目交相辉映。

从历史古迹上来说，沙特拥有七个联合国教科文组织所收录的世界文化遗产，原本的自然禀赋和人文积淀，加之政府主导建设的Qiddiyah 娱乐城、NEOM未来城、红海项目等开发项目，沙特旅游资源的丰富度日渐提升。

在北部红海沿岸，完全依靠新型能源供电的NEOM未来城正在修建之中，其核心项目The Line是科幻照进现实的一种超前城市设想——The Line是一座名副其实的线性城市，全长接近170公里长，仅有200米宽，建筑物高度超过500米，可容纳约900万人居住和生活。

NEOM的泉水峡谷

沙特第一个联合国教科文组织世界遗产所在地Al Ula也坐落于北部地区，Al Ula拥有仅次于约旦佩特拉的第二大纳巴泰遗产，蕴藏着众多古城遗迹、千年墓穴与地质奇观，独有千秋。

在东部地区，坐落着沙特石油之城达曼。1938年3月，位于达曼南部的七号井钻探到1440米时，“黑色黄金”喷涌而出，沙特从此走向富庶与繁荣。正如前美国驻沙特大使黑尔所说：沙特（原本）什么都没有，它是一个经济上的真空地带，就像一副缺乏血肉的骨架；而石油改变了一切，沙特阿拉伯开始变得强大起来，但是它能变强大的唯一原因是阿美石油公司。

达曼的落日余晖

在西南部地区，坐落着沙特的经济中心吉达，其地位类似于中国的上海，也是沙特这个伊斯兰原教旨主义国家最为开放先锋的城市。素有沙特王室“夏都”之称的塔伊夫也位于西南部地区，与其他城市干燥闷热的热带沙漠性气候不同的是，海拔高度约为两千米的塔伊夫，气候凉爽宜人，因此王室成员常常选择在这里度过炎炎夏季。

吉达的海边白色清真寺

沙特沙漠之舟旅行社的马哥曾在《花儿与少年·丝路季》中担任沙特地接，他向霞光社分享说，虽然阿联酋、卡塔尔等海湾国家都属于热带沙漠气候区，自然景观皆是金沙漫天、连绵不绝，但沙特拥有225万平方公里的国土面积，所以景观多样性和气候差异性更为显著。“大家可能想象不到，在沙特北部的塔布克地区和附近山区，冬季还会有降雪。”

在西部地区，坐落着沙特的两座宗教圣城——麦加与麦地那，而全球大约有18亿穆斯林要进行一生一次的朝觐仪式。数据显示，2022年，这两座圣城吸引到近184万朝圣者。2024 年，沙特朝觐旅游创造价值将超过 1714.1 亿美元；到 2034 年，这一数字可能会成倍增加至 3435.5 亿美元，预计复合年增长率（CAGR）为 7.20%。

在沙特工作的Rose，利用前不久开斋节假期，游览了利雅得、吉达、麦地那三座城市，其中，麦地那给Rose留下的印象最为深刻。“在去到麦地那之前，我对整座城市的预期就是宗教氛围宁静祥和的一座圣城；但等我真正抵达，才发现这里不是真空中的圣土，先知寺周围的生活和商业气息十分浓厚，城市的喧嚣热闹一点不少，尤其是在斋月，来这里朝觐的信徒络绎不绝。”

斋月期间的麦地那

谈及沙特与阿联酋、埃及和卡塔尔这样中东国家的区别，在沙特经营民宿的中国创业者铭鸿认为，沙特的旅游资源独特之处在于其丰富的宗教和历史遗产，以及大范围未被开发的自然景观。“沙特拥有大量未被广泛认识的考古遗址和传统市场，这些是其它中东国家较少见的。”

旅游业，沙特经济发展新的动力引擎

虽然坐拥包罗万象的旅游资源，但在2019年之前，沙特几乎没有“旅游”的概念，资源开发、交通状况、配套服务、对外宣传等各个环节都亟待完善。虽然在2023年全年，沙特共接待了1.06亿人次的国内外游客，但其中大多数是本国游客，国际游客约占2700万人次，并且其中很大一部分与宗教或商务旅行有关，休闲旅游只占很小比例，因为旅游项目和基础设施依然在建设之中。

为了能够尽快改善本国旅游产业，沙特政府大刀阔斧地推行诸多举措。2020年6月，沙特成立旅游发展基金，帮助沙特和国际投资者在该国各个目的地获得高潜力的旅游投资，初始资本约合40亿美元。

首先，在国际航运方面，2023年3月12日，沙特王储兼首相穆罕默德·本·萨勒曼正式宣布，将建设一家全新的国家航空公司利雅得航空，于2025年正式运营，其目标是将利雅得打造成一个中央商业枢纽，与中东航运三巨头——阿联酋航空、卡塔尔航空、阿提哈德航空竞争全球转机流量；而沙特原本的国家航空公司——沙特阿拉伯航空正在重新定位，将专注于宗教朝圣者。

沙特民航总局（GACA）在2024年4月17日发布的数据显示，2023年，约有 1.12 亿乘客通过沙特机场旅行，与 2022 年相比大幅增长 26%，比大流行前的水平（2019 年）高出 8% 以上。其中，国际旅行乘客数与航班数激增，乘客人数达到约6100万人次，航班起降量超过394,000架次。

在旅游资源开发与打造方面，沙特试图复制迪拜路线，用沙特主权财富基金PIF与外资或私营部门成立合资公司的方式，来建造鳞次栉比的奢华酒店与购物场所。

利雅得城市景观

但在4月10日，彭博社爆出，到2030年，沙特官方预计The Line项目的“第一阶段”只能够建成完工2.4公里，预计容纳30万人；远低于170公里、容纳150 万居民的预期计划。对此，霞光社通过从事NEOM项目城市规划的专业人士处获悉，最近沙特因“没钱”被迫“缩减”NEOM未来城项目的消息并不属实。

“NEOM并不是传统意义上政府全资的城市开发和基建项目，它最初的资金来自沙特主权基金，顶层设计一直强调多元化，有专门的投资者关系部门、领导层全球路演。其组织结构是公司制，雇员来自全球90多个国家和地区，身份也不是沙特公务员，因此也不存在‘政府资金不足’的情况。”NEOM专业人士告诉霞光社。

实际上，“NEOM真正的城市开发土地仅占5％，而95％都是各类自然保护区，还包括海洋发展规划，大量非开发性的子项目。The Line线性城市最符合人们对于‘开发建设’的想象，而它的目标不是挖隧道建造高铁，而是逐步打造长170公里、宽200米、高500米的立体城市空间，探索各种新型可持续的城市生产和生活方式。周期也不是工程意义上的‘早日全线贯通’，而是长达25年以上的分段分模块建设，考虑各阶段实际社会发展和人居需求。在未来几年，首先要建成的是高端度假岛Sindalah和滑雪胜地Trojena，通过发展旅游和体育产业，吸引短期人口入驻。这些是对各个子项目阶段性目标的统筹调整，不是简单地‘缩减项目规模’。”

NEOM园区街景

在酒店等配套服务方面，为解决沙特酒店供不应求、价格奇高、服务落后的现状，沙特正在着力发展酒店行业。目前在全球酒店建设市场中，沙特是仅次于中国和美国的第三大市场。莱坊数据显示，根据2030年愿景，沙特的酒店业预计将进一步增长，到2030年将拥有31万间酒店客房，投资规模为1100亿美元。

在今年春节来到沙特旅游的Miao，也感受到了沙特酒店价格的昂贵，“四星级酒店一晚要600沙币左右，大概1200人民币，比迪拜贵很多”。3月初，在被誉为中东“数字达沃斯”的LEAP科技展举办期间，利雅得酒店价格飙升至9000元人民币一晚，但依然一房难求。

在对外宣传方面，社交媒体成为沙特向外界展示国家形象与最新面貌的重要平台。沙特堪称一个社交媒体重度使用国，DataReportal的数据显示，2024 年 1 月，沙特拥有 3510 万社交媒体用户，相当于总人口的 94.3%。比如，负责宣传沙特古城Al Ula的Al Ula皇家委员会 (RCU) ，就选择了在中东千禧一代及Z世代中有较高渗透率的社交媒体Snapchat进行宣传投放，通过 Snapchat 身临其境般的虚拟体验功能，向用户宣传这一世界级文化遗址的独特魅力。

虽然沙特旅游行业依然在建设进程之中，但体育赛事带动的沙特旅游热潮，已然颇受瞩目。

大力振兴竞技体育的沙特，吸引到著名球星C罗来效力于沙特俱乐部Al Nassr，“想去利雅得看C罗”，成为诸多球迷前往沙特旅游的原因。

在沙特工作的小马，也兼职做体育赛道的票务代买。2024年2月1日晚上，C罗效力的Al Nassr与梅西效力的Inter Miami，在利雅得的王国竞技场举办了一场友谊赛。小马说，这场比赛的前排座位票价，市场价格炒到了一张3500人民币，“这两年因为体育赛道来到利雅得的游客愈来愈多，也带动了航空、餐饮、酒店、零售等多个行业的发展。”小马说。

麦地那的大街小巷

沙特发展旅游业，没那么简单

在国内从事过多年城市规划工作的Linda，在今年四月前往沙特进行了深度游览。Linda告诉霞光社，她感受到沙特的城市基础设施和这个国家正在着力打造的焦点项目之间，有着非常强烈的割裂感。

“我们在国内旅游，出了机场，旅游大巴会带我们去几个核心景点，整个行程中的城市风貌和沿途风光不会有太大的差别，这是一种‘全域旅游’的规划思路；但在沙特，置身在装潢华丽的City Mall或者咖啡馆里，会恍然间让你感觉身在上海或者东京这样的国际大都市，但一走出去，就迎面看到一栋烂尾楼或者一片空地。比如利雅得的标志性建筑国王塔，周遭的城市天际线非常混乱；再比如沙特法赫德国王国家图书馆，门口居然还有货车经过。”

在Linda看来，沙特政府发展旅游业还需要更长远的规划，城市交通、土地规划、整体风貌以及产业配套需要更为健全，如果仅开发几个重点项目的话，可玩性会非常差。“这个国家可以走走逛逛的地方没那么多，因为在路上不会遇到什么惊喜，只适合从一个盒子（住所）到另一个盒子（购物中心等景点）。现在沙特旅游业的状况很像是一个制作中的樱桃蛋糕，主体的蛋糕胚还是空的，旁边倒是先备好了很多樱桃。”

利雅得夜晚的天际线

樱桃与蛋糕的比喻，恰如其分地形容了沙特目前的旅游产业现状。在萨勒曼王储主导的自上而下的经济改革之下，沙特的项目开发与建筑工程正在如火如荼地推进，利雅得就仿佛一个大型的露天工地，随处可见基建施工作业。但虽然有数个重大项目，整个国家的整体基建都十分欠缺，也没有形成独特的城市肌理，“可能前期有一些猎奇的游客先来打开市场，但最基础的旅游设施必须配套，以及国际舆论方面也需要着力。”Linda分析说。

除基建匮乏外，沙特长期以来的国际形象也是影响国际游客前来旅行的一大阻力。沙特所遵从的瓦哈比教义是一种伊斯兰原教旨主义，较为封闭保守：2016年沙特开启“2030愿景”之前，沙特的大街小巷随处可见宗教警察；至今诸多公共场所依然需要男女隔离；虽然2018年3月，萨勒曼王储公开表示，法律上没有规定伊斯兰教女性必须穿戴罩袍与面罩，但社会风俗远远迟滞于行政律令的改变，目前在利雅得的大街小巷，大多数本地女性还是会穿长到脚踝的黑色罩袍；加之近期巴以冲突所带来的战火纷飞，也让国际游客对“中东”这个大的文化地理区位的安全性心生疑虑。

进入利雅得时代广场前的女性安检通道，男女需要分开安检

娱乐产业的极度缺乏，也会影响到游客在沙特的旅行体验。2018年，沙特才拥有第一家商业电影院；从1952年起，沙特禁止公开销售和消费酒精饮料，直到2024年年初，首都利雅得的外交区域才拥有了第一家酒类商店，只为外籍非穆斯林外交官提供服务。匮乏的娱乐资源难以吸引到年轻一代的国际游客，在“清真旅游”市场，沙特面临着来自土耳其和马来西亚等更便宜、更成熟的国家的激烈竞争。

面对沙特既有的旅游资源和发展困境，在沙特国王大学从事中文教学五年之久的陈明教授向霞光社分享说，目前沙特旅游市场有两个细分赛道值得探索：一是商务考察游，二是主题定制游。

在商务考察游方面，沙特改革开放所带来的商业契机与商务合作，带动了诸多创业者与企业负责人前往沙特考察市场情况与出海机遇。多位常居沙特的出海人告诉霞光社，目前来沙特寻找出海红利的中国商务考察团层出不穷。“但普遍反馈物价昂贵，语言沟通有障碍，国际化程度欠缺，以及交通堵车严重。”沙特地接马哥告诉霞光社。

在主题定制游方面，陈明介绍说，一种路线是以首都利雅得为中心的城市建筑和沙漠景观游；一种路线以吉达为中心的宗教圣地游；再或者是以Al Ula为中心探索历史遗迹和独特地貌。“由于沙特一直是个比较封闭的国家，所以城市与城市之间的公共交通基本没有考虑过旅游的需求，很多城市之间要隔数日才有一趟航班；如果乘坐大巴的话，距离过远且沙漠地貌及高温酷热不太适宜长途开行旅游车，所以很难做整体的行程规划衔接，只能在不同区域内部设计、安排主题旅行。”