编者按：本文来自微信公众号 新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：考拉是只鹿，编辑：葛伟炜，创业邦经授权发布。

上个月，在线音频龙头喜马拉雅第三次递表港交所申请IPO，算上2021年申请美股的经历，这已经是喜马拉雅第四次全球冲击上市了。

根据2023年移动端收听总时长和在线音频总收入计算，喜马拉雅是目前中国最大的在线音频平台，市占率约为25%，超第二名约12%。2023年平台平均月活跃用户达3.03亿。除了音频分享属性外，喜马拉雅同样承担着知识媒介的功能。

最新招股说明书显示，2021~2023年期间，公司的营业收入分别为58.57亿元、60.61亿元和61.63亿元，近三年的营业收入只能算勉强增长。同期公司净利润分别约为-51.06亿元、37亿元、37.36亿元；调整后净利润分别为-7.18亿元、-2.96亿元及2.24亿元。带着并不算好看的成绩单，喜马拉雅又一次忐忑地站在了IPO的门槛上。

喜马拉雅为何四顾IPO的茅庐却难入？音频赛道只能靠耳朵来吸引消费者，是否稍显单薄？身处行业的玩家们，未来到底应该如何赚钱呢？

胜算，出其不意

在当下的中国，要找到一个没有看过短视频的人并不容易。抖音、快手、微信视频号、小红书，视频几乎充斥着所有人的手机端，但音频的存在感就弱了很多。

视频赛道对比音频赛道，乍一看就是降维打击。

毕竟，视频有强大的视觉冲击，自然更能吸引受众群，事实也的确如此。但这并不表示，音频就无法打造自己的拥趸。

根据《2024播客营销白皮书：播客，不断成长的可能性》调研数据显示，播客用户的平均年龄30.8岁，年龄21~35岁的用户占比达72.8%。本科以上学历的人群占比达87.4%，一线城市占比49.3%。如果我们需要给播客的消费者群体做画像的话，年轻、高学历、高线城市一定是其中的关键词。

图源《2024播客营销白皮书》

那么，这些客群对音频本身有着怎样的诉求呢？

以打工族为例，虽然大多数人喜欢刷视频和看电视剧，但如果是在上下班途中，视频未必有音频来的受欢迎。除了重度视频爱好者外，视频其实更适合有座位、通勤时间较长的人群。对于需要站立在地铁公交上的打工人来说，颠簸之间，观看视频的体验感容易打折扣，音频却不会。

而对于已经严重陷入日常视力疲劳的打工人而言，如果能短暂地脱离电子产品的世界，求得一份内心的宁静，也是一场充满情绪价值的心情疗愈。播客就是一种很好的途径，不少年轻人很享受闭目养神，心绪平和的状态。假如能在播客中学到一些知识、听完一本书，无疑是额外的加分项。

2020年底，喜马拉雅上线重金打造的广播剧《三体》，该剧制作成本在千万级。对于《三体》这样一部科幻巨制，有人认定如果影视化成功，其视觉冲击是诠释剧情的重要一环，难以由听觉完全取代。但其实，听觉艺术更能让人留有几分朦胧美。

“我特别想夸一波史强的配音，低音、烟酒嗓，还有磁性，一听就是有过人生阅历并且有点大老粗，却很厉害的人物。”和演员饰演角色一样，配音演员同样赋予了人物生命力。略有不同的是，声音塑造的人物形象似已成型，又似有几分想象的空间。

对于科幻、武侠这类担心拍不好又特别想要身临其境的小说内容，刘慈欣就曾表示：“声音可能是科幻故事最棒的载体。”

喜马拉雅之所以在前几次IPO申请中未能如愿，与其尴尬的成绩单脱不了干系。可是一定程度上，这也不能让喜马拉雅单方面背锅。

事实上，播客赛道赚不了“快钱”，是行业通病。

最简单的例子就是，大家普遍认为好使的明星策略在音频赛道上就行不通。

2018年是喜马拉雅试图打响名人牌的重要年份，包括王一博、杨澜、郭德纲等明星先后入驻。但可惜的是，在短暂更新了几期节目后，这些明星的音频号便归于沉寂，像洪晃这样持续输出的鲜有人在。

播客的属性决定了并不是只要明星就适合在其中多赚一笔钱。

第一，目前来看，音频平台的号召力和能给到的收入水平远低于微博、小红书等顶流社交平台，让绝大多数明星没有动力在其中长期发展粉丝黏性。

第二，愿意使用音频App的用户更看重的是内容及其调性，作家、大学老师、科学家等具有知识属性的行业精英和专业人士反而对听众更具有吸引力。

别说是喜马拉雅，美国创投圈的知名播客Acquired在前期的增长同样较为迟缓，但后期却呈现出指数增长的趋势。

那美国同行又是怎么赚到“慢钱”的，别急，我们接着往下看。

小宇宙，大不同

成立十年之久的喜马拉雅在去年第一次迎来了年度调整后的盈利。

可要说2023年调整后的2.24亿元净利润是怎么来的，更多的是仰仗降本，而非增效。喜马拉雅通过两年内裁员比例近40%、降薪、削减营销费用和压降研发开支取得了节流成效；可在增效这一边，公司的数据却有些说不过去。

从移动端平均月活用户数和移动端平均月活付费率来看，公司2022年的增长率分别为5.37%和0%，到了2023年则变成了触目惊心的0.64%和-7.75%。数字不会骗人，愿意在喜马拉雅花钱的人越来越少了。

同样是音频App，喜马拉雅和小宇宙的运营模式截然不同。

目前，不管是喜马拉雅、荔枝FM、网易云音乐等音频App在自制播客节目范畴仍然采取的是“播客播主上传—B端平台运营—C端用户收听”的模式，这和我们熟悉的抖音、小红书等短视频平台的运营模式高度类似。

在这一模式下平台需要争抢好内容、顶流IP，但最终导致的结果通常是头部主播抬高了身价，但平台要么苦于难以留住主播，要么需要花费巨额的资金。

成立于2020年的小宇宙走的完全是另一个套路。

小宇宙采取了国际上播客界较为主流的RSS订阅模式，平台起到的是一个播放工具的作用，并不具备对内容的管理权和主导权。这样一方面，平台服务器的成本可以在一定程度压降；另一方面，播客作者将拥有更多的自主支配权。

在小宇宙，用户可以通过平台订阅到全世界绝大多数的优质播客节目，能够最大程度满足用户对于播客节目丰富度的诉求。整个产品设计简洁，小宇宙支持按照时间点点赞、评论功能，类似B站等视频平台的弹幕功能，用户可以在节目内进行讨论，以听众兴趣爱好为界，划分成一个个星球最终构建起“小宇宙”的氛围，从而达到轻社交的目的。

不同于喜马拉雅想要做全年龄段、大众播客的思路，小宇宙创始人舒玉龙对平台的定位从当前来看还是更多聚焦于年轻人圈层。

在美国，播客的听众也与中国的高度类似，他们往往年轻、富裕且接受过高等教育，对于在播客中安插广告持开放态度。

舒玉龙表示，如今小宇宙主要的商业化路径仍是广告商务和付费内容，其中基于品牌的广告商务略强于付费内容。

相对于喜马拉雅怼着IPO上攻的态度，小宇宙显得佛系很多。舒玉龙曾经表示：“不一定出圈，但希望能够拓圈，影响更多人喜欢上播客。”由此可见，舒玉龙早就认清了播客慢生意的本质。在未来，小宇宙将RSS模式作为基本盘，再逐步发展IP和内容，以慢步子渗透年轻人的生活，做播客界的“养成系”。

慢钱，比快钱更香

喜马拉雅的收入来源分为4个部分，分别是订阅、广告、直播和其他创新产品及服务。2023年各分项收入占比分别为51.7%、23.1%、18.4%、6.8%。可以看出，订阅业务是喜马拉雅营收的主要来源，占到了半壁江山。

订阅付费又分为内容付费和知识付费。早年间，喜马拉雅专注于内容付费，而在知识星球为代表的知识付费兴起后，喜马拉雅也将知识付费纳入自己的重要选项。

可惜，大众化的知识付费放诸音频赛道，匹配度并不高。

首先，知识付费中IP的作用正在边际效应递减。

知识付费界最具代表性的IP人物、大V比比皆是，但学术界大拿并不多见。人们从知识付费中获取的知识往往是碎片化、同质化和非标化的。

例如被称为“四大天王”的吴晓波、罗振宇、樊登和李善友，四位皆是媒体人出身，消费者通过知识付费后，能从他们各自的频道内收获一些知识，但这些知识大多属于“浅层”知识，用一个字来形容就是——“泛”，例如泛财经、泛商业等，他们的输出内容表达直白、易于理解，更能被广泛大众所吸纳。

但与真正的学者、教授等相比，其深度却不足，知识亦不成体系。尤其是，当需要高频率、长时间输出知识时，其难度系数更是会成倍增加，其能力将会被大大透支。

久而久之，当消费者从其他地方接触到更多的相关理论，或者想要更深层次的理论内涵，就会发现“泛知识”对他们来说已经不够用了。如果无法在知识付费中获取足够的需求，消费者对此类付费的欲望自然而然就会下降。

其次，即便是同一个IP，如果走的是常规型知识（如初高中、大学教学相关内容）路线，付费者更愿意用文字和视频的方式获取知识。与内容付费的精神享受不同，知识付费的诉求更直接：更清晰、记忆更深刻、更适合反复学习。

我们再说回音频赛道的基本盘——内容付费。

一个频道中，好的内容积聚起来，久而久之就形成了IP。

喜马拉雅的根本问题在于，虽然平台内有不少优质内容，但自有优质IP并不多。绝大多数内容都需要平台自己购买版权，而和外部IP合作意味着自己没法独立赚钱，永远要被IP方分走一杯羹。

无论是喜马拉雅还是小宇宙，不管是做知识付费还是内容付费，真正应该思考的是怎样产出独到的自有IP及音频内容。

说到这里，文章开头提到的Acquired给了我们赚“慢钱”的榜样。

Acquired的内容都是以深度著称，每期的时长都在3~4小时，生产周期为每个月1~2期。在Acquired关于Nike的一期播客中，创作人阅读了10多本关于Nike的书籍、40多篇关于Nike的文章、播客和YouTube视频等，最后这个播客完成时，他们总共研究的链接长达117个，以及一份长达42页的Pitchbook报告。

这意味着，在Acquired，无论是创作者还是收听者，都愿意付诸相当多的时间和精力在其中。而这一部分听众他们愿意全神贯注聆听超长时间的音频，就代表他们有极强的兴趣，一旦认可了频道，黏性也将会非常高，包括黄仁勋在内，英伟达的整个高管团队都是Acquired的忠实粉丝。

告别“泛知识”，拥抱“高精尖”。唯有如此，音频平台才能触达真正需要它的消费者。

不走量，而走质，对于习惯了赚快钱的我们来说，或许不是捷径，但一定是正道。

当视频和音频发展到今天，我们对于知识和内容的需求度也不再和最初时那样“简单”和“纯粹”。我们需要更繁复的知识、更有深度的内容、更独到的见解。

我们不是不愿意为知识付费，而是不愿意再为同质化的知识付费。

音频平台不需要赚所有人的钱，也不可能赚所有人的钱。

但对于14亿人口的中国，乃至75亿人口的全球，只需这沧海中的一部分拥趸，不管是喜马拉雅还是小宇宙，都将在他们的慢生意中焕发荣光。

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