编者按：本文来自微信公众号 砺石商业评论（ID：libusiness），作者：张军智，创业邦经授权发布。
从2016年巅峰期的127万，到2023年的46.7万辆，全球汽车巨头福特在中国市场的销量跌幅高达63%。
01 “女神”落寞
整整一个世纪前，福特汽车对中国人而言，还是高不可攀的“女神”。
1924年，孙中山先生曾亲笔写信邀请亨利·福特到中国建厂，“您可在中国以更盛大规模成就同样的事业……在中国，您将有机会以一个新工业体系的形式，表达和实现您的思想和理想。”中山先生将自己实业兴国的理想，很大一部分寄托于国外的资金与技术，而福特汽车正是他所青睐的对象。
但彼时福特汽车的耀眼程度，堪比如今各国政府争相邀请建厂的特斯拉。所以对孙中山先生的提议，亨利·福特并未回应。这也不难理解，1924年的中国正处于军阀混战，积贫积弱，百姓食不果腹的时代，“香饽饽”福特汽车自然很难来中国建厂。
时间一晃就是半个多世纪，1978年，中国改革开放总设计师邓小平先生也向福特汽车抛去橄榄枝，当年其在接见福特汽车董事长亨利·福特二世时，表达了希望福特公司与中国车企进行合作的想法。
这次，福特公司响应迅速，当年11月就成立“中国事务办公室”，开始在中国寻求生产重型载货车的合资机会。福特汽车也由此成为新中国成立后，首家在华开拓业务的国外汽车品牌。
紧接着1979年，750辆福特F系列卡车出口到中国，这也是新中国成立以来，美国汽车首次被销售到中国。同年邓小平访美时，又特地参观了亚特兰大的福特汽车厂，并在亨利·福特二世的陪同下体验了电动车。
中国政府对福特汽车的重视与青睐不言而喻，这也令福特汽车在中国迈向汽车大国的开端之初，占尽了政策和市场先机。
此后几十年中，伴随着中国经济的高速崛起，福特汽车在中国市场的布局不断深入，1995年福特与江铃结成战略合作伙伴，2001年长安福特成立……福特汽车旗下的福克斯、蒙迪欧、林肯、全顺等车型在马路上，随处可见。发展到2016年，福特在华销量达到了创纪录的127万辆，占到了当年福特全球销量的近三分之一，甚至超过了同期丰田在华的销量。
但福特在华的最高光时刻，也仅限于此，近年来，福特在华销量开始一路狂泻：2017年销量为119万辆，2018年为75万辆，2019年只剩56万辆；同比增长率分别为-6%、-37%和-25.3%。
2020年到2021年，福特销量止跌回暖，销量回升到了60万辆以上，但这股止跌回稳的势头并没有延续，2022年福特销量跌到了49.5万辆，同比下降20.8%，2023年继续下降到了46.7万辆。在今年一季度的中国车型销量排名中，前50名中，仅有一款福特的品牌蒙迪欧位居48名，销量为15625辆。
伴随销量持续下降的，还有财务上的亏损，根据相关数据推测，近三年福特在中国的亏损额就在10亿美元以上。
作为现代汽车工业的重要奠基者以及美国三大传统车企之一，昔日高可攀的福特汽车，在中国市场，正在走向黯淡。
02 慢节奏的福特
福特在中国市场的辉煌与溃败，最直接的因素都是产品。
2011年福特公布了“1515计划”——2015年前推出15款新车。在这一计划的推动下，一系列新车型的出现，直接带动了福特此后几年在中国市场的销量。福睿斯、锐界等畅销车型都来自这一计划。
2011年福特在中国市场销量还只有51.9万辆，但是到2014年时就首次突破100万辆，达到111.47万辆，2016年更是创造了进入中国市场的销量新高127万辆。
“1515计划”令福特在中国市场，从年销量50万辆跃升到了120万辆的高度。但此后三年，福特在中国市场的新产品出现了明显断档，产品线没有增加，主力车型也没有进行升级换代。
比如三代福克斯在华曾经月销量高达3万辆，是福特旗下可以与丰田卡罗拉、大众朗逸抗衡的畅销车型，但直到上市7年后的2018年才更新换代，蒙迪欧更是上市9年才进行换代升级。而行业内，通常是五年换代，一两年就一改款。
在福特还陶醉于“1515计划”的成功而裹足不前时，中国汽车市场却悄然由增量市场完成了向存量市场的转变，市场竞争变得激烈。在这样背景下，各家车企都在研究和推出更适合中国市场的车型，但福特的慢节奏以及缺乏对中国用户的研究，导致其没有跟上市场的变化。
比如中国消费者对三缸发动机的排斥由来已久，但换代的2019款福克斯却毫无顾忌选择了全系标配三缸发动机。这一行为，直接让福克斯的销量跌入深渊。虽然三年后，福克斯换回了四缸发动机，但将三缸福克斯匹配的先进8AT变速箱，换成了6AT变速箱，被舆论批评为“反向升级”。这样的做法，自然还难重新赢得市场。最终，福克斯这一经典车型，选择了停产（现款车型销售到2025年，后续车型也不会再推出）。
与福特相比，日系、德系、国产车企对中国消费者的研究，就要充分得多。它们不仅产品推陈出新的速度更快，而且在空间、外观、内饰、智能化等方面，更加迎合了中国市场的需求。
另外，福特产品的质量问题也是其销量大跌的因素之一。福克斯的漏油、蒙迪欧的内饰异味、多款车型的“断轴门”以及屡次产品召回事件，都极大影响了福特的品牌号召力。
虽然2019年之后福特加速了自己产品升级换代的速度，推出了锐际、EVOS等全新车型，还提出了更本土化的“福特中国2.0”发展理念，销量也因此出现过短暂复苏，但相比竞争对手的产品，福特的产品力以及号召力，都已经大不如前。
企业在市场的竞争力最终都要通过产品来体现，但2016年之后，福特在多重因素之下，并没有给市场提供强有力的竞争产品，所以销量遭遇断崖式下滑，也就在情理之中。
03 更关注财务指标
福特在中国市场上的节节败退，映射出的是其市场适应性和创新能力上的不足。而造成这一问题的根源，很大程度上源于百年福特长期以来过于追求财务指标的健康度。
马斯克曾赞许福特与特斯拉是美国汽车公司中唯二没有破产过的公司。在过去120多年的历史中，福特能屹立不倒，且始终处于全球汽车产业的前列，至关重要的一点就是其对财务健康度的关注。
为了有更好的财务健康度，福特可以进行大刀阔斧的产品结构调整、业务重组、内部裁员……沃尔沃、捷豹、路虎这些响当当的世界级品牌，都曾是福特旗下的品牌，但只要影响了财务健康指标，福特都会毫不犹豫地卖出去。
福特的这一特质，也是其可以在2008年金融危机期间，成为唯一一家不依赖美国政府对大型车企的巨额救助，自己走出危机的重要原因。
但凡事都有两面性，福特对财务指标健康度的关注，也导致了其在产品打造和市场策略上的保守。
福特的溃败，其实早在2008年就已埋下。当时，为了金融危机，福特制定了“一个福特（One ford）”原则：不针对某个特定的市场去研发产品，而是基于全球化平台进行统一开发、生产和销售同样的福特车。这样做的好处显而易见，那就是成本更低。
彼时，中国市场的福特汽车大多源于欧洲市场。幸运的是，福特这些欧洲车型还是获得了中国市场的认可。但随着中国汽车市场的高速发展，中国的消费者需求在几年之后，已经发生了很大的变化，而没有针对中国市场进行研究、开发的福特，却依然用传统车型应对市场。
事实上在2019年之前，福特的研发从没有真正深入中国市场，直到2018年被称为“救火队长”的陈安宁执掌福特中国，并在随后推出“更福特，更中国”的“福特中国2.0”计划后，这一局面才得以切实改变。
在陈安宁的带领下，福特中国从产品研发、技术储备、合资合作、企业创新和本土人才体系等方面进行了一系列本土化的改造，包括设立四大研发中心、成立福特电马赫科技有限公司、对电动化、智能化领域进行投资。
在中国汽车市场已经成为全球汽车的最大市场，并且是电动化、智能化的全球主要阵地背景下，这些操作无疑都是正确且必需的，但由于中国市场的持续亏损，更注重财务健康的福特还是令陈安宁去年初提前“退休”。
对此有评论认为，福特以财务数据为准的经营理念和中国汽车市场实际状况不匹配。
04 电动化转型受挫
福特中国现在面临的更危险局面是，其在新能源汽车领域的大幅滞后。目前，福特在中国市场仅有两款新能源汽车，一款是纯电车型福特电马（Mustang Mach-E），另一款是锐际PHEV。这两款车型的销量极为惨淡，电马目前月销量只有两位数，而锐际PHEV则是个位数。
福特为何会是如此表现？难道福特要放弃电动化，放弃未来吗？
答案是：力不从心。事实上，为了电动化转型，近年来福特也是拼尽全力。根据福特2022年的电动车计划，其预计在2026年前投入500亿美元，在全球建立电动车生产基地、电池模组研发中心等硬件设施，在2023年电动车总产能要达到60万辆，2026年要达到200万辆。
为了配合电动化转型，福特最近几年对整体业务进行了大刀阔斧的改革，包括重新划分业务板块，大幅裁减原有业务人员、增加电动化数字化人员招聘、积极寻求与外部公司合作（使用大众的MEB平台研发新车、与SK Innovation、宁德时代合作开发电池、投资自动驾驶公司Argo AI等）。
福特汽车CEO吉姆·法利一度誓言要超过特斯拉，成为全球电动汽车行业的领军企业。
但结果却是分外冰冷，电动化转型以来，福特的电动汽车部门“Model e”已成公司最主要的亏损部门。2023年，电动车部门亏损金额高达47亿美元，而今年预计会高达55亿美元。今年一季度福特只卖出了1万辆电动车，亏损却高达13亿美元，平均每卖出一辆亏损13.2万美元。
而在中国市场，被寄予厚望的福特“王炸”产品福特电马，2022年累计销量仅为4860辆，不及特斯拉单月销量的零头，2023年进一步跌到了2062辆，如今月销量徘徊在两位数。
遭遇重挫后，福特开始重新审视自己的电动化业务，并做出了更务实的选择：从技术产品优先转变为成本效率优先，包括关停某些车型的生产线、暂停与SK On合作建设第二家电池工厂，大幅缩减与宁德时代合作的密歇根州马歇尔电池厂等。
而在中国市场，福特将开展投资更低、更精简、更专注、回报更高的业务，新的业务重点是：商用车业务、电动汽车和出口。
商用车是福特在华的盈利业务，根据2023年江铃汽车财报显示，公司归母净利润9.95亿元，而福特汽车是其第二大股东。去年福特宣布引入国内生产的皮卡游骑侠Ranger以及越野车福特烈马Bronco如今也都已由江铃福特生产上市，且市场热度颇高。相信此举会为福特中国带来更好的财务回报。
出口业务方面，福特的计划是将中国业务作为“出口中心”，向南美、澳大利亚和墨西哥等市场出口价格较低的电动车和商用车。考虑到中国的产业链、制造、成本等优势，这也是一个不错的选择。
至于电动汽车业务，吉姆·法利的计划是借鉴Model T的历史成功经验，推出更具价格优势的电动车。他希望公司能复制中国在新能源领域的成功模式，与比亚迪等头部企业竞争。不过在比亚迪大杀四方，频频推出撼动市场格局车型的当下，缺乏电动化产业链以及电动化、智能化技术优势的福特汽车，现在谈“竞争”实属过早。
综合来看，福特的这些举措是电动化业务转型受挫，扭转中国市场颓势的务实之举。但随着中国新能源汽车渗透率已经突破50%，而自身又缺乏有力产品的情况下，其在中国市场的地位势必要进一步被边缘化。
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