编者按：本文来自微信公众号 海豚投研（ID：haituntouyan），作者：海豚君，创业邦经授权转载。
今日（17日）统计局如期公布了 5 月的宏观经济 “数据包”，先前因正处财报季，海豚投研错过了 4 月份的数据包，此次一并补上，结合两个月的数据来看看国内的消费趋势有哪些变化。
1.整体来看，4、5 月社零大盘虽仍在增速 4% 以下的低位徘徊。但 5 月相比前两个月是有一定的边际改善。消费并未单边一路下跌，更多是在磨底期内的低位波动。
2.拉动边际改善的最大功臣，即相对强劲的线上实物零售。按统计局调整历史数据后的口径，4、5 月线上实物零售额的分别同比增长了 9.6% 和 12.9%，明显强于大盘，且 5 月提速明显。此次 618 大促普遍取消预售，开启时间提前至 5.20，使得更大比例大促消费前置在 5 月应当是主要诱因。但相对的，6 月可能就要承担消费前置的苦果。
3.其他渠道中，占社零整体 60% 以上的线下商品零售（4、5 月-1%~0% 增长）仍是最 “疲软”，也是最大的拖累。而去年火热的线下服务类消费，在去年高基数下累计增速也从去年 20% 以上的水平，快速滑落到 5 月的 7.9%，向社零整体增速靠拢，红利渐近尾声。
4.分商品品类，单项占比最大的汽车销售并未扛下地产滑坡后的 “砥柱” 作用，5 月增速低于大盘反成拖累。其他品类中，家电和通讯产品增长强劲，对京东和拼多多是个好消息。而服饰和美妆等关键品类则喜忧参半，由于预售取消影响，需结合 5、6 月数据一同判断。
1. 社零柳暗花明？至少没有更差
先看整体大数，5 月份国内社零总额同比增长了 3.7%，4 月则是同比增长了 2.3%。从这个角度看，虽然 4% 以下的社零增长无疑还是处在 “疲软区间”，但 5 月相比 3、4 月也显然有了一定的改善。
剔除去年前低后高的基数影响，按 2021 年至今的复合增速，同样是 4 月增速下探到 2.5% 后，5 月又小幅回升到了 2.9%。因此从结果来看，社零在近两个月并非单边无底线的滑落，而更多是磨底波动的态势。
2、618 大促提前救了 5 月社零？那 6 月呢
相对强劲的线上实物零售，推动 5 月社零边际改善的最大功臣（之一）。按统计局调整历史数据后的口径计算，4、5 月线上实物零售额的同比增速分别为 9.6% 和 12.9%，自 3 月低点持续提速。按 2021 年至今的复合增速也同样由 3 月的 4.5% 提速到了 5.9%。其中5 月增速拉升了近 1pct，改善尤为明显。
我们认为这大概率是归功于此次 618 大促普遍取消了预售，且三大平台电商的活动开启日也提早了约 3~4 天，使得更高比例的大促网购需求前置在 5 月底。但强劲 5 月的代价是，6 月的线上增长很可能会出现不小的滑坡。
从线上零售渗透率的角度，4、5 月同比分别走高了 2pct 和 2.5pct。虽然其中有去年线下复苏，导致线上占比暂时回吐的基数利好，但即便如此4、5 两月的线上渗透率都是历史新高。换言之，在各零售渠道的 “比烂大赛”，线上仍是没有争议相对最强的 “矮中将军”。
3. 线下商品仍是 “最烂”，线下服务进入 “红利尾声”
线下零售渠道上，随着走入去年线下复苏的基数期，餐饮和线下商品零售的增速都在明显下滑。其中餐饮尚有 4%~5% 的增长，且 5 月较 4 月略有改善。但对比去年动辄 10% 以上的高增长，餐饮也已滑落到仅比社零大盘略高一点的增长中枢上，红利不再。
类似的，统计局单独披露的国内服务零售（包括餐饮、酒旅、交通、文旅等）累计增速，自进入 24 年也从去年长期 20% 以上的水平，逐步滑落到 5 月的 7.9%，反映的也是服务消费在去年的火热后，开始回归常态增长。
至于线下商品零售，调整后增速近 3 个月一直在±1% 的增速区间内波动。作为整体社零中占比超 60% 的主体，和多数人的体感一致 “萧条” 的线下渠道正是社零大盘的最大拖累。
4. 通电产品强势走强，服饰美妆仍需观察
分商品品类来看，单项比重最大的汽车零售（占限额以上零售总额约 1/4），5 月份的同比增速较 4 月下降了 2.3pct，滑落相当明显。一定程度上进入供过于求、陷入价格战的汽车零售也是对消费大盘的拖累之一。
在最大消费目的地 -- 房地产仍未见明显起色时，汽车不谈引领增长反拖后腿，也是整体消费在低位徘徊的重要原因之一。
其他大项商品品类的增速在 5 月都比 4 月有所提升。细分来看，化妆品在 4 月负增长后，5 月增速大幅拉高到近 19%。考虑到化妆品是过往大促预售的主要品类，本次现货出售使得销售确认时间前置，应当是增速暴涨的主要诱因，后续仍需结合 6 月数据一同来看。
电商最重要品类之一，服饰类的销售则相对偏弱，同比增长 4.4%，仅略高于限额整体。快消类可选商品的需求景气度应当并不算高。
而表现最亮眼的大类是家电和通讯产品，两者在 5 月的增速分别为 13% 和 17%，可能有苹果手机等重点商品在大促期间降价清库存的利好。这对京东和拼多多等平台是个好消息。
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