常熟最富裁缝家族,羽绒服卖出200亿

专家人设,波司登大赚。

编者按:本文来自微信公众号 21世纪商业评论(ID:weixin21cbr),作者:沈泽之 韩璐,编辑:陈晓平,创业邦经授权转载。

裁缝起家的高德康,赚爆了。

6月26日,波司登公布2023/24年财报(2023年4月-2024年3月),其营收达到232亿元,增长38.4%,净利30.74亿。

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高德康大卖的,就是羽绒服,他12个月卖出近200亿

他成功把波司登改造为高端潮货,饶是总贵上热搜,仍有大把的人为他买单。

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利好带动,波司登股价大涨,截至27日,市值达到约500亿港币,高德康及妻儿,占据三个董事席位,合计持股超过6成。

这位来自江苏常熟的老板,凭借340亿元身价,登上了《2024胡润全球富豪榜》,堪称中国最富有的裁缝。

01互补组合

高德康创立的波司登,其同名羽绒服常年涨价。

一件定价5000元以上,已不稀奇,个别产品线,一款定价超过万元。

据最新财报显示,波司登品牌,一个财年,收入贡献167.85亿,占到其羽绒服业务的86%。

相比上个财年,波司登品牌多卖50个亿,在当下,其增长确实惊艳。

过去一年,高德康团队,打了好几个大仗。

比如,他们以“更多样、更时尚、更轻暖”为理念,将轻薄羽绒服,从单纯的功能性服饰转成能保暖的时装;与抖音共建“中国好羽绒”IP,在新疆阿勒泰山顶打造雪山实景大秀,并得到广泛曝光。

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高德康还找到一个互补品类——防晒服。

2023年春夏,波司登推出防晒衣系列新品——“骄阳3.0”,尝试时尚色彩版型,且在持久防晒、瞬间凉感等功能端予以提升,一经上市便热销。

据官方披露,2021年,防晒服的销售额只有9000多万,去年做到5个亿,增速快过羽绒服

管理层公开表示,今年防晒衣目标,将增加到10个亿。

于高德康而言,防晒服品类的崛起,可成功与羽绒服构成一个组合,利于解决他一直以来“四季化”的牵挂。

今年4月,高亲自带着波司登亮相北京国际电影节,在北京燕山脚下的雁栖湖畔,举办全球首个防晒衣大秀。

多品类的进展,正渐入佳境。

去年8月,他还推了一次冲锋衣,原定计划销售8.5万件,结果3个多月,售出38万件,预计去年总销量在50万件上下。

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就波司登而言,传统淡旺季非常明显,即便有女装、校服等组合,其财年上半年(4月-9月)收入,往往只占全年的1/3上下。

多品类若能破局,有望帮助高德康平衡流水波动,大幅提高店销。

正聚焦“做实单店经营”,强调门店提质增效

截至2024年3月底,波司登品牌羽绒服的常规零售网点,总数为2997家,其实较上年减少186家,未妨碍品牌收入大幅增长。

02打造人设

“专心专注羽绒服领域,成为消费者公认的羽绒服专家。”

2018年起,高德康一改多元化思路,缩减女装等投入,聚焦羽绒服、波司登。

他早先期望,打造多品牌服装运营商,推行四季化,结果陷入低谷

高先抓品质,着力材料、技术,强化御寒功能,如提升羽绒服的含绒量、蓬松度,提升保暖效果。

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波司登声称,每一件羽绒服的含绒量达到90%,采用最高可达1000蓬松度的5A级羽绒,采用防跑绒的德国防绒针。

其高端户外系列羽绒服上,还采用GORE-TEX面料,这种多孔薄膜,以防风防水透气性强闻名。

高德康规定,羽绒服通过三重面料测试:摩擦测试拉链、正常拉滑使用测试、极寒材料测试。

为增强背书,高德康引入技术伙伴

2023年,他联手中国航天ASES,其联名系列服装,采用航天系的科技面辅料与中国航天专属定制反光标识。

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以联名系列风衣款为例,采用远红外蓄热科技,能迅速反射身体热能,循环锁温,据称,可在30秒内,温度增加2.6℃,超过国标1.8倍。

有纺织专家指出,所谓航空材料技术,本是普通的涤纶面料;鹅绒的蓬松度也不是越高越好。

高德康塑造的专家形象,用户却欣然接受。

“总感觉波司登羽绒服更抗冻一些,不像其他品牌,经常掉毛,穿两年就得扔。”一位忠实客户告诉记者,一直中意其质量。

高德康在设计语言上,也非常用心。

2023年,他推进轻薄羽绒服二次升级,将羽绒服跨界拼接卫衣、冲锋衣、针织等单品,通过不同材质精密组合,呈现的效果,颇受年轻人追捧。

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在羽绒服品类,高德康成功占领高端心智,将波司登的核心主价格带,稳在1000元-3000元之间。

据披露,波司登品牌的毛利率,高达70%左右。

03进军平价

为打造高端形象,高德康花钱也多。

波司登频繁以邀请明星代言、联名知名设计师、参加国际时装周等方式,抬升其认知度和定位。

单单代言人,高德康就请三人,分别是杨紫、易烊千玺、谷爱凌,均为知名度很高的一线艺人或运动员,代言费动辄千万起。

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他频繁与知名设计师合作,共推联名作品,合作者也多来自Louis Vuitton、Prada等大牌,借力其光鲜的履历,大幅提升调性。

高德康频繁带队远赴海外,亮相主流时装周或者举办时尚大秀。

2023年9月,在时尚之都米兰,他导演了一场惊艳的时尚大秀,邀请谷爱凌,身穿全新薄羽绒,首次为中国服装品牌登台走秀。

自转型以来,波司登营销支出居高不下。

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单单2023/2024财年,连带分销开支,其一年营销总支出达80.55亿,占整体收入比率高达34.7%。

这几年,高德康一路提升波司登价位,招致许多非议,或鉴于此,他也加码大众市场,将子品牌“雪中飞”定位于普惠高性价羽绒服。

雪中飞的220家门店,多分布在二三线城市的大众商场,其定价较为亲民,几百元即可购得一件长款羽绒服

过去一年,高德康砍掉了18家门店,明智地将雪中飞重点渠道放在线上,打造有盈利能力的爆款群。

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来源:雪中飞

2023/24财年,雪中飞品牌收入,达到20亿,同比增速65.3%。

据披露,雪中飞在淡季的6个月,只卖出2.65亿,这意味着,其在秋冬旺季,销售超过17个亿,去年双11,其在天猫的服饰行业排名,高居第9。

在平价羽绒服市场,雪中飞已占据一个有利位置。

高端立得住,平价杀得出,高德康家族,牢牢在羽绒服行业占据着头部地位。

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