编者按：本文来自微信公众号 涌流商业（ID：Tide-Finance），作者：涌流，创业邦经授权转载。
-20%，这是耐克在周四（6月27日）公布业绩会后，股价在周五早间的跌幅。
2024财年，这家全球最大的运动服饰公司收入为514亿美元，在汇率中性基础上比上年增长1%。
引爆悲观情绪的是第四季度数据和耐克下调2025财年预期的举动。在第四季度，耐克直接面向消费者的部门收入下降8%至51亿美元，拖累总收入下降了2%至126亿美元。
耐克进一步预计2025财年营收将出现中个位数下滑，原因包括门店和线上销量下降；批发订单量低迷，新品尚未形成规模；大中华区市场前景疲软、各市场消费趋势不均衡。
最近几个季度，耐克业绩失去锋芒：一方面，公司早前专注于自有销售渠道、数字销售，对批发商渠道重视不足，给了竞品更多摆上货架的机会；另一方面，耐克在关键的跑步领域失去了优势，专注于性能的竞品如On、Hoka分流了跑者。
业绩公布后的电话会议上，管理层安抚投资者，反思在跑步领域的表现，承诺正在加倍努力重拾优势，举措包括加倍创新，在巴黎奥运会期间即刻以新鞋带动销售。
“耐克专注于夺回市场份额，但这需要一些时间。”耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）许诺。
检讨
2024财年，耐克公司的收入为514亿美元，上年同期为512亿美元。其中耐克品牌营收为493亿美元，大中华区和亚太地区实现了汇率中性基础上的增长，但被北美市场的下滑所抵消。
耐克净利润为57亿美元，增长12%。毛利率增长110个基点至44.6%，主要得益于战略定价行动以及较低的海运费率、物流成本。
分渠道来看，耐克直接销售渠道NIKE Direct营收为215亿美元，批发收入为278亿美元，均增长了1%。
销售和管理费用增长1%，达到166亿美元，其中包括3.79亿美元的重组费用。需求创造费用为43亿美元，同比增长6%，这反映了广告和营销费用的增加。
这几乎是耐克20多年来最为逊色的业绩，如果不包括疫情第一年和2008年金融危机时。摩根士丹利将耐克的目标价下调至79美元，恰好是股价最高点（2021年11月）179美元的零头。
业绩会上，耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）总结了公司面临的问题。
“本季度我们一直在应对一些不利因素，现在预计这些因素将对2025财年产生更明显的影响。尽管接下来的几个季度将充满挑战，但我们相信，重新定位耐克、使其更具竞争力，并拥有更均衡的产品组合，可以推动可持续的盈利增长。”
CFO弗兰德总结的耐克问题在于：
第一，在过去数年实现两位数增长之后，耐克的生活方式业务在第四季度出现下滑，包括男装、女装和Jordan品牌，这抵消了专业运动业务的强劲增长。
第二，耐克数字业务在第四季度下滑10%。耐克数字业务自2019财年起以约26%的复合年增长率增长，但近期由于客流量减少、促销活动增加、特许经营渠道某些经典鞋类销售额下降，使得公司未能实现第四季度目标。
第三，耐克在主要市场的消费者流量发生了重大变化——尤其是在大中华区，实体店客流量与去年同期相比下降了两位数。EMEA和全球其他市场也存在不均衡的趋势。
第四，汇率不利，给第四季度收入带来了一个百分点的负面影响。
安抚
即便存在上述问题，管理层强调耐克恢复增长的目标不变，希望在所有渠道上实现全价销售最大化。
CFO弗兰德同时罗列了经营亮点，安抚投资者：
在北美2024年假日季和2025年春季，来自合作伙伴的订单量实现了两位数增长；
耐克在各个价位寻找机会，包括推出低于100美元的全新鞋类产品系列；
耐克预计从2024财年年初到2025财年年底，新产品业务贡献将增加一倍以上；
在2024财年末，公司通过降低小包裹配送成本、整合供应商、优化技术、重组组织、简化层级等举措，实现了上下游价值链的成本节约。
耐克将在2025财年重新投资近10亿美元用于面向消费者的活动。比如，公司要加强在跑步和主要城市的攻势；增加主要运动领域的设计、创造、销售资源；深化体育营销组合；强调耐克在实体零售中的品牌差异；推动更大的品牌活动。
耐克CEO唐若修（John Donahoe）几周前造访了中国，他以这里的所闻和个人经历表达乐观。
“几周前我在中国，人们对健康生活方式的关注引人注目。我认为行业有一个结构性的顺风因素：体育运动是后疫情时代的衍生品之一，你不必去健身房或运动场，在自家后院就可以锻炼，也可以散步——运动在更多的地方进行，体育运动和生活方式之间的界限正在变得模糊。”
“我在耐克工作了15年多，之前也经历过产品周期的转变。虽然现在和未来若干季度都很有挑战，但历史表明，当我们积极行动、支持新事物，并围绕它进行营销和讲述时，我们会很快将消费者带到新里程。”
疲软
2024财年，耐克大中华区收入为78.45亿美元，仅次于2021财年最高峰的82.90亿美元。
但管理层对流量有所担心：在大中华区，耐克第四季度收入增长了7%，这受益于天猫提前开启了618购物节。除去这一时间带来的优势，管理层在业绩会上指出，耐克未能实现计划、所有市场渠道的流量持续疲软。
分渠道来看，第四季度大中华区Nike Direct下降了2%，Nike Stores下降了6%，Nike Digital增长了8%，批发增长了15%；息税前利润增长了4%，外汇负面影响仍在继续。
四季度，耐克大中华区的亮点是儿童业务，以跑步和篮球为主。管理层认为市场仍然处于高度促销，在继续谨慎管理耐克和合作伙伴的库存。综合来看，耐克管理层对大中华区市场的短期展望有所减弱，但对在中国的长期竞争地位有信心。
大中华区早前是耐克最赚钱、最重要的增长市场，但2021年棉花问题后，整体节奏被打乱，伴随中国本土品牌份额崛起。耐克试图通过提高创造需求的费用投入来激活市场，但尚未完全恢复之时，又遭遇消费环境低迷。
据CFO弗兰德透露，他们下调了对大中华区的展望，这对2025财年的业绩指引产生了一定的影响。
中国以外的市场，耐克增速最佳的是APLA区域，第四季度收入增长了4%；墨西哥、东南亚和印度引领了增长。
在北美市场，耐克第四季度收入下降1%，因为工厂店客流量减少。在EMEA欧洲、中东和非洲地区，耐克第四季度收入增长1%，性能创新产品推动了销售。
跑步
压力之下，耐克要重振跑步市场。
一批新品牌分食巨头份额，比如费德勒支持的瑞士On昂跑，性能划分更细致的跑鞋Hoka。鞋类是耐克收入中贡献最大的部分，超过60%的收入都来自鞋类，公司整体业绩很大程度上取决于品牌在鞋类市场的表现。
以On跑鞋为例，它从耐克等传统品牌手中夺取份额：耐克鞋类收入同比仅增长低个位数，阿迪达斯鞋类收入同比增长13%，安德玛鞋类收入在下降，而On的鞋类收入同比增长21%。而且ON的产品净毛利率接近60%，在过去几年中一直保持稳定。
根据加拿大皇家银行（RBC）6月发布的一份研究报告，包括Hoka、Asics、New Balance和On在内的新兴体育用品品牌在2023年占全球市场份额的35%，高于2013-2020年期间的20%。
CEO唐若修谈路跑市场，“这仍然是一个竞争激烈的战场，我们在努力取胜。”
耐克管理层承认，缺乏创新困扰着公司，尤其是在最近一个财年，竞争对手在健身和跑步类别中都获得了助力。耐克通过推出新产品来解决跑步鞋品类放缓问题。
业绩会上，耐克管理层承诺重振曾经传奇的跑步部门，目前公司发起了跑步活动，以突出最新的跑鞋产品Pegasus 41。
唐若修：“2025财年的跑步之旅不仅限于Pegasus 41，下半年会推出更多令人兴奋的创新产品，包括Pegasus Premium和Vomero 18。我们已经看到未来几个季节的跑步产品批发订单量表现强劲。”
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