想去美国开餐馆,你最好先请个律师

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2024,餐饮怎么干?

编者按:本文来自微信公众号 刘润(ID:runliu-pub),作者:刘润主创团,创业邦经授权转载。

前段时间,为了请教这个问题,我邀请到了卿永老师,做客刘润轻访谈直播间,谈谈看法。

卿永老师,是窄门集团和番茄资本创始人,曾经投资了巴奴毛肚火锅、费大厨辣椒炒肉、吉祥馄饨、茶百道、丰茂烤串等餐饮品牌,投资总门店数今年预计突破2万家。

两个小时的直播下来,卿永老师的洞察力,让我深深折服。

比如,砂锅和湘菜的强势表现,是因为“上瘾”。同时,这也是餐饮的底层逻辑。而想要做好餐饮,要尊重人性,不然闭店率可能会超过九成……

为此,我们专门写了一篇文章:不懂人性不做餐饮,和你分享。

但两个小时的时间,毕竟有限。一些没来得及展开的洞察,让我意犹未尽。尤其,是最后“中餐出海”的部分。

于是,我斗胆问了问卿永老师,能否再来一次,展开讲讲中餐出海?

没想到,卿永老师很痛快地答应了。

又是一场两个小时的直播,又是大量的细节和信息。我在小本本上,记了一页又一页。收获太多。

今天,继续与你分享。

中餐出海,不止为了逃离内卷

2000年,我第一次去美国。不过,作为一个典型的“中国胃”,我吃不太惯西餐。所以,我选择去当地的中餐厅,找点熟悉的菜吃。

但看着菜单,我迷惑了。左宗棠鸡。这是啥?在国内没见过。

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(图片来自纪录片《寻味左宗棠鸡》)

不光是菜没见过,用餐仪式,也很陌生。吃完饭之后,他们会给你上一个“幸运饼干”(fortune cookie)。咬碎之后,里边会有一张小纸条,写着吉祥话。像是:祝您今天好运。或者是:健康幸福。

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(就像这样。图片来自互联网)

后来,和不少外国人吃饭,他们都会问,这是不是你们中餐的特色菜?这是不是你们中餐的特殊仪式?我一时间都有点不知道怎么回答,因为真没见过。

所以,我对美国中餐的最初印象,就是:不习惯。吃起来不太“像”中餐。至少,不太像我熟知的那个中餐。

到了05、06年,再去美国吃中餐吃饭,选择就变多了。不少由二代移民(ABC,American-Born Chinese)开办的自助餐厅,一些当地创办的中餐品牌,比如熊猫快餐,味道都挺好。

再往后,大概2010年到2020年。我明显感觉到,美国,出现了越来越多我所熟知的中国餐饮品牌。比如,海底捞。比如,眉州东坡。选择更多了,口味也越来越正宗了。中餐在海外的发展,真是越来越好了。

卿永说,今天的中餐,已经到了第二次大航海时代。

大航海,有意思。可是,为什么要航海?为什么要跑那么大老远,去开店呢?

这首先是因为,今天的中国餐饮,已经卷到了一种令人发指的地步。

有多卷?根据番茄资本数据,截至2024年第一季度末,中国的餐饮门店数量大概是743万家(不包括食堂等团餐)。而在过去一年,就关闭421万家。闭店率达到56%,接近六成。接近一半的门店,没有活过一年。

好难啊。那么,国外的竞争就不激烈吗?

还真的要好不少。比如说,美国。卿永说,美国的关店率,只有我们的一半不到。

为什么?首先,我们的每万人拥有餐厅门店数,是53家(还不包含企业和学校团餐门店),美国是25家,我们的供给,是他们的两倍还要多。并且,消费力有差距。即便是相同的产品,美国餐厅的客单价,也是中国的5-7倍。

此外,看成本。美国的租赁成本只占总成本的7-8%,甚至更低;而中国会占到15%-20%。美国的食材成本占总成本的20%-25%,中国是30%-35%。即便在中国做得非常好的门店,平均毛利率也低于了6成,但在美国,不少餐厅的毛利依然在7成以上。

不光是美国,欧洲的英法德,北美的加拿大,都很相似。而像中东、东南亚的印度尼西亚、北美的墨西哥,是一些更好的市场,成本更低,营收也高,增长速度会更快。尤其是中东。卿永说,在那边开一家店,盈利能力几乎相当于在中国开十家店。因为不光人有钱有闲,餐厅还稀缺。

除此之外,中餐这种餐饮品类,也很受海外客人欢迎。很多国家会认为,中餐就是“高端”和“正式”的代名词。而整个欧美大部分的中餐供给,可能还停留在中国15年前的水平,相对落后。比如,一些从福建过去,经营到今天的夫妻店。他们的菜单,已经整整十几年没有更换过了。

天哪,这么一比,我们的餐饮从业者,过得太难了。

但是,环境的不乐观,也同时淬炼了中国餐饮品牌的各种能力。无论生产技术、品牌营销、品类丰富度、产品创新力,还是数字化应用程度,我们在全球范围内,都是突出的。这些年,餐饮企业的组织管理能力也有了大幅的提升。

所以,结论就出来了。

国内竞争激烈,国外机会更多,自身实力过硬。这几点原因之下,出海,就变成了很多中餐创业者的优质选择。

卿永说,如果你是大品牌,那么我建议你出海。如果你还没开始做,我建议你出海。如果你开始了,但做得很烂,我还是建议你出海。

服务好当地客人,才算真正出海

参考美国的中餐类型,卿永把中餐出海的具体情况,根据品牌创立地点,和主要服务的客人类型这两个标准,分成了四大类。请看图。

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我们一个个说。

中国中餐,中国客人,就是在中国创立的品牌,去海外服务当地华人。当地中餐、中国客人,就是直接在当地创办品牌,但也主要服务华人。可能是由留学生,也可能是由早期移民创立的。

这两种情况,看似还不错,但卿永说,这就相当于在国内一个比较赚钱的市场开了店,看似出海,实则离真正出海,服务当地客人,还有距离。

因为,只靠当地华人客人,你的天花板就注定不高。举个例子,就好比麦当劳在中国只服务美国人,不要说开出万店了,想开出十店估计都难。

只有做到让当地客人喜欢、频频光顾,才算真正的出海,才能摸到更高天花板。

就比如,当地中餐,当地客人。就是当地创办的品牌,加上对当地的理解又十分深刻,所以能很好地服务当地客人。又比如,中国中餐、当地客人。中国创立的品牌,去海外服务当地客人。

卿永说,很多人说中餐出海,都是指做“中国中餐、当地客人”这种生意,但绝大部分人,其实都做成了“中国中餐、中国客人”。

那么,怎么才能让自己的产品和服务,被当地客人们接受呢?

这,就要求你对“当地”,有着足够深刻的认识和了解了。

全球化,就是在当地的本土化

想要服务好当地客人,首先要足够理解当地,才能解决各种各样的当地问题。

什么问题?卿永着重讲解了3点。

1)法律问题。

以美国为例。美国是除了中国之外最大的餐饮市场。中国和美国加起来,要占有全球市场的1/2。

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(图片来自窄门集团)

对于有理想的餐饮创业者来说,真可以说“美国者得天下”了。

可是,想要去美国做中餐,并不容易。搞定签证,只是第一步。

想租一个当地客人会经常光顾的好铺子,还需要有当地有社会地位的人为你推荐,否则有钱,也不一定能行。

而铺子租下来之后,开店之前的各种审批,又要花很长时间。像市政下水、消防、食品安全卫生……一项项查下来,一趟趟跑下来,对一个新手来说,开一家店花一到两年,很正常。

卿永说,到了美国做生意,千万不要吝啬请律师的钱。一开始就要请。否则,你不知道有多少坑在等着你。

举个例子:连锁加盟。

不少品牌急于求成,到了美国就去开放加盟名额,但却不知,这相当于埋了一个巨大的雷。

在美国,有两类加盟。一种,是品牌授权加盟,只授权,他做什么你管不着,也轻松。但相对的,也只能收取1-2个点的营业额抽成,比较低。

另一种,是特许经营加盟,这种模式下,你能收取加盟商5-7个点的营业额抽成,甚至更多,并且对加盟商有严格的约束力。但要求就是:你自己要非常规范。

怎么算“规范”呢?你要请会计事务所审计,去做FDD备案,给一个真实门店的财务模型,收入多少,成本多少,利润多少,都要一五一十地公布出来。

不少中国品牌,就没搞清楚这一点,按照特许加盟要求加盟商,让人家干这干那,但自己又不规范。

那么,坑就来了:如果加盟商后边赔了钱,是可以告你的。

一旦查到你没备案,或者备案提交的数字是假的,不光加盟商亏多少,你赔多少,还要追加罚款。

听完之后,我不由得感慨:居然这么严格。

不过同时,这也很好地保障了加盟商的利益,防止品牌商收一笔加盟费就跑路的情况。

卿永说,很多国内的品牌商,靠供应链赚钱和加盟费,就能拿到一笔稳定的收入,而美国的品牌商,很多都是靠营业额扣点盈利,零差价供货,并不靠供应链。所以,他想要赚的多,就要想办法先帮你多赚。

所以,一个地方的法律法规,是你首先要摸清的东西。每个国家的法律都有差异,甚至同样是在美国,不同的州法律也有差异。否则钱还没挣到,光吃官司了。而除了美国,澳洲、北美、欧洲,也都有类似的法律门槛。如果你能在美国站稳脚跟,其他的地方就也八九不离十。

2)政策问题。

以新加坡为例。新加坡的餐饮市场,很“不公平”。

什么意思?在新加坡的不同地方开店,你的“初始难度”,完全不一样。

比如,商城的美食广场和小贩中心。

等等。美食广场我知道,小贩中心是什么?

卿永说,小贩中心也是一些餐饮店,由菜市场演变而来,由政府主导建设、定价,并且只租给新加坡个人,非常便宜,而且年租金也很少涨。

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(图片来自Visit Singapore:小贩中心)

横向比较,如果你去美食广场,租金的成本可能是小贩中心的十倍。

成本的巨大差异,自然也带来定价的差异。卿永说,每次去新加坡,他们都会分别去这两个地方吃饭,然后比较。一模一样的产品,定价可能会差出50%,甚至一倍。

这时,你要和在小贩中心开餐厅的当地人竞争,就非常不公平。

而想在这种情况下盈利,就对你的创新能力,服务水平,提出了特别高的要求。

不然,人家为什么要多花钱,去你那里消费呢?

3)口味问题。

和中国人吃饭,很多外国人会大惊失色。因为很多在我们看来非常正常的食材,他们看来就完全不可思议。

比如,内脏。比如,头、脚。又比如,血。

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(图片出自抖音:当外国人看中国人吃鸡头)

有时候,你的餐品里如果带头或者带脚,如果客人里刚好有宗教信仰,他可能还会告你。

所有菜品,必须符合当地的基本风俗习惯,搞清楚有什么是他们不吃的,有什么是他们爱吃的,口味本土化、食材本土化,不要试着去挑战他们的底线。

原来如此。之前,我还真没了解这么详细。没想到在不同的地方做餐饮,区别居然这么大。

怪不得说,理解当地的不同,是服务好当地客户的重要前提。

好了。现在,假如我现在已经充分地理解了各地的不同,具体又该怎么做呢?

做好这五点,成功的概率更大

中餐出海,落实到门店上,具体该怎么做,才会成功?

卿永以美国为核心,根据全球的餐饮成功案例,总结了五个关键点。

健康、新鲜、低价、明厨、服务。

首先,是健康。在今天的美国,生意做得大,做得好的品牌,多半都很重视“健康”这个概念。

比如,Chick-fil-A。

根据The 2023 QSR 50报告显示,快餐行业的前三甲,分别是麦当劳、星巴克、Chick-fil-A。

50多年来,它靠一个鸡肉三明治打天下。而在这个三明治中,鸡肉由100%全天然鸡胸肉制成,不含任何防腐剂和类固醇。而且,三明治中的酸黄瓜,都是每家餐厅自己制作的。同时,它也是第一家宣布全部使用无抗生素鸡肉的餐厅。

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(图片来自互联网:Chick-fil-A的招牌鸡肉三明治)

又比如, Panera Bread。它是美国第一家主动公布“禁用食材清单-No No List”的餐厅,包括人工反式脂肪酸,阿斯巴甜、发泡剂以及高糖玉米糖浆等。这让顾客相信,Panera Bread生产的是健康产品,并且乐意为其买单。

接着,是新鲜。

举个例子。In-N-Out汉堡。它是美国西海岸一家连锁快餐店,汉堡胚当天现制,没有防腐剂,牛肉是新鲜牛肉,没有冷冻过,所有薯条都用新鲜土豆,现切现炸。

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(图片来自于窄门集团)

而对于中餐来说,很多中国的餐饮供应链,在海外很不成熟。

这时候,如果你执着于使用来自中国的食材,就会导致成本偏高,更重要的是:它不新鲜了。

所以,如果要出海,可能你要先在食材上,做一些妥协。想方设法在当地找到替代品,建立当地的供应链、或者全球化的供应链,保证原材料的新鲜。

这样,你才有做大、做好的基础。

第三点,是低价。

卿永说,只要能和性价比挂上钩,你的生意,都不会差到哪里去的。

举个例子,Kpot。这是一个火锅烤肉品牌,人均消费只有二三十美金,又能吃火锅,又能吃烤肉,在美国当地来说,算是很便宜了。所以,它的生意非常火爆。

又比如,刚才举到的例子,In-N-Out。它的价格比麦当劳低,但又比它新鲜低价。所以,它的单店营业额是麦当劳的两倍多。

卿永说,其实低价在全世界,都是非常通用的语言。你不要觉得越富裕的地方,就越能支付高溢价。其实是越发达的地方,消费反而越理性。

第四点,是明厨。

什么是明厨?就是明亮、敞开式的厨房。

你会发现,不少国外的食物,都比较单一。汉堡、牛排、沙拉、炸鸡,翻来覆去就那几样。而造成这一现象的原因,不光是连锁餐厅多,追求效率,还和一件人性底层的事相关:恐惧未知的事物。

比如,如果你给当地的客人端上去一盘菜,而这道菜,他既不知道原材料是什么,是怎么采购来的,又不知道在后厨是怎么做出来的,他就不敢吃。害怕。

所以,把厨房敞开,即使没有那么一尘不染,也比封闭起来,更容易得到消费者的信任。

最后一点,是服务。

这一点其实很有意思。我们都知道,在欧美很多地方,有“小费”文化。但他们往往收了小费,服务依旧不算好。

你不给小费呢?那更糟了。直接给你脸色看。

而到了今天,不少地方的小费,都强制化收取了,搞得不少当地客人不敢去外边消费了。这边一笔小费,那边一笔小费,钱根本不够花。

这就给很多中国品牌出海,带来了天然的优势。所以,如果你主动不收费,或者收小费,但服务做得很好,这可能会成为一个非常核心的竞争力。

但是,很多地方收小费的原因,是服务员的收入太低,不收小费很难生活。那么,如果要做不收小费的决定,那么就一定得给服务人员更高的薪水。

这,会不会带来成本的增加呢?

卿永说,免掉小费,给你的餐厅所带来的顾客满意度的提升、市场的积极反馈,效益远高于你多增加的员工薪水成本。很多人不这么干,一来是想省钱,二来是觉得会不会被同行敌视。但我们在走访的过程中,确实看到过不收小费的餐厅,他的生意就明显要好一些。

健康、新鲜、低价、明厨、服务。

学到了。不管到哪去开店,这五件事,可能是一个非常好的参照标准。

现在,让我们回到最开始的那个问题。

2024,餐饮怎么干?

真正的高手看行业,总是能从两个维度有着深刻的洞察。一个维度,叫底层逻辑。另一个维度,叫顶层设计。

卿永老师看待餐饮,就是如此。餐饮的底层逻辑,是:上瘾,是:口是心非。餐饮的顶层设计,是:天地人美,上山下乡,中餐出海。

用底层逻辑和顶层设计一框,你马上就能迅速地理解一个行业。

而“中餐出海”,作为其中的重要一环,可能意味着更多。卿永说,对于中国餐饮企业来说,全球化是新一轮增长的重要动力来源。对中餐大连锁而言,出海已经不是可选项,而是必选项。中餐在国内经历了如此激烈的竞争之后,是有能力在海外闯出一番天地的。

而且,中餐是中国文化的代表。中餐出海的意义,远超餐饮本身。

说的真好。特别感谢卿永老师。

面对不确定性,人类最自然的应对策略,就是回到熟悉的世界里,去寻找安全感。

这很正常。但是,熟悉的世界里,也只能有安全感,很难有机会。那么,机会在哪呢?在未知的世界。

安全感,来自确定性。而机会,藏在不确定性里。

今天,摆在中餐品牌面前的这条,去往未知世界的路,也许就叫做:出海。

打开门,走出去。外边的世界,可能危机四伏,但机会也同样众多。

从下海到出海,从内卷到外溢,从可复制的能力到不可复制的本土化,每一个,都是难关,都是挑战。

但同时,也都是机会。

祝你越过难关,抓住机会。

再次感谢卿永老师的分享。

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我在岛上,等你。

*文章卿永独立观点,仅供参考。

参考资料

1、“左宗棠鸡”,美国文化里最神秘的“中华神菜”

2、单店收入是麦当劳2倍、年销1354亿元的它,坚持周日不营业且“永不上市”?

3、20美金!100盘肉!吃完Fancy的火锅烧烤自助餐,老板还非要送香槟!

https://www.sohu.com/a/312745378_164524

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