作者丨赵晓晓
编辑丨关雎
图源丨摄图网
6 月底，高端家庭护理品牌圣贝拉递交了招股书，准备在香港上市。
圣贝拉2017 年以月子护理业务起步于杭州，业务覆盖孕期、月子期、产后0-3岁婴幼儿养育阶段的孕产全周期护理。发展到现在，圣贝拉业务有三个：月子中心、家庭护理服务、女性健康功能性食品。
月子中心是核心业务，由圣贝拉，Bella Isla、小贝拉三个品牌组成。圣贝拉的定位是超高端，28天套餐价格16.88万元起步，最贵的接近百万，比其他高端月子中心平均价格高出30%。同样天数，小贝拉起步价为6.8万、9.88万。圣贝拉的客户里，除了高净值家庭外，还有戚薇、唐艺昕、吉娜等女星。
创始人向华是一名85后，毕业于英国牛津大学，曾在瑞银集团香港分行的亚洲并购与企业融资组，负责医疗健康行业的投资并购业务。辞职创业前，向华已经是该集团的董事。
向华的创业思考有两个，一是中国没有孕产护理高端品牌，二是从自己熟悉的、且外国品牌不做的品类领域做起。
到目前，圣贝拉在全国20个城市有59家高端月子中心。去年10 月，圣贝拉把店开到了新加坡，成为国内首家拓展海外市场的月子中心服务商。今年 5 月，圣贝拉又在美国开了海外第二家店。
国内唯一一家连锁月子中心上市公司是爱帝宫。圣贝拉的优势是打开了海外市场，2023年，圣贝拉是按收入计算的中国最大综合家庭护理品牌集团。
把一个外国人不做的品类做成高端品牌
中国自古就有坐月子的传统，但月子中心，这个企业性质概念的出现最早来自台湾，并成为后来大陆月子中心开店的参考标准。
20世纪80年代，台湾就出现了营利性的照顾产妇以及婴儿的机构。大陆第一家月子中心——北京妈妈月子中心在 1999 年成立，比台湾晚了10 年。
2006 年，大陆的月子中心市场进入快速发展期，巍阁、爱帝宫、馨月汇集中在这个时间成立，是最早一批在21 世纪成立的月子中心品牌，再晚成立且至今仍有知名度的，还有成立于2010 年的禧月阁。
一位行业人士说，月子中心在谈到团队专业度时，往往会自称“遵循的是台湾月子中心的模式。”2016 年成立的圣贝拉团队介绍直接是“源自中国台湾资深产后护理团队。”
圣贝拉是另一个时代维度的故事。它成立的阶段，月子中心普遍存在的问题是，发展近 10 年还在早期阶段，产品、服务不严谨，供给侧跟不上，自建物业、重资产运营，没有一个跨区域的全国连锁品牌。
在医疗健康领域做了 7 年的向华看到的机会是，行业需求未被充分满足，有很多规则可以被重塑；他对品牌的洞察是，月子中心可以做成一个真正的高端品牌，这是一个外国人不去做的品类，“全球都没有跑出一个知名的月子中心品牌。”向华说。
向华打破的第一个行业规则是，和国内最顶级的酒店合作，轻资产运营。向华此前的工作经历让他积累了不少医疗行业上下游和酒店的资源。比如，圣贝拉合作的酒店名单里，有宝格丽、瑰丽酒店、半岛酒店、柏悦酒店、文华东方酒店、华尔道夫酒店等。
这种模式带来的效益是双向的，节约成本、更快速扩张，新店能在最短时间内实现营收平衡。其次，很容易与消费者建立信任，“能跟顶级品牌合作，消费者就会认为你这个品牌肯定不错。”向华说。
另辟蹊径的另一面是不用月嫂，自建护士学校培训护士，2017 年的第一笔融资就花在了这里，日后也成为了圣贝拉供应链的壁垒。
圣贝拉之前，甚至到现在，所有同行几乎都在用月嫂，问题在于，如果年服务10万人，市场上没有这么多的好月嫂，但每年有100多万名护士毕业，且月嫂很难做到高端化、标准化，“供给侧问题是这个行业做不大的核心原因。”向华曾对外公开说。
高端壁垒的第三点是数字化运营，用科技手段实时监控健康数据，把服务标准做到几百项。目前圣贝拉的投入包括大模型、终端产品的研发，这样能确保在大规模扩张时服务标准是一致的。据向华介绍，在月子行业，圣贝拉是最早做这件事的。
高端服务业=高端的（场地+人员+运营）X品牌，这是向华总结出的一个公式，把供给侧做成壁垒。
学习LVMH
圣贝拉上市的资本是公司的业务规模、连续上涨的营收，以及逐渐走向正向的净利润。
业务扩张上，圣贝拉参考LVMH的打法，先打造一款绝对高端的产品作为爆品，即圣贝拉月子会所，28天套餐价格区间在16.88万元-76 万元。之后再做相应的用户心智回流，推出普通版Bella Isla和小贝拉，起步价在 10万内。
圣贝拉的套餐有四种，价格因房型、服务天数和服务方式不同会有所差异。比如，北京瑰丽店最贵的女王套餐价格38.88万元起。同样的套餐，上海宝格丽店55.88万起。
普通版，以北京东隅店为例，小贝拉的套餐也分为 4 种，起步价 8.88万，最高在 15.88 万。同样的，在上海希尔顿店，起步价在 10.8 万起步，最高在 21.8 万。
根据招股书，2021年至2023年，圣贝拉日单价分别为6726元、6740元、6887元，小贝拉的日单价分别为2975元、3328元、3478元。整体比行业平均水平贵出 30%。
丰富业务线是每个奢侈品都会去做的一件事，背后有战略考虑，但更多是从消费者身上衍生出来的一系列需求，这是有效扩张。
2018 年，圣贝拉顺势推出了家庭护理服务品牌予家。2022 年，斥资 3000 万收购了女性健康调理零售品牌广禾堂，后者已经成立了 20 年。一年后，圣贝拉又花 2000 万收购了内衣产品S-bra。
“高端服务业的尊贵体验背后是很辛苦的，客户要求的是极致。”上述行业人士说，“每一个链条都要跟的上。”
根据招股书，过去三年，圣贝拉母公司贝康国际营收分别为2.59亿元、4.72亿元和5.60亿元，经调整净利润分别为-2,986.8万元、-4,462.8万元和2,077.2万元，去年，贝康国际首次盈利。
其中，圣贝拉同期营收分别为1.57亿元、2.03亿元、2.05亿元，小贝拉为0.44亿元、1.42亿元、1.73亿元。
按2023年超高端月子中心的收入计算，贝康国际是最大的产后护理及修复集团，也是唯一一家同时覆盖产后护理、生育健康管理、婴幼儿家庭护理及女性健康食品的家庭护理集团。
上市背后也有业绩对赌。上述行业人士说，“资本有退出要求，对赌条款之一是圣贝拉要在 2026 年之前完成上市。”
首个出海的月子品牌
圣贝拉面对的市场环境颇为有利。
政府鼓励生育、开放三胎，90 后和00 后成为生育主力，她们会更愿意花钱享受更好的服务。招股书中，圣贝拉引用中国台湾月子中心60% 渗透率的数据，来表明中国内地市场增长潜力巨大，目前渗透率还在个位数。
这种源自中国的产后休养方式也正在受到西方和东南亚国家的欢迎。
根据市场研究公司Nova One Advisor数据，2022年美国生育中心市场规模为2.20亿美元，月子中心占比最高，达78.11%。在东南亚，以新加坡为例，月子中心的渗透率在90%。
去年10 月，圣贝拉在新加坡开设了海外首家月子中心。今年5 月，圣贝拉又开进美国，在南加州黄金海岸的新港海滩市 （Newport Beach）。据了解，纽约新店也即将官宣。
圣贝拉新加坡店铺
据向华透露，选择新加坡的原因之一是，当地高净值的华人客群较多。其二，新加坡的护理全球知名，这里有最好的护理人、最丰富的护理经验，是拓展海外版图最好的跳板。
海外一直有月子护理类的工作，在海外的皇室或者高净值家庭，他们也会请国际泌乳师，会去去做产后修复，或者找营养师来定制一日三餐，只是没有被综合起来。
以美国的月子中心为例，大多数遵循的是台湾模式，护士有需要才会把宝宝推进妈妈的房间，中间的环节割裂且分散。
向华创立圣贝拉时，对品牌的定位就是一定要做全球化。“新加坡是第一站，未来我们会去更多的国家。”圣贝拉的海外客户，以华裔为主，5%-10% 为本地客户。
截至今年6月，圣贝拉在香港有3家管理中心、在新加坡有1家自有中心，在大洛杉矶有1家管理中心。根据弗若斯特沙利文报告，圣贝拉是中国内地首家扩展至内地以外地区的月子中心运营商。
也有很多不确定性和挑战，比如生育率的下降，业务增长缓慢等。
资本还是很好看母婴这条赛道。圣贝拉去年7 月刚完成一笔C3轮融资，投资方有C资本，英国太古地产创新基金、神骐资本和未来资产，但没有给出估值。
成立至今，圣贝拉已经完成了7 轮融资，投资方除了上述机构外，还有国寿投资、腾讯、高榕创投、新鸿基、唐竹资本、浙商健投等。其中，国寿投资是首次投资母婴赛道，高榕创投连续三轮跟投。2020年3 月的B轮融资后，圣贝拉的估值在 1 亿美元。
招股书显示，IPO前，向华合计持股42.4%，为公司控股股东；腾讯与高榕资本、宁波唐竹分别位列第一二三大机构股东，持股分别为11.6%、8.3%、6.6%。
投资人普遍认为，月子会所作为一个医疗和消费交融、传统和现代交叠的领域，还有诸多延展空间。
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