编者按：本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：大君，编辑：Bobo，创业邦经授权转载。
柠檬正在创造“新富”。
成立4年的柠檬共和国，年营收接近3亿元。
成立3年后，柠季签约门店数近3000家，拿下字节跳动、顺为资本、腾讯投资等机构数亿元投资，2023年营收10亿元以上。
2023年，蜜雪冰城卖出超10亿杯“冰鲜柠檬水（以下统称柠檬水）”，以4元/杯计算，单品销售额达到40亿元以上。
作为全球经典风味，柠檬造富不是新鲜事。20年前，雪碧、七喜、维他、康师傅……曾在中国柠檬风味赛道掘到金的企业不在少数。
但如今，柠檬风味的光环正在变得更加鲜亮。它的价值被企业重新评估，相比过去倾向将柠檬作为产品里的配角，“新富们”热衷推举柠檬为主角，并将产品与柠檬牢牢绑定后，强调柠檬所赋予产品的口感和健康属性。
柠檬在食品行业也日渐呈现出可加万物的趋势。“柠檬+鸡爪”出现在年销售超20亿元的脱骨侠产品中，“柠檬+薯条”出现在年销售额超10亿元的脆升升大单品中，“柠檬+电解质水”出现在东鹏年销售额超5亿元的补水啦中。
此外，阿宽上新柠檬风味魔芋凉皮，果音上新柠檬冰杯，果子熟了上新“柠檬+风油精”饮料……柠檬风味产品正越来越丰富。
01冲向全国，被柠檬改变的茶饮企业命运
在“新富”的队伍中，蜜雪冰城跑在前列。
创始人张红甫在创业日记中，写下了他认为蜜雪冰城发展史上最值得纪念的事件之一—2013年，上架柠檬水。
上架柠檬水的直接原因是爆品少。彼时，蜜雪冰城仅有冰淇淋和冰咖啡两款主打产品，加盟商经常面临“一换季产品就难卖出”的尴尬处境。过完冬，26家门店存活下来的一度只有6家。为了自救，有加盟商向总部提议新增柠檬水。[1]
图片来源：小红书@阿陈减肥了吗
蜜雪冰城柠檬水配方并不复杂，“新鲜柠檬片+柠檬伴侣+水”，700毫升一杯，只卖3元。推出首年，柠檬水就展示出了强大的吸金能力，使蜜雪冰城2013年营收达到2007—2012年的营收总和。[2]
另一方面，柠檬水的出现，填补了蜜雪冰城从冰淇淋店转型茶饮店的拼图。蜜雪冰城发展提速，2013年，其开店速度达到2012年同期3倍[2]，品牌全国化序幕拉开。
但在全国范围内培育产品力并非易事。2015年左右，张红甫在河南、山东等多个省份巡店过程中发现，加盟商随意调整柠檬伴侣添加比例、柠檬片缺斤少两、过期食材重复利用等问题极为普遍。
产品难以标准化背后，是连锁经营体系中加盟商与品牌商的利益并不完全一致。加盟商倾向用更低的成本为门店带来更高的利润，品牌商倾向开更多的门店、卖更多的原料，靠规模优势获取对后端供应链的议价权。
蜜雪冰城解决问题的关键，在于将经营触角延伸进供应链，压缩原料成本，为加盟商创造一个更高的盈利空间。具体包括前端门店统一管理，柠檬水价格提升至4元/杯，柠檬伴侣由最初的粉状换成比例配置好的液体状；后端自建柠檬生产基地，门店使用的柠檬均由总部提供并免费配送等。
随着门店数量增加，规模优势在原材料成本上日渐体现。2022年，蜜雪冰城获得了低于市场供应价20%的柠檬采购价格。[3]
自2014年至今，除部分地区外，蜜雪冰城柠檬水价格在全国范围内维持4元/杯。作为蜜雪冰城第二大爆款产品，柠檬水热度也始终不曾消减。2022年蜜雪冰城柠檬水销量达到7.5亿杯，销售额超30亿元（以4元/杯计算，下同）。而到了2023年，其销售规模再度攀升，销量超10亿杯，销售额超40亿元。
蜜雪冰城营收达到35亿元的2018年，一批种子选手正聚集在广东，将成为新富的希望寄托在柠檬茶上。由于气候炎热，并受港式冻柠茶文化影响，加着冰块的柠檬茶在广东早已发展成为单独品类。
相比柠檬水，柠檬茶的特殊性明显：使用不同的茶底，味道即可发生改变，饮品更容易做出差异化。柠檬茶呈现出底料多样化，产品边界不断扩大、上新加快的趋势。
根据公众号“咖门”不完全统计，截至2019年，广东地区已有2000多家柠檬茶专营店。其中既有诞生于2006年的快乐柠檬等老牌选手，又有成立于2017年的TANING挞柠等诸多新秀。而被评为“2023最受年轻人欢迎的餐饮品牌（广州）”柠檬茶类目第一的“丘大叔”则成立于2018年。[4]
图片来源：丘大叔
2022年，丘大叔官方公众号数据显示，其鸭屎香系列柠檬茶“平均每4秒就可卖出一杯，日均销量可叠出6座广州塔（广州塔高600米）”。同年，广州市统计局在统计数据中将丘大叔与喜茶、奈雪的茶、瑞幸并列，提及4家饮品品牌8月餐费收入共计2.44亿元。[4]
在柠檬茶遍地的广东，作为后来者，丘大叔打开市场的诀窍是重新定义什么是“一杯好柠檬茶”，核心方法主要涉及三个方面：食材方面，用香味更浓的香水柠檬取代黄柠檬，使用市场价值更高的鸭屎香、芽尖黄、水金龟等做茶底，整杯饮品不添加香精；做法方面，采用暴力锤打柠檬与茶叶现萃方式；经营理念方面，只做直营，不做加盟。
“相较加盟模式，直营可以确保产品和服务的稳定性，对消费者来说，他们可以获得更好的产品和更佳的服务体验。”2023年9月，丘大叔客服负责人曾如此解释品牌经营理念。[5]
但成为新富，需要的不仅仅是产品力。2023年11月，时代财经援引丘大叔相关负责人消息，丘大叔注重以产品力驱动市场，“坚持用好的原料，坚持用新鲜的柠檬，希望在市场上有一些差异化的产品。”但同时，该相关负责人坦言，直营模式下，企业经营面临资金压力。[6]
在资金方面，自丘大叔成立以来，曾分别获得广发信德、高榕资本、天河基金等机构投资，2024年7月再次获得功福投资股权投资，累计融资超亿元。
根据餐里眼数据，目前丘大叔柠檬茶客单价19元左右。另据其官网数据，品牌现有门店数超200家，均为直营门店，且全部分布在广东省。但未来，直营或将不再成为其培育品牌产品力的必要条件。“丘大叔正在考虑向广东以北的市场扩张，与当地的大商合作，采用联营等加盟模式进行扩张，以保证产品的品质和口碑。”上述丘大叔相关负责人表示。
而抢先将柠檬茶带出广东、实现全国化发展的柠季，已走在了成为新富的路上。
2021年，现制柠檬茶品牌“柠季”成立前夕，创始合伙人汪洁在进行市场调研时，发现一组数据：柠檬茶专营店在广东有6000多家，但在广东之外的内陆地区门店数基本为0。
汪洁推测，产生这一现象的根本原因在于地域饮食差异。广东饮食口味偏淡，柠檬茶作为饮食调节与补充，口味需“重”，呈现出偏苦偏涩的口感。广东以外的地区，饮食以重油重辣为主，与之适配的柠檬茶口味需清淡。因此柠季的产品创新集中在弱化苦涩感、提升口味普适度、创造“清爽型”柠檬茶方面。
具体操作层面，包括进入上游种植端，培育出皮厚、味香、符合口味要求的香水柠檬作为原材料，产品添加更加适口的西瓜、桃子、荔枝等水果，用茉莉、玫瑰等丰富产品香型。
图片来源：小红书@ZSS
在汪洁看来，“不会像奶茶一样带来饱腹感”与“去油解腻”的市场认知，为柠季作为佐餐创造了天然消费场景，“更多时候是烧烤店和火锅店的老板主动加盟柠季，他们加盟以后，直接在店门口开一家柠檬茶，这也是一个新的开店场景。”[7]
2021年，柠季在长沙开出第一家门店。2022年，美团数据显示，柠檬茶销量同比增长超130%。同年，柠季门店覆盖到华中、华东、西南、华南、西北市场。根据餐里眼数据，柠季现有门店数达到1948家，覆盖全国27个省份240个城市。
柠季之所以能够实现柠檬茶全国化，CMO谭力归纳为四大原因。第一，柠檬茶品类本身具备确定性，每年以35%的增速增长。第二，柠季拥有压倒性资源，先后获得字节跳动、顺为资本、腾讯投资数亿元人民币投资。第三，成立首年，柠季就开始进行上游3000亩自有柠檬园的布局，“从源头保持产品的独特性和稳定性，优化采购成本”。[8]第四，采用数字化系统对加盟商进行全生命周期管理、优化运营流程，公司整体运作方式和发展节奏向互联网企业看齐。
2022年，柠季营收达到10亿元以上。汪洁曾向媒体解释，未来，柠季仍有着足够规模的增长空间，原因在于柠檬茶是一个跳出消费周期的品类，行业天花板至少在数十亿元以上，维他柠檬茶40多年的发展历史以及每年超过30亿元的销售额足以验证这一观点。[9]
如今，柠檬茶专营店也正在变得更加普遍。根据《广州日报》统计数据，截至2023年4月25日，全国柠檬茶专营店数量已达9678家，较2020年底翻了三倍之多。餐里眼数据显示，截至2024年7月，柠檬茶前十品牌的门店数量均在200家以上，位居前二的柠季和LINLEE林里门店数均超1800家。
在茶饮赛道，“柠檬造新富”的故事仍未停歇。而维他所在的预包装饮料赛道，另一版本“柠檬造新富”正在上演。
02从柠檬中掘金，上下游企业的苦与乐
2019年，经过多轮砍价后，耿少孟最终以不到2万元的价格，从一个香港人手中买下了对方早已注册好的品牌名“柠檬共和国”。没有人能预料到，4年后这个品牌将拥有近3亿元的年营收，团队的关注点是“5个字的品牌名也太难记了吧”。
2020年，品牌成立后，首批产品功能性柠檬饮料上市，定价15元/瓶。作为创始人，耿少孟对产品方向十分自信。在耿少孟眼里，柠檬美白这一功效既有市场认知，又有消费者基础，这意味着品牌不需要在市场教育方面花费过多，就能拥有一定的销售规模，并且功能性饮料相较普通饮料加价率更高，也将为品牌带来较好的盈利结构。
但结果却让耿少孟大失所望—“产品卖不动”。[10]事后，耿少孟曾分析品牌踩坑原因：表面上看，将柠檬功效融合进饮料中，产品量大又好喝，但实际上这一做法违背了“良药苦口”与“浓缩的都是精华”两大传统认知，所以功能性柠檬饮料难以打动消费者。
出师即失利，耿少孟陷入迷茫，一度想放弃做柠檬风味饮料。
但很快，耿少孟在丘大叔身上发现了柠檬共和国的转机。2020年4月，耿少孟踏上飞往广州的航班。在广州街头，一天喝了6杯柠檬茶后，耿少孟终于窥破丘大叔能在广东爆火的秘密。
“我发现他们（店员）会用小刀轻轻刮掉一部分柠檬皮，打开油囊，再把油捶打出来，这个油其实就是柠檬香气。”耿少孟告诉FBIF，因为富含柠檬皮油，柠檬茶香味浓郁、风味立体，“我当时清晰地感知到，这种口味一定是柠檬饮料的未来发展方向。”
发现柠檬皮油只是耿少孟广州行诸多收获之一，看到柠檬风味市场潜力，找到产品差异化价值点更令他激动，“我一直想找到一个根扎进去，后来发现柠檬就是这个根，我只要把柠檬扎深了，市场就足够大。”[11]
柠檬共和国从功能性饮料转型果汁饮料，产品定位“柠檬专家”，即围绕柠檬本身的特点，在甜度、酸度、香气三个维度上进行探索。转型后，柠檬共和国相继推出低温冷链饮品小青柠汁、柠檬茶等。
图片来源：柠檬共和国
2021年，柠檬共和国营收接近2800万元，复购率达到28%。但创业以来最大的一场危机正在酝酿，耿少孟眼中“战略清晰后，业务一顺百顺”的局面即将被打破。
2022年春，因为货物被封存在仓库中，柠檬共和国直接损失200万元。“我很崩溃。你知道吗，对于早期创业公司来说，200万是很多的钱。”耿少孟告诉FBIF，彼时，柠檬共和国尚未盈利，公司运营仍要依靠外部资金支持，200万元的亏损急需填补。
恰逢2022年国内消费行业投资大退潮，原本谈好的融资到签字阶段突然生变，投资方终止合作。“我们当时真的是一点办法都没有。”耿少孟决定将公司交付给曾经的意向收购方，但原已谈好的1亿元收购价被对方压缩到了5000万元。一气之下，耿少孟决定借钱维持公司运转。
不到一年，柠檬共和国经营局面再次发生翻转。在2022年底的特殊时期，消费者对柠檬的短期需求暴涨，国内掀起柠檬热，全网柠檬脱销。柠檬共和国常温产品冷榨柠檬液销售迎来爆发，带动品牌单月销售额破千万，抖音店铺月销提升十倍以上，并在2023年，推动柠檬共和国营收提升至近3亿元。
“中国还没有自己的柠檬饮料品牌。”耿少孟在分析了全球柠檬产业上下游后，有着和汪洁同样的感受，国内柠檬产业发展空间巨大，仅是柠檬果汁饮料行业规模也在数十亿元以上，“也许哪一天，我们会野心爆棚向雪碧宣战。这将会是一件让我非常自豪的事。”
柠檬共和国的发展历程充满戏剧化色彩，但不管是最初产品定位失误，还是后来遭遇投资机构临时取消合作，以及突然受到消费者追捧，背后反映的均是国内柠檬果汁饮料赛道正同时面临着供给、消费双端不成熟。
“我30多岁时就是亿万富翁，但现在无房无车无存款。”和蜜雪冰城们不同，檬泰创始人崔秋檀因为柠檬“返贫”了。
2019年，崔秋檀离开北京，举家迁往重庆潼南，并在当地投资创建檬泰。潼南有着近30万亩柠檬种植园，全国80%的柠檬产自这里，聚集着雪王农业等一批鲜果初加工企业。但彼时，潼南的柠檬精深加工产业尚在起步阶段，柠檬共和国核心原料“柠檬皮油”的提取、油水混合、稳定性保持等诸多工业化生产方面的技术问题等待解决。
“坦白讲，中国柠檬产业没有任何优势。”对比国外大规模机械化种植、采摘柠檬，崔秋檀发现，国内柠檬多种植在坡地及山地上，需要人工采摘鲜果，成本控制水平不及国外。叠加国内柠檬在生长过程中多会套袋，光合作用不充分，部分有效成分含量低，作为原料使用时劣势明显。
崔秋檀认为解决国内柠檬原料优势不足的关键，在于提升工业化水平，实现加工成本降低与柠檬价值最大化。从2019年到2022年，檬泰投入数亿元用于技术突破，做到从柠檬油囊、外皮层、中皮层、果肉、果核多部位中提取有效成分，将柠檬附加值提升10倍以上。
图片来源：檬泰
“现在国内50%的深加工果出自我们公司。”崔秋檀告诉FBIF，2023年11月，檬泰已实现盈亏平衡。2024年，檬泰生产线预计产值10亿元，“我们为很多农民解决了残次果销售难的问题，其实这点是让我最欣慰的。”崔秋檀说。
2023年，潼南柠檬总产值达到75亿元。潼南区政府计划继续做大柠檬产业，实现2025年柠檬深加工能力达到40万吨、柠檬综合产值超过120亿元。这一计划将覆盖全区10余万户农户，与数十家柠檬供应链企业。[12]
上游的改变，将顺着柠檬产业链继续向下游传导。在柠檬共和国、果子熟了、东鹏等一批饮料企业频繁推出柠檬风味饮品时，“加码柠檬”已呈星火燎原之势燃起，更多新富在食品行业中诞生。
2023年，以柠檬鸡爪为主打产品的脱骨侠销售额超20亿元，以柠檬风味作为薯条主打口味之一的脆升升销售额超10亿元。
同年，卫龙推出柠檬风味辣条脆火火。此外，液体沙拉品牌onlytree上新NFC柠檬原汁、方便速食品牌阿宽上新柠檬风味魔芋凉皮、冰杯品牌果音上新柠檬冰杯……柠檬风味产品正越来越多。
03“柠檬热”背后的秘密
2022年10月，柠檬共和国冷榨柠檬液上线，不到2个月累计售出200万条，先后登顶抖音、拼多多果饮类目TOP榜，上线半年累计销售超2600万条。截至目前，冷榨柠檬液仍是柠檬共和国天猫旗舰店销量排名第一的爆款产品。
图片来源：柠檬共和国
冷榨柠檬液走红原因不难推导。从时间节点上看，2022年年底，柠檬可补充VC的功效在全国范围内得到消费者重视，柠檬产品市场需求量达到一个罕见的峰值。冷榨柠檬液顺势承接流量。
进入2023年后，百度指数显示，柠檬热度有所消减。但冷榨柠檬液销售势能延续，依然稳坐柠檬共和国千万大单品位置。[13]耿少孟曾做出解释，在食品健康化趋势背景下，冷榨柠檬液同时具备低糖、低卡、含NFC柠檬汁等健康食品特征，具备长期打动消费者的产品基础。[11]
京东消费及产业发展研究院数据显示，柠檬含糖量低，与当下消费者追求0卡0负担的健康饮食理念契合。这在一定程度上印证了耿少孟的观点。
查看柠檬共和国天猫旗舰店，不难发现产品价格普遍7元以上，冷榨柠檬液是其中为数不多单价3元左右的产品。而在冷榨柠檬液的商品评论区及小红书笔记中，“价格便宜”是高频词汇。
低价受欢迎不只发生在柠檬共和国。蜜雪冰城第二大爆款产品柠檬水，是品牌价格最低的饮品（第一大爆款产品是比柠檬水价格更低的冰淇淋）。在柠季、桂桂茶、甜啦啦等茶饮店内，低价柠檬茶/水销量同样靠前。
今年以来，品牌显然更想靠低价掌握销量密码。入夏后，柠季将产品以买一赠一或加量的方式，变相降价。6月，书亦烧仙草推出金桔柠檬水，售价6元/杯，不及客单价12.1元的一半，上新48小时，和另一产品薄荷奶绿销量共计突破100万杯。7月，桂桂茶将一款原价23元的柠檬茶产品，以可用优惠券进行价格抵消的方式，降至实付价9.9元。8月，怡宝对原价接近4元/瓶的柠檬茶进行打折销售，实付价3.2元/瓶。
卷低价，入局者们是否还能“富起来”？
雷蒙是现制柠檬茶创业者，他的门店开在县城。店内产品价格带7—12元。雷蒙算过一笔账，一杯柠檬茶含3片香水柠檬、茶汤、糖浆、杯子，成本1.3元，如果加入苦瓜等配料，成本会涨至1.5—2元，产品整体毛利率60%左右。促销时段，产品价格只要不降至4元以下，扣除房租水电费后，店铺每月是盈利状态。但这建立在6—10月茶饮旺季期门店日均销量超过80杯的基础之上。“淡季一来，盈利就不好说了。”雷蒙告诉FBIF。
耿少孟同样认为，柠檬风味产品盈利的关键，在于起量。当品牌在销售端达到一定规模，进行营销投放后品牌转化率会更高，对上游也将具备一定的采购议价权，“如果以利润出发，大概到（营收）1.5亿元规模可盈利。考虑品牌和发展的话，实际要到2亿元以上或3亿元左右才可盈利。”[14]
低价正是快速打动消费者、完成规模换利润的催化剂。而柠檬的成本可控、高附加值属性，为入局者在价格策略方面，提供了更多的弹性空间。“柠檬的健康食品特征可以带来高溢价。柠檬的香味、酸味又很重，我们用的时候要进行稀释，这样一来产品成本就会变低。”耿少孟说。
到此，柠檬热的原因似乎呼之欲出。内卷时代，企业想要低成本增长。消费者想要低价保持健康。而柠檬站在了双方需求交汇点。
（文中雷蒙为化名）
参考来源：
[1]第二人生，《蜜雪冰城的八次危机》，2022.12，商隐社
[2]百氪词典，《蜜雪冰城是怎么火起来的？》，2021.7，36氪
[3]天骄，《再次冲击IPO，蜜雪冰城榨干加盟商》，2024.1，新经济沸点
[4]《广州的消费新名片，是他》，2023.9，餐宝典
[5]《柠檬茶赛道“特长生”丘大叔，在服务运营上又有何过人之处？》，2023.9，网易云商
[6]王言，《丘大叔陷欠薪风波：借钱也要发工资》，2023.11，时代财经APP
[7]《专访柠季创始合伙人汪洁：柠季缘何拥有品牌“加速度”》，2023.8，长沙新消费研究院
[8]《是时候好好聊聊“柠季”了》，2023.8，柠季手打柠檬茶
[9]《柠季创始合伙人汪洁 巨亏3000万到十亿营收》，2023.11，NewMoney撕董会
[10]《柠檬共和国：不是每一个抓住「细分品类」机会的品牌都能成功｜星球大会分享回顾》，2023.3，品牌星球Brandstar
[11]《创·问｜柠檬共和国耿少孟：扎进一颗柠檬里》，2023.7，华创资本
[12]毕海英，《重庆潼南通过“中国生态柠檬之都”生态产品区域公用品牌评定》，2024.7，中国食品报融媒体
[13]ZAO姐，《「柠檬共和国」创始人耿少孟：专注一颗柠檬，不做大众做分众》，2023.4，新消费造物者
[14]玲听，《对话柠檬共和国、加点滋味创始人：3年破亿，创业过山车中的“热爱”与“无知无畏”｜玲听vol.17》，2023.10，Foodaily玲听
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