李佳琦、小杨哥、辛巴等头部主播押注的线下店,会是直播带货机构的第二曲线吗?

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做线下店,并不比在线上做到头部主播容易。

编者按:本文来自微信公众号 新熵,作者:璐萱,编辑:九犁 ,创业邦经授权转载。

近几年,直播带货热度一直居高不下,吸引线下店竞相追逐,纷纷布局线上。

有意思的是,伴随着直播带货的高潮迭起,超头部主播们却掉头相向,反而“逆流”做起了线下店。

2022年5月,辛巴投资20亿在广州白云区辛选基地打造了辛选超市;2023年5月,小杨哥的“小杨甄选”超市在安徽落地;2024年4月,李佳琦奈娃家族咖啡在上海开业……不止超头部主播,还有猫七七等大主播也在经营线下市场。

这些靠直播坐稳头把交椅的人,如今为何纷纷看准了线下店?线下店对于他们而言到底是“毒药”还是“解药”?直播带货机构的第二增长曲线,会是开线下店吗?

主播开店,各有盘算

头部主播布局线下,同是开店,目的却各有不同,大体可以分为三类:做IP、做品牌、做供应链。

第一类是做IP。

今年4月18日,李佳琦的IP“奈娃家族”与熊爪咖啡开出首家联名咖啡店-----NEVER MIND CAFE。

其实,奈娃是从NEVER音译而来,本来是李佳琦的一只宠物狗。它在李佳琦的直播间被带火后,收获了大量粉丝,被亲切的称为“N姓女明星”。

自从破圈出道以来,奈娃家族在打造IP之路上动作频频,将宠物IP化玩到了极致。在综艺方面,2020年制作上线《奈娃家族的上学日记》,豆瓣评分达7.8分。在商业化方面,奈娃家族与多个品牌合作,例如与MISTINE合作推出限定联名防晒礼盒,圈粉不少年轻一代消费人群。而今,NEVER MIND CAFE的落地,标志着IP之路进入到大火的咖啡赛道。

第二类是做品牌。

“直播不可能做几十年,但是品牌有生命周期,可以活得很久。”小杨哥背后的三只羊集团CEO杜刚在接受媒体采访时曾这样说,表达出了企业发展过程中一直坚持的品牌理念。

早在2022年12月起,小杨哥陆续开始在直播间展示“小杨臻选”系列产品。2023年 3 月,小杨哥在直播中提到,他们会在未来开发更多自营产品,当 SKU 达到 100-150 个时,便考虑去线下开连锁超市,名字就叫小杨臻选。2023年9月,小杨臻选第一家线下超市在安徽正式开业,主打“好东西,用得起”,小杨哥表示,他们还会教店主直播,做线上线下结合的新零售模式。

第三类则是做供应链。

如果说小杨哥开线下超市是为了做品牌,辛巴则是更看好超市的未来。

辛巴做超市,好像有着一种很特别的执念。“辛选的供应链优于所有公司,我的根本目的并非直播,而是借助直播,建立起自己的供应链”,“我要做一个为老百姓的超市”,“辛巴干别的都不太靠谱,但是干超市好像挺靠谱”,“我的人生的终极点就是把超市开到你家楼下”,“我们约定好,只要辛巴不死,辛选超市一定全国连锁”……辛巴曾在直播中公开表示。

辛巴不仅说了很多感性的话,也有实际行动。有消息称,辛巴斥资20亿在广州白云区的辛选基地开设了一家名为“辛选超市”的实体店。他曾在直播中表示,自己开设线下超市希望解决几个行业痛点:一是当天就给供应商结账,结账比例在80%-90%左右;二是通过节省中间成本,在保证品质的前提下,将利润回馈给老百姓。

直播电商,红利见顶

不论这些头部主播目的如何,为什么他们纷纷将目光移到线下?我们不妨从几个维度来分析:

从直播电商的维度来看,当前面临着增速放缓和监管更严双重叠加的困境。

星图数据监测显示,2024年618大促期间全网GMV达7428亿元,相较于2023年的7987亿元下降了7%,这也是618推出以来首次出现GMV下滑。主播同样不好过,李佳琦618预售第一日,直播间的美妆类目GMV达26.75亿元,同比下降了46%;辛巴618首场直播总销售14.27亿元,不及去年双十一首播时的一半。

距离“史上最难618”不到半个月,直播带货行业又迎来了“史上最强监管”。今年7月1日,《消费者权益保护法实施条例》正式实施,对预付式消费、直播带货、“一老一小”“霸王条款”“刷单炒信”“大数据杀熟”、自动续费、强制搭售等新领域新问题,在细化经营者义务,强化国家保护、完善争议解决等方面均作出了专门规定,这样就对电商直播的野蛮生长状态起到了遏制作用。

从平台的维度来看,平台苦头部主播久矣。自从“嗨氏跳槽事件”后,伴随着直播带货的快速发展,主播与平台闹掰的事情不断爆出。业内人士曾说,平台对头部主播一直是又爱又恨,平台爱的是主播的吸金能力,同时恨的也是主播过强的吸金能力,对主播控制力减弱,依赖性增强。比如,辛巴与快手一直处于“相爱相杀”状态。正因如此,平台逐渐认识到,过度依赖大主播的状况,是不健康也不稳固的。于是流量分配逐渐向中腰部主播倾斜,辛巴及其家族在快手GMV大盘中的占比逐渐降低。

对头部主播“又爱又恨的”,不仅仅有平台,还有品牌商家。头部主播凭借积累的巨量粉丝,能够为品牌带来不错的销量,但同样也因为巨量粉丝,拥有了与品牌的议价能力,榨取了品牌商家的一定的利润空间。李佳琦与花西子的爱恨情仇就证明了这点。所以,品牌方的共识是,通过开启品牌自播来解决这一问题。据艾瑞数据, 2023 年企业自播逐渐崛起,成交额占比将达 49.8%。

此外,从电商转型的维度来看,今年以来,随着董宇辉等内容型新秀主播的崛起,李佳奇、辛巴、小杨哥等头部主播们也正面临着前所未有的竞争压力。根据广东电商峰会论坛上发布2023年度网络主播净收入50强数据,排名前三的主播分别是疯狂小杨哥、辛巴、李佳琦,年收入分别为32.123亿元、30.553亿元、22.725亿元。董宇辉虽以5.226亿元年收入排名第四,但与前三名相差过大。但到了2024年,事情发生了变化,蝉妈妈数据显示,董宇辉一路高歌猛进,而疯狂小杨哥在抖音销量6 月榜上跌出 TOP10。

主播开店,新的挑战

要不要开线下店是一回事,能不能开好线下店却是另一回事。

在实体经济与数字经济深度融合发展的大背景下,头部主播线下开实体,适应了时代的潮流和发展趋势,另外,最近国家在打造新消费场景、刺激消费需求,推动消费升级等方面的政策措施密集出台,主播们的线下店无疑会享受到官方各项支持优惠政策带来的红利。

而粉丝经济的力量,更是主播开线下店成功的关键所在。主播开店最大的优势正是在于,能够将直播间原有的粉丝“流量”转换成线下的“留量”,开辟第二增长曲线。依靠天然的招牌和流量密码,往往一开业就能吸引大量的关注。同时,线上线下共同发力,是相互促进的,在线下店可以为广大粉丝提供一个与主播、品牌近距离沟通的真实场景,有利于提升消费者对主播的认同感,从而增加线上消费。

但是,凡事都是双刃剑。

通过盘点主播开线下店的经营情况,可以看出主播开店并非易事,还有很多路要走。

一方面,实体生意确实难做。实体经济面临严峻挑战,有数据显示,近年来原材料成本上涨超20%,劳动力成本年均增长6%,而消费者需求却更加多样化、个性化,导致市场竞争愈加激烈。加之电商平台的快速发展,实体经济销售额下滑明显,部分企业面临生存困境。现有实体店尚且经营困难,新入局者将面临更大的生存压力。此外,实体店运营所涉及的产品把控、成本控制等,也是需要MCN 和主播们持续学习的。以产品质量为例,小杨哥“小杨臻选”系列产品多个供应商,年内被市场监督管理局责令整改。

另一方面,由于头部主播与线下店深度捆绑,主播的口碑会和影响力会直接波及到实体店的运营。在主播正面形象维护日益复杂的形势下,也使与之关联的线下店的命运不确定性增加。“花西子事件”后,李佳琦的热度快速下降,也在一定程度上影响了奈娃IP的运营。

而言之,头部主播开线下店,似乎是“更安全”的选择,能够在很大程度上对冲风险。同时,头部主播借助线上经验改造实体店,也能够助力实体生意升级。但可以想见的是,做线下店,并不比在线上做到头部主播容易。

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