哈乙大战背后，是3小时卖出1亿的国乙周边产业链

娱乐资本论·2024-09-12

国乙周边，一门隐秘的好生意

编者按：本文来自微信公众号娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：毛丽娜，创业邦经授权转载。

最近乙游圈很热闹，愣是在铺天盖地全是《黑神话·悟空》的夹缝中，博出一席存在感。

即使不怎么玩乙游，对前几天的“哈圈大战乙女圈”应该也有深刻印象，而这场大战的导火索就与国乙周边有关——Rapper乃万晒出自己购买的《光夜》线下周边引起玩家不满，有人认为她利用名人身份多买多拿，也有人认为哈圈不应该与乙女游戏扯上关系，最终小纠纷酿成大战。

在这场大战中，始作俑者就是“国乙周边”，通过这个厂商创收的重要抓手，足以一窥背后的隐秘、欲望、鄙视链，更让人咋舌的，则是#肯德基被买崩了##老姚三小时赚了将近1亿#，这些都是属于国乙周边的“消费神话”。

肯德基与《恋与深空》联名推出幸福套餐，随餐品赠送限量周边，即使要到店大喊“玩《恋与深空》，做幸福女人”这么羞耻的口号，也没挡住玩家们氪金的小手。在联名活动上线那几天，上海本地新闻综合频道节目《上海早晨》报道，#肯德基崩了#冲上热搜，疑似与联名套餐销售火爆有关。

联名套餐具备稀缺性且很可能不再联动导致绝版，玩家大规模抢购也是正常现象。八月底，叠纸旗舰店在淘宝官方渠道上线《恋与深空》官方周边，包括男主之一黎深的生日单独周边、bw通贩周边和新的四位男主周边。

8月31日，官方周边准时上架，有热心网友统计，上架后仅3小时，这期官方周边总销量就高达9659万元，四舍五入一个亿，远超七夕活动当天，更和迎来倒闭潮的谷子店形成鲜明对比。都知道乙游玩家在游戏内给纸片老公花钱毫不手软，游戏外的购买力也是相当惊人。其实在你不知道的地方，国乙官周早就完成了一整套的产品进化论及营销打法，不仅要全方位掏空玩家钱包，更试图靠官方周边承包她们的衣食住行。

3小时1个亿，你们都在买什么啊？

无论放在什么维度来衡量，3小时卖出将近1亿都是个很亮眼的数字了。能够达成这么出色的成绩，首先与《恋与深空》这款游戏本身有关。

它的体量足够大，吸引到的玩家也足够多。今年118国乙大战时，被讨论更多的是《世界之外》，实际上单论流水，《世界之外》一直没能压过《恋与深空》，只是因为彼时的《深空》话题点没有那么多，才有一种被《世外》“压着打”的感觉。

AI作图 by 娱乐资本论

最初的新鲜劲过了以后，《世外》的数据出现下滑，《深空》倒是在国乙TOP1的宝座上坐得越来越稳。或许是吸取了经验，这次叠纸的对外宣传口径也不整什么高概念了，而是简单直接的“做幸福女人”，3D技术的加入，更加拟真的建模使得深空吸引到了30+用户和低线城市用户，把盘子扩大了。玩家基数大，购买力自然也显得更强悍。

其次，是游戏产品上新周边的特殊性。

这次周边限时不限量，只要在产品上线期间，就算是有10亿人买周边了，叠纸的代工厂也会加班加点把产品做出来。也就是说，不存在什么手慢无的可能，但和被诟病的“现下单现生产”的女装类似，二游、乙游的周边在上线时只有少量现货，除了极少数幸运儿以外，大家都需要排队等发货。

“拍得越快发得越早”，在这重心理作用下，官周刚上线时涌入购买的人是最多的，谁都想成为第一批拿到的人。这里既有想快点和纸片老公见面的迫切感，也有一重隐秘的炫耀心理。

再次，与叠纸的产品序列和周边规划有关。

作为国乙赛道的头把交椅，《恋与深空》在周边上新的频次上可谓相当克制。3月份上新心动启航、光影印象和闲趣时光系列周边，以及男主祁煜的生日周边；5月份上新心潮微澜、无人知晓、跨越光年、光影印象、临空Q报和观影时光系列周边；以及这次的四男主系列周边和黎深生日周边。

和其他公司不太一样，叠纸是目前国乙头部厂子中唯二手握两款乙游的厂子，而且他们的女性向《闪耀暖暖》也有自己的官周。这几款游戏的流水、玩家数量都不相同，虽然叠纸从来没有明确说过，但玩家认为“叠纸要一碗水端平，《暖暖》和《制作人》的购买力已经不如过去了，所以上新速度不能太快以免老玩家生气。”

最后，周边限时不限量，过了贩售时间就买不到了。一般来说，这种官方没有明确表示“限量”“绝版”的周边，将来都有再次上架的可能。

但因为叠纸的特殊性，玩家觉得“如果《深空》复刻的话，那《制作人》和《暖暖》的玩家会不会也要复刻，那会不会对周边价格形成冲击？”在这重心理作用下，这次《恋与深空》的周边贩售也引来不少黄牛，就是为了打时间差出高价小赚一笔的。

国乙周边，进化到什么地步了

在统计国乙表现时，周边往往是被大家忽略掉的一块。其实乙游、二游的周边吸金力很惊人，而且不再局限于早期的徽章、贴纸，这几年的国乙周边也在一路进化。

先看上线最早的《恋与制作人》。

官方旗舰店中共有产品105件，有官方周边，也有和其他品牌联名的产品在活动期过了之后，重新在官方旗舰店上架的。

在官方周边中，除了常规的徽章、立牌，小娱发现了不少新鲜玩意儿。比如月销量排在第四位的NFC挂件，内嵌NFC芯片，打开手机NFC功能后可感应进入语音界面，听到藏在芯片里的密语。

这个挂件价格不贵，48块钱，Q版设计软萌可爱，也可以作为包挂带出去，也难怪销量能力压相卡、色纸等。

除了常规的“小物件”以外，《制作人》的官旗店也有不少实用性更强的周边，像是办公用品衍生的鼠标腕托、眼罩、印章套组；从实际生活需求出发的单肩包、果冻包、环保购物袋以及瞄准女性的香水、化妆刷等。

在105件产品中，售价最贵的是香水，30ml320，50ml490。香型和留香时长可能与大牌香水没法比，但卖点在于“为每个男主单独设计的瓶身及调配香型”，目前店内卖得最好的是李泽言款，销量800+。

四大国乙中流水相对较弱的《时空中的绘旅人》，官旗店产品数量也不多，仅有17件，而且不具备太多独特性，就是常规的徽章、挂画、挂件、摆件和拍立得。这或许与网易游戏旗下产品太多有关，站在猪厂策划的角度来看，实在没必要分太多精力为《绘旅人》策划更多新奇特的周边，卖点常规产品，能赚多少是多少就行了。

《世界之外》让猪厂一尝上热搜的滋味，官旗产品种类却没因为几位男主的大火而有太多新品类。目前店内在售产品中，稍微亮眼一点的就是男主夏萧因的生日礼盒。小娱发现，在世界之外的官微底下不少玩家对官方周边的设计不满，“谷子设计跟无盈利团有的一拼”。

《光与夜之恋》背靠腾讯，且是鹅家乙游独苗，官旗店的花样也很多。

每位男主过生日，官旗店都会上新生日礼盒，里面包括手账本、镭射票以及男主个人印象手链。今年齐司礼生日，《光夜》上了蛋壳毛绒娃娃礼包，其中包括主题挂件、马口铁装饰套、金属纪念徽章、蛋壳娃娃、纪念小卡和透明主题痛包。这两种不同的生日礼包价格都是229，但从内容物丰富度来看，似乎后者更有吸引力一点。

《光夜》官旗店还有五位男主的主题香槟杯，套盒包括印着男主个人标志的香槟杯、相卡、流沙立牌和留言卡。有玩家透露，之前《光夜》官旗还上新过以五位男主为设计灵感的美甲贴套组。

另外，小娱发现，这几年谷圈流行的谷美——即装饰谷子（周边）用的道具，在《光夜》官旗店也有体现，齐司礼谷美摇摇乐，售价99。三天内居然吸引到近千人加购。

别看四大国乙中《未定事件簿》的流水表现不突出，作为米哈游全家桶的一员，它的周边花样是最多的。

光是服饰这一项，《未定》就做过家居服、T恤、拖鞋、帽子、袜子和围巾等多种产品。这可能和米哈游本身就很注重IP周边开发有关，隔壁《原神》隔一段时间就会根据角色设定上新“印象服装”系列，定价不低销量倒也不差。

文具方面，《未定》的产品序列也很丰富，中性笔、笔袋、笔筒、口袋本这种在其他家比较少见的日常周边，他们都在开发。

至于《世界之外》，和《恋与深空》差不多，周边都比较常规。这也和游戏上线时间短有关，在不确定玩家购买力及购买偏好的情况下，还是常规款最稳妥安全。

从销量情况来看，国乙最受欢迎的周边产品还是吧唧，即徽章。在这次《恋与深空》的周边贩售中，包括黎深生日系列在内他们一共上了五个系列的周边，每个系列的销冠都是吧唧。

在其他的国乙官旗店中，徽章也往往是销量最高的。这倒是不难理解，它的单价低，像深空的吧唧，单枚售价15-18元，即使把四个男主都买齐也不过60块而已，而同系列的鼠标垫单独一块就要70块钱。

加之乙游玩家不少深受二次元文化浸染，二次元中的“痛文化”，即通过使用大量的动漫、游戏、小说等作品的周边商品来装饰日常生活用品表达对特定文化喜爱的行为，要用到最基础的道具就是徽章。因此很多人在购买时的单位不是个，而是组。

总体来看，国乙周边开发仍旧以徽章、立牌这类小物件为主，厂商也在向外探索更多有功能性的产品，比如包袋、服饰等。但这类产品对于出货量、生产周期都有一定要求。

花钱买空气，究竟为了谁

有意思的是，就像前文说的，同样是“卖空气”，女装卖家可谓过街老鼠人人喊打，国乙官方店却可以堂而皇之地在产品备注处说明“180天内发货”，而且大家都很有耐心，一旦早发货了还会发个社交媒体表示自己很幸运。

有玩家告诉小娱，这是因为官周对出品质量要求高，国内有相应生产资质的工厂很少，“听说就那几家，所有大厂周边都在排队，所以工期会很长”。

再看做工，官旗出品确实比民间二创周边的品质高不少，但一张烫银色纸卖三四十也绝对算不上多便宜。而且比起民间周边脑洞大开，官方出品相对更中规中矩。

发货周期长、定价不低且产品本身较为常规的情况下，为什么还有这么多人愿意花钱去买，甚至掐点等上新？

有人觉得这种消费心理和之前大家对玲娜贝儿的热捧一样，但小娱认为还是不同的。小狐狸固然可爱，也确实是一部分人的情感寄托，但它的火是踩中了特殊的时期，那时候大家太需要这种柔软可爱的东西治愈自己了，现在一切恢复常态，达菲家族的热也没那么夸张了，而且玲娜贝儿有线下属性，“能线下见面了，对小玩偶的需求就没那么高了”。

而且玲娜贝儿固然是饥饿营销，但要是真搞超长发货期这套，投诉信估计会把迪士尼的邮箱炸爆。国乙玩家的消费心理，更像是饭圈。

娱乐圈的“无聊”把一部分人推向了纸片男友的怀抱，如今的乙游群体中有一部分是和追星群体重合的。她们有着强烈的排他性和发声意愿。如果说过去《制作人》的那个时期，纸片老公的饭圈化是逐渐形成的，那么《深空》的时代，饭圈化甚至先于公测诞生。

不要把纸片老公看做一段段数据，而是要把他们当做男团偶像来看，所有的问题就都有了答案。

还记得前几年选秀团掐得最厉害的时候，会有粉丝统计谁是队内销冠，即ta代言的东西卖得最多，ta作为封面的专辑最先售罄。现在乙游圈子里，也要这么排名了。罗森与《深空》的联名，评论区就出现了“首切（第一个售罄）““秒切（一秒钟售罄）”等字眼，玩家相信就如同爱豆团谁的粉丝花钱多谁的话语权大一样，在国乙的世界里，谁的“老婆”买得多，谁的待遇就会更好，比如立绘更精致、剧情更走心等。