业绩贡献连年滑坡,FILA难挑安踏大梁

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重塑FILA的品牌定位、调整线上、线下营销渠道的策略落地,并非一朝一夕就能得到市场反馈。

编者按:本文来自微信公众号 新熵(ID:xinshangxz),作者:颜曌,编辑:蕨影,创业邦经授权转载。

运动品牌上演耐克、阿迪达斯和安踏“三国杀”,一个奥运冠军郑钦文都不够用了。这是网球运动员郑钦文夺冠后,很多网友发出的感叹。而FILA斐乐(以下简称FILA)作为安踏旗下的品牌之一,也因为这位同时代言以上三个品牌的郑钦文,吃到了流量的红利。

只是,下半年成绩未出,奥运冠军的加持,对FILA的业绩贡献几何尚未可知。不过,在巴黎奥运会之前的2024年上半年,FILA营收仅仅同比增长6.8%,相比历史增速,已经大幅放缓,而相对安踏整体营收、净利润双双两位数的增长,更是显得有些“拖后腿”。

作为温网、法网、澳网等顶级网球赛事最常见的赞助商之一,为安踏贡献业绩近半壁江山的FILA,也曾让安踏与其投资者寄予厚望。因此,个位数的增长,恐怕很难让安踏的投资者满意。很显然,投资者也十分期待,下半年的FILA能够迎来峰回路转?

增长失速,业绩贡献滑坡

2009年,安踏以约4.6亿元收购了FILA的大中华区业务,并开始在中国市场披荆斩棘,也一度助力安踏成为中国第一、全球第五的体育运动用品集团。

据FILA官方显示,该品牌成立于1911年,为意大利时尚运动品牌,起初只是一个家族纺织企业。时至上世纪70年代,FILA与网球也结下了不解之缘。

彼时,FILA开始转向运动服饰的生产,尤其是网球服装品类。随后,也逐渐进入代表“菁英运动”的高尔夫、滑雪等领域,并逐渐树立了高端时尚的品牌格调。与此同时,通过不断邀请网球明星代言,FILA的品牌知名度以及影响力也随之提升。而且,FILA的品牌也逐渐形成了与网球“强关联”的传播效应,甚至凡是有网球赛事的地方都能看到FILA的身影。

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安踏接手后,也让这个原本就有一定底蕴的品牌,重新崛起。近年以来,FILA的营收,也逐渐突破100亿元、200亿元大关。2023年其营收也再创新高,达到251亿元。营收、净利润增速也十分可观,分别同比增长16.6%、60.8%。

不过,经历了几年经济萧条期的冲击,FILA的业绩在2022年出现了拐点。当年,其营收水平甚至同比下滑了1.4%。虽然2023年,FILA的业绩又开始恢复增长。但是16.6%的增速已经大不如前。而2024年上半年,其业绩增速更是降到了个位数,未来走向如何令人十分担忧。

此同时,FILA在安踏“大盘”中的贡献也在下滑。历年财报显示,2019年至2024年上半年,FILA营收占比分别为43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、38.5%。由此可见,业绩贡献的占比下滑趋势十分明显。

据分析,FILA由盛及衰的根本原因是多方面的,除了FILA自身的品牌力、产品力等竞争力因素外,外部经济环境、行业竞争格局的影响也不容小觑。

一方面,近年国内消费降级趋势明显,随着消费者的消费心理逐渐回归理性,FILA偏高端、高价的产品,不再像过去那样好卖。

另一方面,运动鞋服赛道的行业风向已经悄然改变,更专业的运动品牌、垂直细分品牌对FILA形成了“降维打击”。如近年来以Lululemon、昂跑、索康尼等专业运动指向性较为明显的新锐品牌的崛起,对略显传统的百年老牌FILA,明显造成了挤压之势。

虽然被安踏“收编”后,FILA在一定时间内对安踏的业绩增长起到了推波助澜的作用。但是拉长周期来看,FILA作为意大利国际品牌的“资历”优势正在逐步丧失,甚至泯然众人。因此,随着FILA业绩贡献份额下降,安踏除了押宝FILA外,或许还需寻找新的增长路径。

创新能力不足,未来成长性存疑

不可否认,相比被安踏“买买买”收入囊中的其他品牌,FILA是一个不可多得的成功样板。但是如前文所述,这种成功一定程度上得益于FILA前期借助网球赛事赞助等所做的“铺垫”,是难以复刻的天时地利。

反观被安踏并购的其他海外品牌,虽然也为安踏的业绩做出了贡献,却在营收占比方面与FILA难以相提并论。

以在安踏财报中已经并表的品牌为例,2024年上半年,包括DESCENTE(迪桑特)、KOLON SPORT(科隆)、MAIA ACTIVE(玛伊娅)等在内的其他品牌收入同比增长41.8%至46.02亿元。该部分虽然增速很高,但在其营收占比中仅为13.64%,与FILA的38.5%相差甚远。

尽管FILA与其他“兄弟”品牌相比表现更为优势,但是面临曾经贡献业绩近“半壁江山”的FILA业绩增长疲软,安踏或许仍需挖掘根本原因并各个击破,方有重回增长的可能。

据分析,FILA增长乏力,除了外部因素冲击之外,其品牌定位与产品创新方面存在不足,也是非常重要的原因。

首先,在品牌定位方面,FILA中国被安踏收购后,似乎并没有进一步发挥其作为国际品牌的高端优势。反而有些“不上不下”,十分尴尬。具体来说,就是FILA与同为中低端的一些品牌相比,缺少价格优势。在知乎、微博等社交媒体上,消费者吐槽FILA太贵的帖子,也随处可见。

而相比李宁、耐克等品牌,FILA在中国本土市场又缺乏足够的品牌力。对比安踏收购的其他品牌,如始祖鸟、萨洛蒙等更是不值一提。由此也导致了FILA在集团中的定位逐渐模糊。

其次,在产品创新方面,FILA也被指产品力不足,缺少市场竞争力。例如,FILA曾经推出的“老爹鞋”虽然成为现象级爆款。但是此后的FILA推出的猫爪、ADE、鱼刺等系列产品,却被吐槽为“老爹鞋”的翻版,鞋型改变不大。

“换汤不换药”的产品设计,已经引发了消费者的审美疲劳,由此给其销量带来的负面影响,也可想而知。

据分析,FILA被安踏收入囊中后,也逐渐表现出产品力不足的短板。根本原因或许在于,其发展策略一直是重营销、轻研发。这种策略,通过其研发投入就可以窥见一斑。

财报数据显示,2024年上半年,安踏研发投入超9亿元,同比增长35.7%,但是在研发投入占收入百分比方面,略高于李宁、特步的2.2%,却低于361度的2.8%。

图片图源:新华网

虽然耐克、阿迪达斯等高端品牌的研发投入,没有太多公开确切的数据,但是据前瞻产业研究院2022年的一份报告数据显示,耐克专利总数达到了4534项,约为安踏的8倍,价值5000美元以上的专利数量达到了661项,约为安踏的22倍。要知道,这还是安踏整体的数据对比,而细分到FILA这个品牌,研发投入、专利数量的差距显然会更大。

对安踏依然重要,破局势在必行

FILA作为安踏中高端定位的品牌,不仅是拉动集团盈利能力的支柱,也担负着集团向上攀登的重任。因此,即使FILA贡献的营收占比在下降,但是对安踏而言,依然是十分重要的存在。这也意味着,未来安踏为FILA的发展破局也势在必行。

据观察,FILA过去的蓬勃发展,不仅提升了安踏的营收水平,也为安踏盈利能力的提升立下了“汗马功劳”。历年财报数据显示,2019年至2021年,其毛利率分别为70.4%、69.3%、70.5%。虽然2022年,在疫情与消费分级的双重冲击下,其毛利和经营利润分别同比下滑了7.2%和19.4%。但是2023年,FILA很快又恢复了增长,对安踏的营收贡献也一度突破250亿元。

不可否认的是,在这一轮经济周期中,FILA是稳住了安踏基本盘的最大“功臣”,其功劳甚至盖过了安踏主品牌本身。也正是因为FILA对安踏如此重要,所以破解其增长乏力的局面也显得尤为关键。实际上,安踏为此也不遗余力。

首先,在营销渠道方面,2024年上半年,FILA净开9家门店,相比关店数量已重回扩张节奏。但是通过其营收增速仅为两位数来看,其扩张速度或许仍需提速。

只是,FILA对于开店思路已有一些保守,而是押注DTC模式稳步推进。从2020年开始,安踏积极推动向DTC(直面消费者)转型。截至2024年6月30日,在安踏12000多家门店中,超10000家采用DTC模式;超6000家由品牌直营,直营店铺超过了总店数的一半。

相对而言,DTC模式省去经销商、代理商、零售商等一系列中间环节,缩短交易链条,利润空间更大,但也意味着库存风险更大。

因此,FILA也只能进一步拓宽线上渠道,提升线上营收占比。从而降低因此带来的不确定性。但是实际上,目前安踏整体与FILA的线上销售贡献占比较低,尤其是FILA的线上销售,甚至还在降价,无异于在“拖后腿”。

类似地,正价店和奥莱店、线上和线下,以及线上不同平台之间,因为无法共享同一套产品和营销策略,而变得并不简单。也就是说,FILA客单价的提升,或许不能只是靠简单地涨价,而是通过提升单价更高的鞋履产品销售占比,以及增强商品IP的影响力,提升品牌溢价来实现。

其次,从品牌定位与IP化营销来看,FILA想要维持其差异化的优势,还需要进一步强化FILA的专业运动属性。实际上,安踏在2024年半年报中,也透露出了其进一步聚焦品牌定位、提升品牌竞争力的意图。

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财报表示,FILA致力提升“专业运动”及“时尚心智”的品牌属性,在核心品类布局上,FILA聚焦包括网球、高尔夫、滑雪和户外四大运动。

据了解,为了进一步清晰其品牌定位,建立消费者认知,FILA还曾借助与凡尔赛宫馆藏授权合作、与蓬皮杜等知名IP的联名营销,持续深耕体育与艺术的融合,巩固时尚运动心智。

事实证明,通过发力增量品类,其IP联名效果,初见成效。例如,其时尚爆款家族和专业运动系列驱动鞋品类增长超20%。此外,FILA零售业态全面升级,各类顶级店铺的创新模型陆续发布,线上增速超20%,表现持续强劲,通过聚焦核心品类打造爆款,官网、抖音等新渠道带来增长。

只是,重塑FILA的品牌定位、调整线上、线下营销渠道的策略落地,并非一朝一夕就能得到市场反馈。FILA破局虽然势在必行,但是真正带来正向的市场反馈,恐怕仍尚需时日。

作为从亏损状态到冲刺500亿营收目标的海外企业并购案例,FILA在过去15年上演的“中国传奇”,堪称经典。但是FILA显然并不满足于当前的成绩。在一年前的安踏投资者公开日活动上,FILA又宣布了一份未来三年增长计划:未来3年,FILA需要实现10%-15%的年均复合增长目标,同时还要达到400-500亿元的流水。

难看出,按目前安踏的发展态势,这是一个极具挑战性的目标,FILA未来任重而道远。不过,目前来看,FILA未来回归高速增长,安踏并非手里无牌可打。

只是,在安踏一味“买买买”的发展策略下,FILA的盘子越来越大,公司的战略目标也势必随之变得分散。因此,安踏对FILA业绩的期待,与其实际投入是否对等,也将是最大的考验。

参考资料:

《安踏2024H1营收达337亿元,主品牌收入超李宁阿迪中国》,中国青年网

《安踏上半年零售不如去年同期,FILA增长失速,线上猛打折》,南方都市报

《FILA们吃到郑钦文的红利》,华尔街见闻

《FILA营收增速降至个位数,安踏体育增长接力棒传给谁》,华夏时报

《豪横百亿回购,安踏底气何在?》,节点财经

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