即时零售改变了什么？
作者｜王彬
封面｜Unsplash
每年 9 月，能够第一时间用上 iPhone 新品是一件值得炫耀的事情。虽然每年的 iPhone 新品发布会总是被人吐槽欠缺新意，但只要等到开售，总有无数人前往线下门店大排长龙。今年，iPhone 16 系列开放预约当日，苹果官网也一度瘫痪，冲上微博热搜。
今年 9 月的另一变化来自于华为的加入。华为 Mate XT 非凡大师与 iPhone 16 同日发布、同日上市开售。媒体们在 20 日拥挤在北京的王府井大街上——华为及苹果的两家直营旗舰店在这里隔街对望，是这两家科技巨头交锋最前线的战场。
但对于普通消费者而言，想要在 20 日当天用上两家的最新旗舰手机并不容易。最受欢迎的 iPhone 16 Pro Max 现在几乎全线售罄，消费者最快仍需等待 4 周才能到货。华为 Mate XT 非凡大师更是一机难求，媒体们形容说“秒空”，黄牛们开出数万元的高价，仍然供不应求。
也有消费者快人一步。一位 iPhone 用户在社交平台上发帖称，她在电商平台上抢购的 iPhone 16 Pro 需要 3 天才能送达，但之后她在外卖平台上竟然看到了现货，果断下单，当天就用上了新品。
时代在变化，即时零售也加入到这场 9 月的数码狂欢之中。它们凭借更快的速度、更高的用户粘性以及对更年轻用户的心智占领，发起了一场针对电商平台的奇袭。
01｜30 分钟送达，年轻人更喜欢外卖买手机
如何才能最快用上 iPhone 新品？
去门店排队是最直接的选择，但前提是你能够在一周前预约成功。iPhone 16 开放预约当晚，苹果官网很快就被短时激增的流量挤到崩溃，“苹果官网崩了”是当天的微博热搜，等到官网恢复，iPhone 16 Pro 系列已经全线缺货。
也不是所有人都有条件能到线下门店取货。苹果至今仅在少数几座城市开设了直营门店，且多集中在一线及省会城市。更多普通的消费者也很难在工作日当天挤出时间来。
电商平台当然是更方便的选择——如果你不纠结能否在当天就用上新品的话，更遑论现在几家电商平台都处于缺货状态，你需要忍受接近 1 个月的漫长等待。
即时零售平台们试图用更快的速度抢占用户。早在 iPhone 新品发售之前，包括美团、饿了么乃至快手、抖音都宣布推出 iPhone 新品小时达服务。拥有数量庞大的外卖小哥的美团和饿了么更激进一些，他们强调半小时内即可送达。
遍布全国的线下手机门店是即时零售平台们的底气之一。美团最早在 2020 年 iPhone 12 上市之时开始与 Apple 授权专营店合作，至今已接入近 7000 家 Apple 授权专营店，覆盖全国超 2000 个县区市。Apple 甚至已经成为手机行业中入驻美团闪购门店数量最多的品牌。饿了么今年开始支持新品预售，首批上线了近 4000 家 Apple 授权专营店。
和动辄需要三四天等待的快递相比，遍布城市毛细血管的超千万外卖小哥可以用更快的速度送达，配送时效甚至可以缩短至分钟级。
据报道，从去年开始，Apple、华为、vivo 等手机厂商陆续在美团闪购发布新品，超 75% 用户在 30 分钟内收到新手机。
这不是一线城市的专属。事实上，在即时零售平台上，下沉市场的用户对配送提效的感受可能更深一些。过去，这些用户通过官网或者电商平台下单，往往需要等待数天，无法像一线城市那样当天收货。而通过即时零售，他们可以享受到和一线城市同等甚至更快的配送时效。
比如去年 iPhone 15 发售时，美团上配送最快的一单耗时 10 分 42 秒，地点不是北京或者上海，而是河南商丘。今年最快的一单在内蒙古鄂尔多斯。一位消费者在开售后第一时间在美团下单，用时 10 分钟，就从外卖小哥手上收到了沙漠色钛金属的 iPhone 16 Pro Max。
原因之一更多的门店加入。去年大概有 4700 家 Apple 授权店入驻了美团，今年增加至 7000 家，且更多增量来自于三四线城市乃至乡镇地区。
云南景洪市的一家 Apple 授权门店 2021 年开始入驻美团闪购，现在线上已经成为门店的销售主力，超过 60% 的销售额都来自于即时零售。9 月 20 日当天，就有 30 多位身着黄衣的外卖小哥来到店内取 iPhone 16。
在 Apple 授权店中取货的外卖小哥
“大家越来越习惯在外卖平台买手机。”这家门店的负责人杨涛说，景洪是一个相对比较小的地方，用户更信赖线下实体门店，“虽然现在苹果是全球联保，但以旧换新、传文件、贴膜等服务，还是到实体店寻求店员更方便。”
即时零售平台可以满足正品保障，但同时又有线上折扣，因而更受用户青睐。杨涛介绍说，一些一线城市来旅游的消费者，发现门店的苹果产品有折扣，线上有优惠券，甚至会在店内看好机型，直接点外卖下单。
02｜从一根数据线开始
即时零售的崛起可以看作是中国消费市场变迁的一个缩影。
过去几年，中国网上零售额增速不断放缓，但与之对应的是，即时零售市场却一直保持在 50% 以上的年均增速。
以手机为代表的消费电子品类增长得更快一些。艾瑞咨询今年发布的《即时零售消费电子行业白皮书》预计，2021 年至 2026 年，消费电子品类在即时零售市场的年复合增长率将达 68.5%，2026 年该市场规模将突破千亿。
《即时零售消费电子行业白皮书》
为什么越来越多的消费者更愿意通过外卖来买手机？
速度算是最优先的考量。相较于电商，即时零售的优势是可以在半小时内送达，不少消费者的第一单外卖数码体验，往往都是应急性质的数码配件。出差忘带数据线，点开外卖平台，选择最近的一家门店，下单，30 分钟内送达。
在多次消费累积之下，用户对平台信任加深，在外卖平台购买电子产品也逐渐从刚需转为非刚需场景、从应急走向常态化需求。
比如广东一位 28 岁的女性消费者刘韵（化名），最早只是在外卖平台上点饭，后来应急买过一次充电套装之后，她慢慢养成习惯，手机壳、路由器也开始通过外卖下单。去年 iPhone 15 发售，她看到外卖平台有优惠，还是授权店直达，最终下单买了手机。
这是外卖时代成长起来的年轻一代不同于过去消费者的显著特征。他们的消费行为具有很强的“连带性”特征，具备“配件—手机—电脑、数码—家电”的连带消费习惯。
《即时零售消费电子白皮书》访谈了超过 3000 名在即时零售上购买过电子产品的用户，指出日常刚需积累的平台信任以及体验惊喜的层层叠加，共同推动这些用户在外卖平台上也形成购买电子产品的稳固习惯。
品牌方们更早地看到了即时零售的潜力。过去几年，包括 Apple、华为、小米、vivo、OPPO 等众多数码品牌都入驻了美团闪购。2022 年，小米宣布全部门店接入美团时，卢伟冰介绍称，他们最早决定与美团闪购合作时，就是因为他想要让米粉能够像点外卖一样买小米产品。
对于手机厂商来说，即时零售完全是一个增量市场。它们的用户群体更年轻，美团闪购称 00 后的渗透率高达 48%。换机频率更高，即时零售渠道的年手机换新频率高达 8%，是非即时零售渠道的两倍。人均消费也更高，34% 用户购机价格在 6000 元以上，购机均价接近 5000 元。
《即时零售消费电子行业白皮书》
现在，手机厂商已经开始将即时零售平台视作与线上电商同等重要的新品发售渠道。北京朝阳区的一家 Apple 授权专营店负责人介绍说，今年从预售开始，外卖订单就很火，“即时零售走量可观，对我们经销商的作用越来越明显。”
03｜打通线上线下，即时零售盘活了线下门店
相较于传统的电商或者线下渠道，即时零售的优势在于结合了线上线下的不同优势。
和电商相比，即时零售的确定性更强，拥有更快的履约能力，消费者也不用担心假货问题——大多数即时零售的门店都位于消费者附近。和线下门店相比，即时零售打破了过往线下渠道价格高、优惠玩法单一的困境，即便是线下门店，也可以引入线上的促销优惠玩法。
拥有大量线下门店的数码厂商们天然适合即时零售。过去，线下门店在电商平台的冲击下经营不佳，玩法单一、价格虚高，难以吸引到年轻人群的关注，但在即时零售的加码之下，这些传统线下门店也能焕发生机。
比如今年美团闪购针对手机市场向用户推出最高 12 期分期免息、赠送骑行卡、酒店券等平台权益。今年 9 月 13 日至 10 月 7 日期间，美团还向购买多个品牌年度重磅新品手机的用户免费赠送价值 1600 元的 16 个月省钱包权益。
对于消费者来说，相当于不用加钱买手机，还能享受家门口实体店的售后服务。除了享受零售平台都有的分期付款、以旧换新等服务外，还能在将来线下的“吃喝玩乐”活动中省钱。这些活跃且具备消费潜力的年轻人，也正是手机品牌商需要的。
iPhone 16 发售期间，不少用户就在社交平台上发帖称，外卖买 iPhone 更快，也更优惠。“抢不到别怪我点外卖，还给了 16 个月会员券美滋滋。”
社交平台上的用户发帖
尤其是在电商传统的大促节点，线下门店在即时零售的加持下也可以同步开启优惠促销。去年的 618 期间，小米之家就在美团闪购上推出与线上同等的优惠措施，至高优惠 1800 元。2023 年双十一期间，美团闪购的手机 GMV 同比增长达 800%。
去年年初，联想集团与美团闪购合作，将美团闪购列为品牌新品首发官方合作渠道，线下 2000 家联想门店上线即时零售平台，3 个月月销就实现破亿。
“平台优惠对促进门店线上销量很有作用。”北京一位 Apple 授权店的店员说，消费者对线上有优惠已经有了较强的心智。很多用户都会在线上比价后下单，有时甚至会选择到店后再在线上下单，“等着骑手接单后，再从骑手手中直接取走。”
不少品牌也在尝试探索包括前置仓在内的新型供给模式，来变革线下体系。他们试图在即时零售平台上卖出更多产品，不再局限于手机，还希望可以通过外卖卖出空调、电视等大家电产品。目前，包括海尔、海信、小米等品牌已经在美团闪购上为用户提供装配一体的大家电服务。
今年以来，更多的电商平台也纷纷加码即时零售。比如淘宝在首页改版中将小时达列为顶部 Tab 的一级入口，京东也在今年推出“秒送”的新品牌，将京东小时达与京东到家合并为“京东秒送”。
从送数据线到送手机，从路由器到空调、洗衣机，即时零售对国内消费市场格局的变革，或许才刚刚开始。
