麦当劳一回头,西贝们把家都偷了

靠的还是平平无奇的招数——哄孩子。

编者按:本文来自微信公众号 深氪新消费 (ID:xinshangye2016),作者:沐九九,编辑:黄晓军,创业邦经授权转载。

(非广,请放心食用)

前几天刷新闻的时候,看到了西贝儿童餐暑假卖了478万份的消息。

把我给看得虎躯一震、热血沸腾,同行看了更是泪流满面。

毕竟,餐饮行业一片哀嚎,这少有的热销真的让人感受到了餐饮的希望之光。

01

自打消费结构变化、市场竞争加剧,餐饮这个大市场尤其是成人餐饮市场基本已经没法玩了,大家只能往性价比的方向卷,价格怎么低怎么来。

太二酸菜鱼客单价跌至七年前;中高端面馆和府捞面半年内两次大幅降价;茶饮市场厮杀最为激烈,现下二三十块的价格已经不能打了,价格内卷战况之下,但凡低于10块钱都不好意思说你是玩奶茶的。

在其他餐饮品牌忍痛降价打折抠抠搜搜节约成本时,回头一看发现:

嚯!一直被吐槽“贵”的西贝不仅依然保持着高价,居然活得比自己还好。

这!叫!人!怎!么!能!忍!

关键是,靠的还是平平无奇的招数——哄孩子。

2023年,西贝餐饮集团整体营收超62亿元,在力压九毛九的同时,也创历史新高。这其中,西贝儿童餐业务增长明显,全年累计接待了640万人次儿童,依照统计局公布的2.48亿儿童口径算,每46位儿童中就有一位光顾过西贝,带来的销量可想而知。

另一数据也证明了西贝儿童餐的潜力。2019年-2022年,西贝儿童餐营收增长了415%。

在去年西贝华与华合作十周年庆典上,圆了无痛涨价梦的贾国龙差点给华与华跪下:

它至少给我们增加了1亿的收益,但只要走了600万。(华与华咨询费用600万)

实际上,西贝并不是唯一推出儿童餐的餐饮品牌,包括老乡鸡、海底捞、九毛九等都在将儿童群体作为新的增长点,麦当劳、肯德基更是儿童餐“鼻祖”。

1979年,麦当劳在美国推出开心乐园餐,在儿童套餐中加入一套名为马戏团马车系列的塑料玩具,以吸引孩子们进店。之后,麦当劳入华,该策略也顺势进入中国,并被后来的本土餐饮品牌们所学习。

摄图网_501954465_幼儿园小朋友用餐(企业商用).jpg

只不过,比起家长点汉堡薯条时略带担忧的迟疑,绿色天然、有机趣味的西贝儿童餐们显然来得更加猛烈,甚至一不小心成了肯麦儿童套餐的替代品。

肯麦一回头,才发现西贝们把家都偷了。

02

就商业模式来看,儿童餐饮无疑是好赛道。

虽然儿童餐饮与成人餐饮在付费者这一环上有重叠性,但两者却是完全不同的物种。

家长在自己消费时可能精打细算价格优先,一旦牵扯到孩子,想要的就是孩子吃得健康,吃得放心,而不是单纯让小孩追求低价、口味多样化带来的刺激。

因此,本质上,成人餐饮卷的是便宜,而儿童餐饮卷的是安全。

家长们不太敢买太便宜的商品,有时候商品便宜了还会犯嘀咕,担心是不是因为质量不好用料不足偷工减料才定价这么便宜。

所以,这给餐饮品牌和商家们留足了充足的利润空间,没有必要像其他消费品一样拼命卷低价。

这是儿童餐饮及所有儿童消费品类的优势。选对了赛道,就正确了90%。

但哄孩子这事可不简单,能够耐心、长期、日复一日地哄孩子更不简单。

但凡没点耐心的,可能最后就是要么你把自己气进医院,要么你让孩子哭进“医院”,最后你还得赔钱。

所以你会发现这个模式跑通的第一步,其实是人,是扎根一线、真真实实与客户接触的服务员。

都说现场有神明,要我看一线员工才是神明,传递公司理念、处理门店问题、影响顾客情绪……

所以,贾国龙不只一次说过,西贝的核心产品是人。

那么,怎么做好这款核心产品?

答案很简单,当然是钱钱钱钱钱钱钱钱。

西贝内部建立了一套“按劳取酬、论功行赏”“先分钱、再赚钱”的逻辑,本质就是为了给员工分钱。

2015年,西贝实施创业合伙制,核心就是分权。比如新店开业,前三个月由总部承担所有亏损,三个月后门店盈利,分部拥有40%的分红权来分给底下员工。

可能觉得分权还是来得太慢,两年后贾国龙直接设立“喜悦奖”,每年拿出50%的分红分给员工。据说,光那一年,西贝喜悦奖就花出去7000万元。

第二年,贾国龙还开创了由员工自行上报年终奖数额的分利模式,结果又花出去8000万。

拿钱砸出来的自然是最好的,所以你会发现西贝的服务员上班都乐呵呵的,顾客也觉得西贝服务挺好的。

这就叫你好我好大家好。

03

解决了员工的问题,接下来就是顾客。

儿童消费品赛道存在购买者和使用者分离的现象,儿童餐饮也不例外。

严格上说,儿童餐饮不是卖给儿童的,而是卖给家长的。

但儿童对吃喝玩乐也有自己的喜好,所以西贝是既要哄家长,又得哄孩子。

一整个忙忙忙忙忙忙忙忙忙忙忙忙。

先说哄孩子,为了让孩子在西贝就餐时不哭闹,西贝拿出了全部身家:送气球送玩具送免费小吃饮料再送你1个小时没人管的动画片时光。

这看了哪个小孩子不心动,我要西贝我要西贝给我西贝给我西贝~

接下来是哄父母。进入西贝后你就会发现,西贝简直是拿捏父母的天选之子,曾经因为贵被吐槽的一些点一下被看到甚至成为优势了,因为明档厨房、干净、食材可溯源,西贝成为家长眼中安全健康的店了。

光这样还不够,西贝还给儿童量身定制了科学配比的饭,就连菜单也是精心设计的“儿童识字菜单”,狠狠拿捏家长们的鸡娃心理。

摄图网_501371833_小女孩吃早餐(企业商用).jpg

你以为这就完了,NONONO,西贝做儿童餐饮看似服务儿童实则服务家长,看似拿捏孩子实则拿捏一家三口。

毕竟朋友们别忘了,西贝的定位是——家庭友好餐厅呐。

所以西贝做这么多,其实是为了拿下带娃的一家三口甚至是一家四口。

没错,让家长在西贝消费儿童餐时顺带消费成人餐才是西贝的目的。

这下,成人餐不就卖出去了嘛。

04

看到这里,你可能一拍大腿说道,儿童餐真TM是门好生意。

但你有没有发现,儿童餐吃香,但做儿童餐的品牌却很少。

为啥?

因为难。儿童餐比成人餐难做多了。

一个成年人去餐厅吃完饭拉肚子了,可能会怀疑是不是自己没睡好觉,是不是这两天饮食不规律肠道紊乱了,但如果是小孩拉肚子了,那你得和家长扯上半天。

其次,儿童餐成本高,做出来要是卖不出去,基本只能砸自己手里了,所以很多餐厅都不敢做。

但像西贝这种的,做儿童餐其实也就是顺顺手的事,厨房是现成的,食材环境干净卫生的优点是大家都知道的,基本不需要额外再投入什么成本(营销除外)。

你以为西贝干到这就差不多了。那你可能低估了西贝的野心。

考虑到顾客来购物中心吃西贝可能不方便,西贝直接干起了“预制菜”。

从2022年起,西贝就在线上商城上新了多款儿童餐零售产品,主打早餐场景,包括前面我们提到的免费零食也是西贝的。

嘿嘿没想到吧,西贝不仅卷儿童餐,还卷早餐卷零食。

更可怕的是,早餐零食背后潜伏着巨大的成人市场。

被生活折腾的大人们已经奔赴在儿童套餐上面了,离儿童零食还会更远吗?

西贝在下一盘更大的棋。

参考资料:
《西贝的王牌是儿童餐》
《西贝的本质,是管饭的托儿所》

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