康师傅涨价背后:是自救还是失策?

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涨价策略虽缓解成本压力,却可能导致消费者忠诚度下降,促使消费者转向竞品,加剧康师傅市场份额的流失。

编者按:本文来自微信公众号 新熵,作者:璐萱,编辑:蕨影,创业邦经授权转载。

康师傅方便面又双叒叕涨价了!

今年5月份以来,在人们感叹买不起菜、吃不起水果、交不起水电燃气费的时候,康师傅以这样的方式,再次聚焦了公众的目光。

就在上个月,媒体相继爆出康师傅方便面涨价的幅度,零售店铺晒出了涨价后的进货单,贴出了新的价格表。不少网友表达了或理解、或质疑、或愤怒等等各种的情绪。

事实上,不止方便面,康师傅在8月份财报发布之际对外透露,一季度也已将1L装冰红茶、绿茶等售价由4元提升至5元。

其实,康师傅方便面涨价,已经不是第一次,的确也算不上什么新鲜事,这已经是近3年来康师傅第三次对方便面进行调价。时间再放长看,十几年以来,先后就有好几次调价的经历。

这次几毛钱的涨价,幅度不算高,但为什么会引起如此高的关注度,发生如此强烈的反应?

利润不够,价格来凑

今年5月份开始,有媒体相继爆料:康师傅桶面从之前的4块5涨到5块,袋装面从之前的2块8涨到3块。7月份,康师傅各种口味的方便面全线涨价的消息又铺天盖地地传出来。

官方给出的此次涨价的由头是“配方升级”,最新配送的方便面已经印上了“鸡蛋和面更爽滑,蔬菜加量更有料”的字样。

值得一提的是,康师傅还在今年8、9月份,连续力推定价15-20元的小龙虾拌面新品,向高端市场布局。

这样表述涨价的原因似乎说服力并不强。康师傅方便面这一波操作,背后的真正原因是什么?

其实,我们拉长时间的维度看,康师傅方便面历次涨价的背后,都透露出企业对利润诉求的一以贯之的考量。

根据华泰证券的研究报告,2007年下半年,面对主要原材料价格持续高企,康师傅方便面选择涨价,并带动了众多方便面品牌轰轰烈烈的集体调价。2008年,康师傅方便面的毛利率同比上升了2.09 个百分点达到27.45%,销售额同比上升10.1个百分点。

2018年初,康师傅宣布对袋装方便面每箱增加2元的售价,桶装面每箱提价1元。2018年当年方便面毛利率为30.23%,同比上升1.44个百分点。

进入2021—2022年,康师傅方便面提价步伐加快,对全线产品进行全面价格调整,其中,经典袋装方便面价格从原先的2.5元上涨到2.8元,桶装方便面的价格也从每桶4元上涨到4.5元。

▲ 图/康师傅2024年中期业绩演示材料

通过以上数据不难看出,方便面每次的涨价,直接带来了毛利率的提升。2023年康师傅方便面毛利率为27%,同比上升3.05个百分点;2024年上半年,方便面毛利率同比上升1.3个百分点至27.1%。

难怪有人调侃,利润不够,价格来凑。只要卖的贵了,赚的自然就多了。此次方便面涨价,或是面对不景气的市场,康师傅再次祭出了屡试不爽的杀手锏,希望通过涨价来救市。

距2022年涨价仅两年,康师傅再次迫不及待涨价,除了利润诉求,还或与日益沉重的成本有关。

康师傅免费为商家提供临期方便面换新的售后服务,但是商家卖不动了,需要换新的越来越多,这一服务使康师傅售后成本陡增。2023年,康师傅分销成本为178.83亿元,占总收益的比率为22.24%,同比上升0.89个百分点。2024年上半年,公司分销成本为91.43亿元,同比上升0.2个百分点。

康师傅可能终于熬不住了,所以再次踏上涨价之路。

如果说涨价有利润和成本的考量,那么,对于康师傅而言,涨价的底气或许还来自对品牌的自信。毕竟,涨价这条路不一定哪个企业都敢走。

康师傅方便面行业头部地位不容置疑,品牌认知的强化,已经俘获了不少“康粉”,同时覆盖全国的销售网络以及渠道控制力,也许让康师傅认为,即使涨价,忠实的消费者还会不离不弃。

涨价背后,连锁反应

每一枚硬币都有两面,康师傅方便面涨价引发了一系列负面效应。

从消费者的角度来说,降低了忠诚度。涨价消息一出,引发网友热烈讨论,有的网友表达了理解和支持。但更多的是质疑和不满,甚至是愤怒,各种负面情绪弥漫开来。

有网友吐槽:“多放两片叶子就叫升级吗?这也是涨价的理由吗?面和鸡蛋爽不爽滑,一般人也很难吃出来,换了个包装,加了个升级标语,这就叫升级了”,“穷鬼三件套要集体涨价了”,“现在穷的连泡面自由都吃不起了”。有的则表达了不屑:“涨就涨吧,反正从来不买康师傅吃”“以后哪种便宜就买什么哪种”。

相较于先前几次涨价,康师傅此次涨价,之所以触发大范围的负面情绪,或许是因为触碰到了广大消费者的痛点。

在经济下行的大环境下,作为方便面消费主力的年轻群体,正在经历创业失败、收入减少、就业竞争激烈等多重压力的包围。不仅如此,今年以来,涉及多个领域,覆盖多种商品的涨价潮来袭,更是引发了焦躁的情绪。

而此时,康师傅方便面调价的消息,踩着“涨价潮”的“鼓点”飘然而至,难怪有人抱怨好像是“雪”上又加了一点“霜”,康师傅方便面在记忆中的温馨和美好荡然无存。

正因为如此,康师傅或许会失去一些“康粉”的支持,这些人不会为涨价买单。

从经销商的角度,压缩了利润空间。康师傅方便面涨价的消息,对于经销商来说,也可以说是一个不大不小的冲击。有的经销商直接表达了担忧:“不涨价都卖不动,涨了价就更没人买了”。有的为了留住顾客,表示暂不执行涨价,只能压缩本来就不多的利润空间。

根据财报显示,之前,经历了2022年的涨价以及市场的萎缩后,康师傅的分销网络数量正在缩减。截至今年6月30日,康师傅的经销商为73180家,较2021年底、2022年底、2023年年底分别减少7546家、3328家、3695家。

从企业的角度来说,损失了市场份额和收入。财报显示,2024年上半年,康师傅的高价袋面销售额同比下滑5.5%,中价袋面下滑13.8%,干脆面及其他销量下滑9.2%。同时,方便面的生产线数量也减少8条至158条。

我们观察到,从5月份就开始热炒的康师傅方便面涨价,行业老二统一并没有跟随,表现得出奇的淡定,其实这也是统一2022年就宣布的“冻涨策略”的体现。

2022年康师傅方便面提价时,与统一方便面没有达成共识,单方涨价,导致增速被统一反超。统一企业中国最新公布的中期业绩显示,公司收入达到154.49亿元,同比增长6.0%,创下四年来最佳业绩。其中,方便面业务收入增至48.58亿元,增长1.9%;饮料业务收入增至100.24亿元,增长8.3%。

从财报数据来看,康师傅方便面与统一的收入差距正在缩小,2022年统一方便面收益人民币106.2亿元,增速为17.9%。而康师傅方便面2022年收益为296.34亿人民币,增速仅为4.17%,相较统一来说,成长放缓。2023年康师傅、统一方便面收益分别为287.93亿元和95.94亿元,二者相差191.99亿元。2024年上半年,康师傅方便面、统一方便面收益分别为138.14亿元、48.58亿元,二者相差89.56亿元。

康师傅与统一方便面收入差距的缩小,固然有多重因素,但是,由于提价而损失一定市场份额是绕不开的原因。

涨or不涨?两难选择

成立于1992年的康师傅方便面,一直稳居市场主导地位,2023年市场占有率为45%,几乎占据“半壁江山”。

尽管市场地位稳固,优势明显,但是这两三年,龙头老大的日子也并不好过。

据康师傅官方财报显示,2023年方便面同比衰退2.84%,2024年上半年方便面收益同比衰退1.0%。2023年方便面在集团总收益的占比,由2022年的37.65%下降到35.8%。

不断下滑的数据,传递出了一个明显的信号:方便面行业的寒冬来了,这是不争的事实。

康师傅也在财报中坦承,“方便面市场面临消费场景转移等剧烈的变化”。

的确,方便面曾陪伴了好多人的学生时代、打工时光,但是近年来,花样繁多的各种速食品像雨后春笋般冒了出来,特别是在平台的疯狂补贴下,外卖的迅猛发展进一步蚕食了方便面的市场空间。

方便面卖不动了!哪怕是方便面的头部企业。在这样的背景下,每个方便面企业都在调整市场策略。康师傅做出选择的是——涨价。

价格作为一个晴雨表,反映出的是企业的经营状况。康师傅方便面的价格策略,反映了当前的困境:如果涨价:口碑会下滑,客户会流失,市场占有率会降低;但是也会提高毛利率、增加营收,对冲成本压力;如果不涨价:成本压力会不断挤占利润空间,康师傅就会陷于不增收也不增利的窘境。

所以,涨价难,不涨价也很难。如果用两害相权、两利相权的思维逻辑,站在康师傅的角度,也许,涨价也算是应对当前市场环境的一种无奈之举。

不过,赚了利润,却伤了客户的心,从长远发展看,还是得不偿失的,毕竟,每个消费者都有选择的权利。

除了涨价,康师傅还通过发力饮品支撑业绩的增长。根据康师傅财报,在方便面市场有所衰退的情况下,2024年上半年康师傅的收益同比上升0.7%至412.01亿元,背后的原因正是饮品实现了1.7%的增长。

有消费市场下,方便面企业的市场策略正在从跑马圈地转向穿越周期。对于康师傅而言,既要把方便面的品质做得更好,提升品价比;同时也要继续做大饮品板块,才能更好地穿越周期。

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