揭秘迪卡侬私域布局:运动品牌怎样破局?

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迪卡依的会员经济是如何炼成的?

编者按:本文来自微信公众号 氢消费(ID:HQingXiaoFei),作者:李佳蔓,编辑:杨勇,创业邦经授权转载。

2023年,迪卡侬集团业绩达156亿欧元,其中75%的营业额来自长期消费会员,老客复购占比也超60%。

这个被众多运动爱好者称为“穷鬼天堂”的运动品牌,一个没有大规模投放广告、几乎不请明星代言的品牌,究竟是如何在竞争激烈的市场中脱颖而出的?

01运动零售的“不变”与“变”?

2024年4月4日,迪卡侬集团官微发布2023年业绩报告,2023年迪卡侬集团的收入达到了156亿欧元(约合1222.93亿元人民币),相比2022年微增了1.15%。尽管这一增长幅度并不惊人,但在全球经济动荡的背景下,这份成绩显得尤为不易。其中,线上销售额占集团收入的17.4%,较2022年增长0.7%。

令人惊讶的是,2023年迪卡侬集团的净利润高达9.31亿欧元,这份业绩实属不易。当然迪卡侬方面认为,2023年持续的高通胀、地缘政治等不稳定因素导致全球消费者支出行为放缓,还是给业绩增长带来了不小压力。

迪卡侬全球首席执行官Barbara Martin Coppola也表示:“2023年,全球企业都面临着前所未有的市场环境挑战。”

3月12日,迪卡侬集团宣布了全球品牌焕新的消息。全新的“轨道”形标志和“Move People Through the Wonders of Sport”的品牌宗旨,无疑为迪卡侬注入了新的活力。同时,迪卡侬全新品牌战略“北极星”也随之公布。

品牌焕新并非只是表面的光鲜,更是迪卡侬对可持续发展的深刻承诺。7月10日左右,迪卡侬入选了美国《时代》杂志2024年度全球“可持续发展企业”500强榜单。

作为2024年巴黎奥运会及残奥会的官方合作伙伴,迪卡侬凭借其出色的运动产品设计实力,为这场全球瞩目的体育盛宴增添了别样的色彩。特别是为45000名志愿者及11000名奥运与残奥火炬手量身打造的专属服装,更是展现了迪卡侬在运动装备设计方面的深厚功底。

此外,迪卡侬还为最后参与火炬传递的火炬手们精心定制了专属战袍。其中包括法国残疾人田径运动员南特宁•凯塔(Nantenin Keita)和迪卡侬运动员团队领队、法国柔道运动员特迪•里内(Teddy Riner)。为了塑造良好形象,迪卡侬也在推动绿色、低碳、循环发展的过程中,不仅注重产品的环保性能,也在供应链管理、生产制造等各个环节都融入了可持续发展的理念。

但“不论哪种品牌营销力”不直接转换成“价值力”或“品牌力”,营销与私域先行的背后,又有着哪些“被诟病的轻奢短板”呢?

0275%营业额背后的会员经济与社群策略

先看私域。

可喜的是,2023年迪卡侬集团的业绩相当于4个李宁的体量;而2022年,其销售额年增长率更是高达12%,同期阿迪达斯只有1%。在平价消费浪潮的推动下,迪卡侬已经在中国拥有267家门店,覆盖100个城市。2022年,其中华区零售营业额更是超过100亿元人民币。

在全球经济动荡中,这家运动零售巨头如何破局“营销”呢?答案呼之欲出,以其“白领三件套”策略—私域引流、企微运营、社群营销,迪卡侬在2023年的轻奢市场中站稳了脚跟。

这些年,迪卡侬几乎从不邀请明星代言,也不大规模投放广告,但它却能在竞争激烈的市场中脱颖而出。这样的成绩,怎能不让人好奇其背后的运营策略?

先看迪卡侬集团“白领三件套”其一“线上线下多渠道布局,全域联动,无缝衔接”。

线上,通过社交媒体、官网、小程序等平台,设置明确的引流入口,像磁铁一样吸引用户进入私域流量池;线下,门店导购则化身为私域引流的先锋,将顾客快速转化为私域用户。

然而,迪卡侬在私域引流方面的出色表现并非没有挑战。过度依赖人工服务可能带来的成本压力和效率问题,未来,迪卡侬或许有必要进一步探索智能化客服系统的应用。

其二,迪卡侬企业微信成私域运营另一大亮点。在这里,迪卡侬成功构建了多个具有鲜明个性的IP人设,他们不仅代表了品牌形象,更通过日常互动与顾客建立了深厚的情感连接。定期发布与运动健康相关的内容,让这些IP人设逐渐成了顾客心中的运动专家和健康顾问。

同时,在朋友圈的运营上,迪卡侬也下足了功夫。他们注重内容的多样性和更新频次,更通过精准定位目标受众,实现了内容的个性化推送。

结果是,迪卡侬的地区社群,以其高活跃度而著称。这些社群不仅吸引了大量本地顾客加入,还通过定期组织线下活动和兴趣小组,增强了社群成员之间的互动和粘性。这些兴趣群均由店员承担群主,定期、规律组织群友活动,仅在2023年,迪卡侬就发起了超过5万场活动。这些活动不仅让顾客动起来,还促进了商品的自然销售。

随着用户社群关系的发展,迪卡侬的市场空间也在进一步打开。例如,有喜欢跑步的用户在加入社群后,接触到了飞盘、滑轮等新的运动项目,并尝试参与其中。这种跨界的尝试不仅让用户发现了新的兴趣点,还催生了新的购买需求,这正是“连锁反应”和“增值效应”。

但相比地区社群的热闹非凡,迪卡侬的官方直播社群却显得较为冷清。为了提升直播社群的活跃度,迪卡侬或许可以尝试引入更多互动环节和趣味挑战;还可通过借助KOL或明星的影响力,吸引更多潜在顾客关注直播内容;也可尝试增加以销售为主导的直播间,通过引入更多优惠活动和限时折扣等促销手段,激发顾客的购买欲望并提升销售额。

当然,为了进一步提升社群的活跃度和转化率,可在视频号主页和小程序中增加社群入口的介绍和链接;同时“保持焕新”,对于长期无运营的社群进行解散或合并处理,以减少资源浪费和提升管理效率;深化会员体系,通过设置会员等级和专属活动等方式提升会员的参与度和粘性,同时加强会员数据的分析和挖掘工作以精准把握会员需求,并提供更加个性化的服务体验。

总之,迪卡侬在私域运营用到“总部指导+区域自助”的去中心化策略来组织全国的活动,让各地的门店能够结合自身情况进行灵活规划、按需取用。

相比普通会员,迪卡侬的私域客单价高出3倍,这足以证明其私域运营策略的有效性。而且,私域用户还会撬动他周边亲朋好友的连带购买,“遇事不决迪卡侬”这句话在运动界广为流传,也反映了消费者对迪卡侬的深厚信任。

此外,尽管迪卡侬的形象粗犷,装修简单的它总透露着一股隐隐约约的男性荷尔蒙气息,但它的女性消费者群体同样庞大。在某红书上,有关迪卡侬的笔记数量高达10万+,一篇关于迪卡侬A字裤裙的种草贴更是获得了两万多赞。在淘宝官方旗舰店中,女性瑜伽裤的销售量也高达3万+。这些数据足以证明,迪卡侬并非只是男性的天堂,它同样深受女性消费者的喜爱。

交易关系是即时的,商品交易完了以后,企业和用户基本就断了联系,很难长效。“消费品牌”是可借鉴迪卡侬,通过私域运营策略成功打破这一困境。私域虽“牛”,但迪卡侬最近“却很头大”。

03质量or营销?

从“平价之王”到“轻奢争议”,当“涨价潮”与“质量风波”接踵而至。我们不禁要问:这是轻奢消费时代的必然宿命,还是迪卡侬自身策略失衡的结果?

“涨价”二字,如同一枚投入湖面的石子,在消费者心中激起了层层涟漪。99.9元的登山裙涨到了129.9元;49.9元的运动鞋垫涨到了59.9元;249元的抓绒外套涨到了499元;14.9元的儿童背包涨到了39.9元,迪卡侬的产品价格悄然攀升,让不少消费者直呼“平价不再”。“真没想到迪卡侬竟然成了理财产品”,有消费者在社交平台上调侃道。

难道,这真的是轻奢消费的必然结果?价格线上扬的同时,价值是否真的在下调?“涨一点其实还可以接受,涨得多就不买了。”有消费者表示,可以理解个别款式的调价,但消费者在迪卡侬“周围”的选择其实有很多。

同时,随着消费者个性化需求的日益增长,传统的大规模广告轰炸已难以奏效。素人KOC的崛起,正是这一趋势的生动体现。他们更贴近消费者,更懂得如何触动人心。然而,即便是在这样的背景下,迪卡侬依然未能完全摆脱对大规模营销的依赖,这在一定程度上限制了其品牌形象的进一步提升。

不可否认,迪卡侬的私域营销是其成功的关键之一。通过企业微信、社群运营、朋友圈互动等多元化手段,迪卡侬构建了一个庞大的会员体系,实现了精准营销与高效转化。然而,当营销的光芒过于耀眼时,是否掩盖了产品本身的问题?

追溯迪卡侬初入市场,是以“平价”“多样”“亲民”的标签吸引眼球。然而,深入探究其背后模式,不难发现,迪卡侬为了极致压缩成本,几乎摒弃了所有中间环节,形成了全产业链的“自给自足”模式。从产品设计到生产,再到物流配送,每一步都紧紧抓在自己手里。这种模式下,产品虽直达消费者,却也少了市场的检验与反馈。这在当今市场,无疑是一种“另类”的选择,是勇气可嘉,还是过于短视?

消费者疾呼,“轻奢”这个融合了高端与亲民元素的词汇,不等于“高价低质”,是要在保证品质的基础上,提供超越普通商品的价值体验。迪卡侬在尝试轻奢化的过程中,显然没有很好地把握这一平衡点。质量问题的频繁曝出,让消费者对品牌的信任度大打折扣。

在消费升级的大潮中,消费者不再仅仅满足于产品的功能性需求,而是更加追求情绪价值和体验价值。迪卡侬通过线上私域运营的方式,努力延续顾客在店内的良好体验。然而,当产品质量成为消费者心中的一道坎时,这些努力似乎都显得有些苍白无力。

结语

香帅说得对,“消费的重要性,只会上升,不会下降。消费行业永远年轻”。从迪卡侬反观2024年“新消费市场”还有哪些“重要”机会?

一是,消费者个性纷呈,需求各异,一条广告打天下的辉煌不再。电视、明星、广告的传统组合,已显迟钝单调,品牌和商家亟须创新思维。素人崛起,成为新风尚,“闻神”现象便是明证。品牌方纷纷意识到,素人KOC更贴近民心,打造爆款亦需他们助力。如何巧借素人营销,创造热销奇迹,成为业界共同探索的课题。名创优品便是一例,其精选5万名私域粉丝中的分享达人,营销内容层出不穷,爆款频现,利润随之飙升。

疫情之后,邻里社群备受青睐,15分钟生活圈商机涌动。面对众多竞争对手,社区小店如何破局?佛山一家社区母婴店以私域服务赢得信任,回头客络绎不绝,证明了回归交易本质,亦能开拓生意新蓝海。

消费者追求已从“功能性”转向“情绪价值”与“体验价值”。品牌和商家需紧跟时代步伐,即使顾客离店,服务亦需延续。例如,迪卡侬通过线上私域运营,补足离店体验,持续激发顾客运动热情,营收百亿可喜。

“电商时代”,购物渠道多元化,传统超市、门店顾客流失。对于依赖线下铺货的品牌而言,如何转型?“传统”伊利也在兼顾渠道商利益的同时,探索出品牌与渠道“多方共赢”的私域模式,既加速了商品动销,又实现了与消费者的紧密连接。

总之,反观迪卡侬试图通过涨价来实现“品牌销售力转型”,这一举措“错误太大”。在价格与价值的天平上,迪卡侬需找到一个新的平衡点!不仅仅意味着要提升产品质量和服务水平,更需要在真正的“品牌力”上进行反思。

面对困局,迪卡侬需要的不仅仅是回应与解释,更要在追求高端化与市场扩张的同时,反思是否过于忽视质量把控?在营销创新与品牌升级的过程中,是否忘记了初心与消费者的真实需求?

无论市场如何变迁,质量永远是品牌的生命线;无论营销手段如何创新,都应以满足消费者需求为核心。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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