来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）
作者丨赵晓晓
编辑丨关雎
图源丨图虫创意
这个月，阿里又收获了一个IPO。
10月30日，东南亚电商代运营公司Synagistics在香港以De-SPAC形式上市，成为香港2022年设立SPAC上市机制以来的首个并购交易案例。
与传统上市不同，Synagistics是作为被收购方、通过被SPAC（特殊目的收购公司）收购，完成上市的。上市后公司更名为狮腾控股（02562.HK），截至发稿，市值195亿港元（约178亿元人民币）。
Synagistics成立于2014年，主要为品牌提供代运营服务，包括线上店铺运营、供应链和履约、质检售后、数据分析等。Synagistics也有2C业务，即把品牌方的产品卖给消费者。
创始人李叙平、戴可欣、李育，各自在零售、商业及营销领域拥有超过15年的经验，其中李育是李敘平的妹妹。
Synagistics创始人: 李育, 戴可欣, 李叙平
收购方香港汇德收购（07841.HK）成立于2022年，是一家特殊目的收购公司，由前香港金管局总裁陈德霖、渣打银行前大中华区主席曾璟璇发起，并于当年在港交所上市，募资约10亿港元。
在这次并购交易中，对Synagistics的估值是35亿港元。并购双方还以非公开配售方式向第三方投资者募集了5.51亿港元。以此计算，并购完成后新公司的市值约50亿港元。
并购完成前，阿里持有Synagistics 47.22％的股份，戈壁创投Meranti基金占股22.17％，三位创始人合伙人共计占股30.6％。在并购完成后的新公司里，阿里持股减至27.89％，仍是单一最大股东，戈壁Meranti基金减至13%，三位创始人共持股22.35%。
收购方香港汇德收购的各个股东，共持有并购后新公司23.6%的股份，其中陈德霖和曾璟璇分别持股2.41%、1.51%。
按去年近7亿的营收计算，Synagistics在东南亚所有数字商务解决方案平台中排名第二。东南亚之外，Synagistics还跟着阿里的业务走进了欧洲。
起步于东南亚的电商
电商代运营指的是为品牌提供端到端电商服务，这些服务包括商店和活动管理、数字营销推广、创意服务、客户服务管理、供应链管理和履约。
这一模式最早在中国发展成熟，2003年淘宝成立后，中国电商代运营开始起步，到2015年，代运营业务发展成熟、市场高速发展，宝尊电商登陆纳斯达克，成为“品牌电商第一股”。
同时期的东南亚，电商刚起步，Lazada成立才三年；Shopee刚成立，大部分GMV由台湾市场贡献，市场规模占东南亚零售的比重还不到1%。
“但也正要迎来电商的黄金时代。”一位东南亚电商早期创业者说。
印尼“阿里巴巴”MatahariMall上线；Lazada前CEO回归，加大对当地电商投入；京东进入印尼；美国风投Ardent Capital收购泰国生活电商Moxy；法国LVMH收购美妆网站Luxola。
Synagistics也在这个阶段成立，是东南亚最早一批成立的电商代运营公司之一。
东南亚代运营鼻祖是aCommerce，在Lazada成立第二年、2013年成立，当年完成310万美元融资，第二年融资金额翻了三倍。
aCommerce CEO Paul Srivorakul
Synagistics市场聚焦在新加坡，2015年，Synagistics推出其首个线上零售网站，专注在当时增长最快的美容和婴幼儿领域。
这一年，东南亚电商发展快速起步，aCommerce印尼订单量首次超过泰国。业务猛增，aCommerc还用20%股份，跟瑞士零售分销商DKSH换来了一百多个西方品牌在东南亚的使用权。次年阿里10亿美元收购了Lazada。
2016年，Synagistics开始向部分供应商提供电商服务、物流配送等服务。一年后，Synagistics进军马来西亚，这是其在新加坡以外的首个海外市场。
aCommerce成立早，但Synagistics先它一步上市。2018年，Synagistics在新加坡交易所上市，市值为7100万美元。
当时aCommerce宣布公司2020年在新加坡交易所上市，但随后内部陷入混乱：印尼分公司四年内换了四个领导人，高管离职、员工离职。
Synagistics则借上市筹到的资金，把业务进一步扩展到越南、菲律宾、泰国，并成为新加坡政府指定的数字转型服务商。
2020年是Synagistics发展的关键一年，创始人联合阿里、戈壁创投旗下基金Meranti完成私有化，阿里成为最大股东、占股47.22%，Meranti持股22.17%，创始人占大概30%的股份。
这是阿里第二笔重仓东南亚的交易，当年的阿里正努力把电商向全球扩展。B2C电商是一场长期、耗资巨大、胜者为王的游戏。
收购Lazada后，阿里需要一个更懂本土电商的服务商，来带动Lazada的业务。Synagistics也因此获得了Lazada这个庞大的客户。
服务600个国际大牌
大多数电商代运营服务商的模式都包含D2B和D2C两部分。
D2B指的是电商代运营，为品牌方提供相关的电商解决方案。D2C实质上就是线上零售，代运营服务商向品牌方购买产品，再通过电商渠道销售给消费者，为的是提高公司利润率。
Synagistics主营业务也是这两种。在与电商平台的合作上，Lazada、Shopee等本土电商平台都是其合作方，也包括近两年刚上线的TikTok Shop。依靠头部电商平台的影响力，Synagistics的D2B和D2C业务一直保持增长。
根据IPO文件，Synagistics服务了600多个品牌方，半数是国际大牌，如Lululemon、雅诗兰黛、资生堂、三星等，涵盖时尚服饰、高端美容保健、高端生活用品等领域。
D2C业务上，Synagistics直接找品牌拿货，这样能确保拿到最低价，维持平台多样化的SKU、较高的利润率。2022年，Synagistics调整了D2C战略，采用轻资产低库存模式，按需囤货，并把货放到第三方供应链的仓库里，风险降到最低，提高了订单履约率。
过去三年，Synagistics年营收由2021年的8593万新加坡元（约4.5亿元人民币），增至2023年的约1.27亿新元（约6.8 亿元人民币）。
线上零售贡献了约80%的营收，平均订单价值为35.5新元（约191元人民币），Lazada是D2C的主要销售渠道，占比从2021年的70%增至2023 年的82.4%。但代运营的毛利率将近70%，远高于线上零售13.8%的毛利率。
过去三年，Synagistics毛利率从2021年的27.6%下降至2023年的25%，主要原因时是2022年轻资产模式的推行，导致毛利率下降。
零售占大头也是东南亚代运营公司的普遍状态。代运营电商鼻祖aCommerce也是这种情况，甚至被行业人评价，“更像线上分销商而不是服务商。”区别是，aCommerce没处理好库存管理和效率、成本之间的关系，利润一直下降。
Synagistics的客户留存率一直很稳定，保持在90%以上。过去三年，公司来自五大客戶的营收从2021年的760万新元增至2023年的1470万新元，翻了一倍。
截至今年4月，Synagistics的业务范围覆盖了东南亚六大电商市场——新加坡、马来西亚、泰国、越南、印尼及菲律宾。
有趣的是，Synagistics在东南亚市场的布局剑走偏锋，新加坡和菲律宾的业务撑起了公司70%以上营收，电商市场规模较大的印尼和越南只占两成左右的收入，泰国市场的营收几乎可以忽略不计。
整体来看，成长了10年的Synagistics，收入基础仍然相对较小，增长速度在放缓，去年营收对比2022年只增长了12%，毛利率也略有下降。
不太乐观的一面是，公司净亏损在扩大。由2021 年的1101万新元（约8700 万元人民币），增至2023年的1731万新元（约9300多万元人民币），到2023年底，公司现金大约剩1300万新币（约7200万元人民币）。
上市给Synagistics带来了急需的资金，此次并购上市，共为Synagistics注入15亿港币。
港股首单De-SPAC
2022 年，港交所设立了SPAC上市机制，目的是给符合条件的公司提供一个融资渠道。目前香港有5家上市SPAC，但一直没有成功完成并购交易(De-SPAC)的案例。
创业邦了解到，去年至少有2家并购项目提交了申请，SPAC公司Aquila去年8月曾宣布与内地钢铁产业电商平台找钢网集团合并。去年 12 月，SPAC公司Vision Deal与内地最大移动语音社交网络平台趣丸集团达成协议。目前这两个并购项目都被搁置了。
另有两家SPAC公司Interra、TechStar Acquisition尚未披露并购对象。Synagistics成为港股首单De-SPAC上市企业，也是东南亚首个上市的代运营公司。
东南亚电商还在快速增长，目前市场规模在1500亿美元左右，如果按人口规模、不断完善的城市化程度、增长的人均GDP来看，完全有理由相信当地的电商市场规模未来能达到中国的50%。
目前东南亚电商平台集中在Shopee、Lazada，以及后来者TikTok Shop上，按照目前的市场红利，未来也许会有新的电商平台跑出来，或者其他电商巨头进来，比如刚开始攻入东南亚的TEMU，过去几年一直没把东南亚当作重点市场的亚马逊。
电商代运营在东南亚的快速发展是在2020年之后，成熟度上还远不及中国。三年前，有中国代运营公司去东南亚考察，看了一圈后选择观望，现在这些公司在东南亚都有业务，包括安克。
一位TikTok Shop代运营创业者说，更多品牌在涌进东南亚，渠道销量业绩是绝对的衡量指标，“未来 3-5 年，东南亚的电商服务依然是黄金期，”
另一个机会是，线下零售也在扩展线上渠道，这是一个巨大的商业风口。
如今，在东南亚已经形成了具有多种解决方案的商品化空间，Synagistics在当地有众多竞争对手，他们背后都有知名风投，各大电商平台也趁势上线全托管、半托管模式，品牌有了更多选择。
代运营利润和渠道商差不多，很薄，基本靠走量，自身运营能力多强、手里品牌有多少，是决定他们能否做大的核心参考标准。
Synagistics有10年的历史，收入基础仍然很小，增长速度也差强人意。未来进一步发展的关键，在于能否在潜力巨大但竞争激烈的东南亚，抓住风口的红利。
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