编者按:本文来自微信公众号 DT商业观察(ID:DTcaijing),作者:张晨阳,编辑:郑晓慧,创业邦经授权转载。
2024年,奶茶卷到白热化。
霸王茶姬高歌猛进,蜜雪冰城坐拥3万家门店,茉莉奶白、爷爷不泡茶等品牌也杀出重围,占有一席之地。
不过,如果要论粉丝黏性最高的奶茶品牌,“1点点”一定会被提名。
你或许想象不到,看似沉寂的1点点,在社交媒体上有一大批忠实信徒。正如麦当劳爱好者自发组成了“麦门”,1点点爱好者们集体拜倒在“点门”麾下,并亲切称呼1点点为“点子”“点妃”。
今年上半年,《DT商业观察》写县城奶茶的时候,提到了蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨共4个品牌,然而,评论区最高赞的留言是 1点点,甚至还有读者大胆放话:
“目前老家地级市刚有,县城如果有1点点,其他奶茶没有活路了。”
图片来源:《DT商业观察》评论区
1点点,到底是过气网红还是真有讨论度?它有什么特别之处?
(本篇文章不是1点点广告,可放心阅读)
小红书上,1点点的话题讨论量排进奶茶TOP5
社交媒体上有关1点点的讨论,并不亚于现在高速扩张的奶茶品牌们,尤其是小红书平台。
以最近三个月的浏览量为例,霸王茶姬和拥有三万门店的蜜雪冰城,在话题度上一骑绝尘,随后是喜茶,然后就是1点点。它的话题浏览量不仅比古茗、茶百道、奈雪都高,更大幅领先和自己“同期出道”的Coco都可。
此外,《DT商业观察》还通过查看这些品牌的话题浏览量发现,霸王茶姬、喜茶、古茗的话题浏览量都有一个或多个明显的高峰,这可能是因为品牌在这些节点上了新品、做了联名或者出了重大负面事件,从而在短期内引发了大量讨论。当然,也不排除是品牌在这个节点进行了集中投放。
而1点点和蜜雪冰城这两个牌子的浏览曲线比较平滑,也就是说,它们是稳定地、持续地被大众讨论。
小红书上,一位博主对比了同样是16块钱的1点点和霸王茶姬,吐槽1点点的包装过于朴素,“像从垃圾堆里捡来的”。在这条帖子下,这位博主还发起了霸王茶姬 VS 1点点的投票,结果显示:
在接近11万人参与的投票中,65%的人选择了1点点。
图片来源:小红书
1点点到底有什么好的?
为了回答这个问题,《DT商业观察》采集了小红书上1点点相关的笔记、评论区,对其内容进行提炼,还采访了数位“点门信徒”,得出了两点主要原因。
原因一:轻乳茶起飞,但有人就爱“植脂末”这一口
最近两年,以茶颜悦色、霸王茶姬为代表的“轻乳茶”风头正盛,各大奶茶品牌几乎都推出了轻乳茶专区。“奶茶越来越像八宝粥”的时代已经远去,现如今的奶茶,更强调茶味足、轻负担。
然而时代在变,1点点以不变应万变——2024年了,1点点的人气产品仍然是口味浓郁的冰淇淋红茶、四季奶青、波霸奶茶。并且,雷打不动每款产品都可以免费加 3 款小料(小珍珠、波霸、椰果、红豆、茶冻、椰奶冻任选)。
充满“复古”气息的产品口味,的确是许多人爱1点点的原因。
小红书1点点奶茶相关的笔记互动量TOP10中,有一半都在赞美产品好喝,还有两条在讨论1点点的原料。
“点门信徒” @小K 就是奶茶小料爱好者,他喜欢1点点 5 分糖的四季奶青、茉香奶绿和红茶玛奇朵,小料选择波霸+椰果。“喝的时候有小料不会无聊,可以嚼。”
95后 @泡泡 也喜欢1点点,她不算奶茶重度爱好者,但如果自己哪天突然想喝奶茶了,选择1点点的概率是100%,原因无它——7分糖、标准冰、加珍珠的冰淇淋红茶,是她的心头挚爱,并且,在这款产品上,1点点暂无对手。
她认为:“本质上就是奶味比较足的珍珠奶茶更吸引我。”
在口味上,@小K 的回答更为直接:“喜欢1点点,就是喜欢植脂末的口感。”
植脂末,也就是奶精,是一种食品添加剂,它口感顺滑、细腻,还有奶香味。不过,部分植脂末产品中的植物油可能经过氢化处理,这个过程可能产生反式脂肪酸,从而增加心血管疾病、肥胖等风险。
近两年,喜茶等头部奶茶品牌都在健康化浪潮中“反植脂末”,使用更优质的鲜奶、真奶。
而朴素的1点点,一直光明正大地使用植脂末,同时提供“换牛乳”的选项,并在今年将牛乳升级为A2牛乳。
不过,换更好的原料,没让1点点获得一致好评。在小红书上,一位网友尝试了A2牛乳基底后感慨“确实没植脂末好喝”,这条评论得到了超过五千的点赞。
图片来源:小红书评论区
这也是1点点如今仍旧受欢迎的首要原因——
口感浓郁、加满小料的古早“珍珠奶茶”品类,一直有一批固定的受众,而1点点在这个品类上有自己的招牌产品。
原因二:2024年1-7月,1点点只做过两次联名
产品之外,1点点在营销上也朴(卷)实(不)无(过)华,甚至有些灵感来源于网友。
当其他茶饮品牌已经把联名当成流量密码、又被流量反噬时,1点点可以说是联名届的超级“淡人”。
可能是没钱,也可能是品牌业务重心并不在营销,2024年1-7月,1点点总共只联名了两次,分别是在“520”情人节和六一儿童节,联名对象还都是同一个IP——领结猫。
同一周期,奈雪、喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城和沪上阿姨,分别联名了26次、20次、18次、16次、16次,联名对象从游戏IP、影视IP到服饰、食饮品牌统统覆盖。
除了次数少,1点点的联名效果也“平淡”。
就拿今年520这个节点来说,一众奶茶品牌都有动作,根据数说聚合数据,5月20日当天,1点点在社交媒体(包括微博、小红书、抖音、快手)的声量为2014,而茶百道、喜茶、茉莉奶白的声量依次为52022、18836和11963,比1点点高出一个量级。
在社媒上讨论度更高的,可能还是今年年初走红的1点点“上春山”奶茶。
不过,这并非1点点官方推出的新品,而是其2020年就上线的“定制奶茶”玩法。
在春晚歌曲《上春山》火了之后,网友脑洞大开创作出了上春山定制方案——在1点点小程序选择“趣开1点点”,然后定制奶茶,配方为玛奇朵+抹茶+波霸+椰奶冻。定制出来的奶茶与上春山的节目造型相似。
换言之,上春山奶茶是网友二创带火的产物,先有网友玩梗,再由品牌承接热度。
联名少、营销不出圈,在如今的奶茶届未必是一件坏事。
最近两年,奶茶联名很多,翻车案例也很多,甚至在部分消费者心中留下了“营销过度”的印象。
《DT商业观察》在去年年底发布的联名报告就显示,随着联名越来越频繁,人们对此不断祛魅。反复刷屏、铺天盖地的联名,一不小心就会让消费者感到厌倦。
而1点点营销少、坚持做宠物公益,在数不胜数的联名热潮中,显得“朴素踏实”。
在社交媒体上,1点点被网友扒出来一直做宠物公益,开展流浪动物领养日活动、给流浪动物基地捐赠猫狗粮、绝育基金、打扫流浪动物基地等等,用实际行动关爱“毛孩子”,这更加深了它在“点门信徒”心中“低调”“真诚”的形象。
根据《中国饮品报》报道,2019年,1点点上海总部专门成立了公益事业部,和招商部、研发部等部门平行。
不少网友都有一种“挖到宝”的惊喜感,买奶茶买出了一种“感动”:“1点点我哭死,今天就去买一杯支持一下”。
1点点的死忠粉是真的,关店也是真的
无论是坚持加小料还是联名少,看上去都未必是1点点主动为之,更有可能是被动的结果。
毕竟“不跟风”“坚持初心”换一种说法,就是产品迭代不够快、联名资源不给力。
《DT商业观察》根据1点点微信公众号统计,今年前10个月,1点点累计推出了20款新品,相当于平均每个月2款,包括“苹果奶绿”“藏青盐冰淇淋乌龙”“糯糯桃山”等,还推出了创新小料“粉条”。
但这个上新速度实在不算快。根据头豹研究院2023年发布的《中国现制饮品数据库系列报告》,近50个头部现制茶饮品牌平均每个品牌每个月上新3.3款。
@小K 和 @泡泡 都告诉《DT商业观察》,自己不关注也不太清楚1点点有什么新品,每次购买都比较明确,就买经典单品。
一位1点点前员工则发帖称:“1点点不是没有新品,但卖得好的还是老几样。”
而在健康化等大趋势下,1点点也并非完全躺平啥都没做,只不过相对其他品牌,宣发实在太少,动作也不够明显。
当喜茶请了帕梅拉、霸王茶姬请了郑钦文,推出各种标准、公开热量计算、发布轻负担系列等等,1点点的动作是主动给新品“降糖”,以及消费者可以选择把植脂末换成A2鲜牛乳。
但结果也如前文所说的,许多消费者觉得A2牛乳基底的口感还不如植脂末。
这样来看,1点点因为“经典款”而保住了忠诚度很高的“点门信徒”,却也困在“经典款强势、新品不出圈”的困境里。
事实上,最近几年,1点点确实活得不太好。
从2020年到2024年,奶茶行业规模从1243亿元迅速增长到3037亿元,一路猛涨,然而从2021年至今,1点点门店总数下降了556家。考虑到近三年仍有新店开业,3年间闭店的数量应该比这个数字还大。
前段时间,#1点点消失#的话题冲上热搜,一些网友认同有这样的趋势,表示自家附近的1点点确实在关店。
门店数量是衡量线下连锁餐饮发展好坏的重要因素。1点点的门店以加盟为主,闭店通常意味着销量不好,加盟商赚不到钱。
“点门信徒”则冲到互联网第一线:“如果1点点倒闭,那么奶茶界再无它的代餐。”
毕竟,包装朴素但放满冰淇淋和珍珠的1点点,是他们喝奶茶最初的快乐。
而为了让“点门信徒”能持续拥有这种喝奶茶的“初心”,1点点是时候该认真想想,该如何活得更好一点了。
(题图来源:@1点点现泡饮品官方网站)
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