编者按：本文来自微信公众号 新周刊（ID：new-weekly），作者：段还真，创业邦经授权转载。

“双十一”将至，细心的朋友或许会发现，往年那些从早到晚泡在APP里，往购物车里凑满减的现象，今年几乎看不到。

无论是线上还是线下，近年来大家对于消费似乎普遍都更加理性了。然而也就是在这样的大环境下，反而触发了另一种消费趋势的上涨，即以“小镇青年”为消费主力的县域经济的上升。2024年，聚光灯将赚大钱和保持增长的机会，打在了中国的小镇里。

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如今，各大平台的消费趋势报告都显示，县域、三四线城市正在不断呈现“消费升级”和“网购高频”的迹象。自2015年拼多多诞生之初，就已经成为平台“忠粉”的小镇青年，正成为越来越多品牌急于抓住的赛道红利。

小镇新青年，消费“新势力”

公共语境下的小镇青年是生于三、四线城市及以下小城镇，年龄在18～35岁之间的青年群体。

作为带有鲜明时代特色的文化符号，小镇青年的边界在不断扩大。无论是回流的小镇青年，还是在本土生活的小镇青年，他们因科技和城市发展的无缝衔接接收来自各方的信息，在交流和融合下，直接形成了小镇新青年的面貌，对美好生活提出更高要求。

在海边小城北海工作、生活的乔艾斯就是从上海回流的。她笑称自己是重度的“网购患者”，但网购往往不是为了买更便宜的东西，而是丰富日常的购物选择。她从2019年拼多多有百亿补贴开始一直买到今天。乔艾斯告诉记者，除了一些需要到商场实体店亲自试穿的品牌服饰，平时生活中用到的护肤品、化妆品、居家用品等等，她都会在拼多多上购买。

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乔艾斯之所以对拼多多“情有独钟”，很大一部分原因是平台不仅有“经济实惠”的小物件，更有不少“品牌好物”。拼多多弥合了一、二线城市和三、四线城市之间的消费阶梯划分，并且同时抓住了不同消费群体形形色色的消费需求，让城与城融为了一体。

今年“双十一”，乔艾斯也打算一如既往地在拼多多购物。据她分析，拼多多的购物体验相当舒适，只因真正做到了尊重每一位用户。比如拼多多并不会设计规则，暗示消费者“买得越多越便宜”，从而造成“过度消费”，而是通过拼团、让货找人，减少了购物的流程，并且提供类似“试用装”的分量，避免了铺张浪费。此外，部分平台设置了堪比解二元一次方程组难度的优惠券规则，但在拼多多，“直接砍价”就完事儿了。

2024年，在拼多多“百亿补贴”频道，消费者能找到越来越多的品牌好物，让消费者建立了十足的信任感。最近乔艾斯还发现，全球时尚品牌H&M在拼多多上开了旗舰店，双十一的超额补贴非常香。她笑称，自己这个月囤的货估计到明年都还穿不完，“希望未来能买到更多国内外的品牌商品！”

县城消费，不“降”反“升”

像乔艾斯这样的小镇新青年并非孤例。

在湖南小县城耒阳长大的90后阿亮，大学毕业后在北京工作了两年，2016年回老家做起了短视频。在他看来，自己就是典型的小镇青年，亲眼见证了县城的经济和消费变化。

过去，阿亮很爱网购，拼多多是他经常使用的购物软件，因为总能从上面买到自己心仪的商品。比如他喜欢的骑行装备、户外探险工具、书法用品等等。“现在打开购物记录，发现拼多多就像是一本回忆录，里面都是自己曾经热爱过的事物。”阿亮说。

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后来，阿亮发现自己身边的大部分朋友都在使用拼多多，尤其是和他一样在大城市生活过，现在又回到县城的年轻人。他们当中有公务员，有教师，也有自己开店做生意的。

“有的时候往平时一片沉寂的中学微信群里扔一个拼单链接，也能‘炸出’一些人来闲聊几句。”还有一回，阿亮看到群消息中有人发的宝宝纸尿裤，才知道那位同学最近刚有了小孩,“拼多多成了联络同学关系的社交货币。”

2021年，邯郸某中学的青年教师吴建民，接到一份帮学校办公室大量采购办公用品的差事。据他回忆，当时的他从线上线下，不同的购物平台挑选了样品，结果经过比较发现，相同的东西和质量，拼多多的价格更实惠。那一次的购物体验，完全颠覆了吴建民对拼多多的很多刻板印象。

吴建民一家人的工作、生活都非常稳定，家里的条件在亲戚当中算得上优渥。自从他成了拼多多的粉丝之后，从9块9的手机壳，到上万元的苹果手机，拼多多都是他优先考虑的购物渠道。

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去年“双十一”，正好打算更换手机的吴建民，收到了朋友发给他的iPhone拼团邀请。一键下单，他就从拼多多上买了最新款的苹果手机。

在吴建民看来，拼多多让他能以更优惠的价格买到更高品质的品牌商品，消费的金额“降”了，但是生活品质却在“升级”。

10月8日，拼多多百亿补贴率先启动今年的“双十一”大促，并且将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”，覆盖了手机、数码、家电、美妆、护肤、服饰、家居、宠物、百货等各类商品，并重点扶持具有产品和技术创新能力的新质品牌‌。

拼多多通过这一系列措施，不仅提升了消费者的购物体验，也拉动了平台的交易成交量。今年国庆假期期间，拼多多手机数码产品销量环比增长超过50%，户外用品的增幅更是高达130%‌。

在品牌转型中，读懂的消费真相

从小镇青年的生活剪影，我们更能够看到县域经济的发展势头；通过县城用户在拼多多的消费图谱，也可以很好地诠释三、四线城市正在逐渐形成的“品质生活”。有网友更是评价道，“在这个领域遥遥领先的拼多多乘上了东风。”

毫无疑问，对于任何平台来说，品牌的入驻都将大大提升平台的品质，然而让品牌能够找到对品质生活越来越有要求的“新用户”，则是最为关键的一步。

近些年来，无论是知名的品牌咖啡店、奶茶店，还是品牌服装店和品牌超市，都在陆续进驻三、四线城市那些最繁华的街头。这种抢占小镇、小城的商业趋势，也让越来越多扎根在一、二线城市的品牌，开始认真思考未来的转型之路。一场“反向虹吸”，正在从三、四线城市，向一、二线城市席卷而来。

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有一组数据能作为很好的佐证：今年上半年社会消费品零售总额数据显示一线城市除了深圳上涨1%、广州持平，北京和上海分别下降0.3%和2.3%。6月份，北上广深更是分别下降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。与之相对的是，大量三、四线城市却迎来了消费爆发期。

以品牌咖啡的消费为例，根据《2023咖啡与茶消费洞察》报告，2023年全年咖啡消费中，县域市场的人均消费金额增速，比一、二线城市高26%，成为各级市场中人均增速最快的市场。当一、二线城市商业日渐饱和，竞争逐渐白热化时，三、四线城市给品牌带来了更多的资源。

此外，今年国内的旅游业，也呈现出大城市向中小型城市扩散的特征，有力带动了三、四线城市的餐饮、住宿、购物、娱乐等消费。小镇青年们工作压力小，空闲时间较多，可支配收入更多，有钱、有闲去追逐个性化、多样化，以及更高品质的消费。

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如此看来，这个市场足够广大。

而这个品牌急于进入的广大市场，其实是拼多多的“基本盘”：这里有精致有钱的小城贵妇，有青睐性价比却又不放弃高品质的小城青年……虽然需求各异、千城千面，但消费力却旺盛。

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