编者按：本文来自微信公众号 聪明投资者（ID:Capital-nature），创业邦经授权转载。

"消费升级的趋势暂缓之后，反倒是65后、70后拥有良好的经济基础，以及充分的消费意愿，我们的消费市场可以围绕他们的真实需求提供更好的产品与服务，让他们拥有更好的退休生活。"

“消费意愿是我们看到有显著代际差异的地方，新银发人群更愿意花钱给自己、同时追求有品质的退休生活。”

“在微信视频号使用上，受访的50-54岁新银发人群的渗透率是36%，是60后的两倍。像小红书这类主流认为偏年轻人的社交软件，也在受访的60后银发人群中得到了不少应用，渗透率达到31%。”

黑蚁资本创始及管理合伙人何愚在1月16日的一场闭门交流中，围绕团队推出的深度调研报告——《新时代的消费力蓝海——活力银发人群消费需求趋势研究》，进行了生动解读。

以下为演讲全文，Enjoy！

图源：黑蚁资本

“新银发人群”与上一代“银发人群”有明显差异

我今天的分享分为四个部分：

一，研究背景；

二，我们对新银发人群消费者的理解；

三，归纳和抽象出新银发人群的共性消费需求；

四，我们对潜在产业机会的思考。

根据联合国数据，中国在未来20年，将是世界老龄化速度最快的国家之一，老龄化程度快速逼近发达国家。

预计到2040年，65岁以上的老龄人口占比会在20%以上。

对此我有很直观的感受。我们刚出来创业大概在2016年前后，当时就做过一些关于中国的人口研究，想寻找其中的机会。

当时中国的平均年龄是35岁，横向对比，美国是39岁、印度27岁。不到十年，我们的平均人口年龄就到40岁了。

从新生人口数据可以看到老龄化加剧的端倪。

1962-1975年，新中国迎来了第一次婴儿潮，连续14年每年出生2,000万人。

这个庞大群体在少年时期，连续迎来1977年的高考恢复和1978年的改革开放，接受了更好的教育，也搭上了中国经济奔驰的快车。

此外，股市开放、房地产市场化改革，也让他们有了更多元的资产配置选择。

图源：黑蚁资本

这样的时代红利下，我们看到出生于60年代的新银发人群，较上一代银发人群的受教育水平更高、收入水平更高。

引用一个第三方调研数据，50-59岁的高净值人群占比是60岁以上人群2倍以上。

类似的情况发生在日本。

日本是如今世界范围内人口老龄化最严重的国家之一，65岁以上的人口占比从2000年的17%，快速提升到24年的29%。

日本在二战后即1947-1949年，形成了一个人口出生高峰，“团块世代”就出生于这期间。

日本老龄化的迅速加剧，就源于“团块世代”在千禧年后，集体步入了60岁。

“团块世代”在年轻时期经历日本战后的经济高速发展，退休后也展现出比较高的消费活力，带动了日本银发经济的发展。

众多龙头企业将他们作为企业的新核心客群，并对旗下的产品和服务进行创新，实现新的增长曲线。

我和团队常去日本进行市场调研，观察各种业态，包括零售、健身房、食品还有旅行等。

大家比较了解的茑屋书店，是2011年从东京的代官山街区开始的，创始人的目的就是服务50岁以上的客群。

还比如日本食品饮料的龙头Kirin（麒麟），前两年分别收购了保健食品品牌Blackmore（澳佳宝）和Fancl，发力健康食品赛道，将女性银发消费群体列为重点服务客群。

日本最大的零售企业之一永旺集团，也针对银发人群打造了一家百货商场GrandGenerationMall（GGmall）。

还有ClubTourism这样专门为银发人群服务的旅行社，每年稳定有1,600亿日元收入，16亿-30亿日元的净利润。

基于这样的宏观变化趋势以及未来潜在的产业变革机会，黑蚁团队展开了本次的消费者调研。

18次入户访谈，千份问卷，透视新银发生活基本面

我们这次研究以田野调研为主，即“定量调研、辅助验证、核心结论”的调研方式。

田野调查中，黑蚁团队走访了具有代表性的中国四大文化区内的高线级城市——北京、上海、深圳、成都，并选取了18位具备一定消费能力的活力银发人群。

田野调研人群画像，图源：黑蚁资本

之所以选取有一定收入水平、消费活力旺盛的银发人群，是我们希望在其中捕捉到前瞻性的消费趋势和需求。

另外，在定量调研过程中，我们也考虑到男女退休时间有所差异的特殊性。

因此在受访者的50-54岁、55-59岁以及60-65岁三个年龄段中，女性受访者涵盖了这三个年龄段，男性受访者则位于60-65岁年龄段。

定量问卷我们在全国收回了1,000份。样本包括江浙沪、珠三角、京津冀，还有两湖、云贵川、东北在内六个典型的文化区。

同时研究也根据他们不同的退休金水平，分别设置了高、中、低三档。

这样，我们对于中国的新银发消费者基本面有了一个比较清晰的认知。

在新银发人群的基本面上，一个比较直观的特点是，他们的经济比较宽裕，同时生活满意度比较高。

从回收样本来看，他们不含子女的平均家庭可支配收入，每月都能达到1万元以上。银发人群内部也存在代际差异，50后新银发人群的家庭收入明显高于60后。

另外，“比较自由”、“没有压力”以及“比较享受”，是我们团队18次入户调研中，听到频次比较高的词汇。

入户调研关键词云图，图源：黑蚁资本

举个入户调研中的例子，北京有位黄先生，今年62岁，退休两年，是一个旅游达人。

退休之后很快就制定了跟老伴的出游计划，比如说每两周出游一次、日常每周出去打卡美食店。他给自己的退休生活打出了9分的高分。

消费意愿是我们看到有显著代际差异的地方，新银发人群更愿意花钱给自己、同时追求有品质的退休生活。

从我们调研可以看到，60%的受访人群表示退休金不用留给子女，自己花、享受生活最重要，其中72%的50-54岁银发人群表示同意，显著高于60后。

银发人群的子女关系和养老理念也在发生变化，更加独立自主，对品质养老服务的接受度更高。

在是否愿意帮孩子带娃的问题上，50后和60后就存在明显的态度差异。

另外，在养老院问题上，76%的50-54岁受访人群并不认为儿女把自己送去养老院就是不孝顺，68%的60-65岁人群也不认同，这个问题上没有明显的代际差异。

在信息媒介和购物渠道上，我们看到了一定的代际差异。

比如，我们调研发现，在微信视频号使用上，受访的50-54岁新银发的渗透率是36%，是60后的两倍。

很值得一提的是，像小红书这类主流认为偏年轻人的社交软件，也在受访的60后银发人群中得到了不少应用，渗透率达到31%。

如何利用好银发人群的线上流量红利，是银发消费公司的新课题。

分年龄代际银发人群的信息获取渠道，图源：黑蚁资本

只讲宏观可能比较抽象，还是拿我们刚才提到的黄先生来举例。

他年轻时是一个国企工人，混改的时候到了管理岗位一直干到退休。

自己的退休金是一万多，妻子是5千多。他们的储蓄意识并不强，因为对未来没有什么担心，同时有一些财富积累。

他也认为相比哥哥姐姐，自己更舍得花钱，也更会享受生活。

这些都反映了新银发人群和传统银发人群之间的代际差异。

那么具体到黄先生消费支出：

在服装上，他在退休后社交场景减少，去品牌化明显；

另外，吃是他的爱好，像是不同食材在哪里采购，他都有非常明确的渠道；他还会还收藏世界各地的啤酒，每顿吃饭他多少都要配些酒佐餐；

同时，他也是自驾游爱好者，国内偏好自驾游，再过5年考虑到身体原因会选择品质好的旅行团。

黄先生只是一个案例，通过整理不同的入户访谈，我们看到了新银发人群一些普遍存在的消费理念：

一，消费能力较强，消费自如，不太做刻意储蓄；

二，从消费结构来看，旅游普遍是一年中（除医疗外年度消费支出中）的最大支出，同时消费追求一定的品质和体验升级，悦己属性明显；

三，新银发大多是创一代，深知金钱来之不易，大多遵循货比三家、量入为出的理性消费理念，不太会超花退休金。

四，在品牌消费方面，我们也发现新银发人群品牌意识更强，这也和他们成长于商品快速品牌化时期有关。

不过品牌主要还是作为筛选品质的快捷方式，也就是他们要买品牌商品，其实是为了找到品质更好的商品。

图源：黑蚁资本活力银发人群消费趋势报告

大家可能认为老年人对新品牌接受度不高，但其实我们在入户调研发现，他们对新品牌是有接受度的，不过很多新品牌可能在我们眼中不算新，但是在他们眼中就是新品牌，因为他们接触这些品牌的时间可能相比年轻人出现了延迟。

例如，斯凯奇的运动鞋就反复被我们入户调研的消费者提及，认为他们的鞋子非常好穿。

类似的案例也包括海外的保健品品牌、日本的染发膏，以及山姆、开市客、盒马等等这类新崛起的渠道，在银发人群中也有极高的响应度。

所以，银发人群不是对新品牌接受度低，而是品牌需要找到更高效的信任建立方式，一旦品牌信任建立之后，银发人群对于品牌的黏性非常高。

在银发人群中品牌化程度高的商品主要是高决策成本的品类，例如染发膏、鞋子、家电等。

能够让银发人群对品牌产生信任，一是通过子女、亲友、专家的推荐；二是通过信任的购买渠道和产地认知，完成对产品品牌的背书，例如他们会选择信任能进入屈臣氏的染发膏。

而在低决策成本品类，例如日用品、生鲜、服饰上面，银发人群同样有比较强的渠道品牌意识。

在上海有一个连锁生鲜渠道叫清美，很多银发人群就认为清美的豆奶和牛奶是最好的；又如牛排，他们会更愿意选择山姆去购买。

在这些品类上，银发人群有较高的品质升级需求，通过渠道完成品质筛选。

虽然老年人对产品的判断力没有年轻人那么敏锐和细致，但他们对服务细节更为敏感，因此他们特别重视渠道的服务质量和服务水平。

例如，头部的助听器渠道自然之声，能够在全国拥有2000多家门店就源于服务质量的打磨。

新银发人群的四个共性消费需求

基于新银发人群的基本面以及消费理念，我们也总结出了他们四个共性存在的消费需求：

一，丰富退休生活。

新银发人群在退休之后，每天拥有14-16小时的大量可支配时间，其中有4-8小时都在刷手机或者看电视。触网率的提升，也让他们了解到生活圈范围内更多的优质打卡地和新的生活方式。

旅游以及日常聚会是我们看到除了刷手机之外，最常见的消遣方式。

我们跟旅游行业创业者有过许多交流，发现银发旅游的市场正在高速增加。

很多银发人群会选择2、3人或7、8人作伴，去国内一些比较小众的地方旅游，比如去泉州、潮汕这些地方吃吃喝喝玩几天。

这次调研中，100%的受访人群在退休后都有过旅游，其中89%都是与配偶一起，所以我们观察到女性银发者在丈夫退休后的旅行频率也会大幅提升。

在今天年轻人不是那么爱唱K了，但现在卡拉OK里面非常多的都是银发人群。还有就是跳舞、参加模特队，都是他们比较喜欢的消遣方式。

二、未病先养，保持健康状态。

我们调研看到，71%的人认为自己的身体状态是不错的。

同时，大家也都认为与其未来生病去医院“救火”，不如尽早进入一种养生的状态，维护自己的健康状态。

其中有一个值得一提的变化，即银发人群的子女健康意识也在提升，他们也带动了老年人的保健品消费，帮助银发人群接触到了新的食材、新的成分以及新的养生方法。

在调研中，我们注意到不同年龄代际对中西保健品的偏好有所差异。

银发人群的年龄越大，对于中式保健品的接受程度也就越高，但中式保健品还处于“有品类、无品牌”的阶段。

图源：黑蚁资本活力银发人群消费趋势报告

三，讲究饮食，简餐不减质。

食品饮料是一个和我们投资非常相关的方向和机会。

在银发人群身上主要有两大变化：一是伴随年龄增加，银发人群的饭量在减小；二是家庭规模也在同步缩小，中国有53%的老人都是独立居住的。

在这样的背景下，银发人群就需要寻找一些既方便、美味，同时又营养的健康食品。

调研中我们看到，他们对生鲜、肉蛋奶的品质要求在提升。老年人丰富的生活智慧，让他们能够很好地甄别生鲜制品的质量和价格。

对应在生鲜购买上，我们观察到渠道品牌的品类心智突出，例如刚才提到他们要去买山姆的牛肉和鸡蛋，去清美买牛奶和豆浆，也有消费者和我们提到少吃猪肉，更倾向于多吃牛羊肉这类优质蛋白。

在烹饪方式上，银发人群格外注重调味品的成分干净和品质，这也是一个很明显的变化和机会。他们为了健康，一定程度愿意妥协调味品的美味度，只要成分和工艺更加健康。

在场景上，早餐是一个方便和营养双重需求都非常突出的场景。羊奶粉、驼奶粉等更方便冲泡的营养升级乳制品，在银发人群中的增长也非常快。

四，外在大方得体，追求无龄感。

无龄感并非要显得非常年轻，而是指外在大方得体就好。他们对于品牌符号的需求是降低的，更关注的往往是质价比。

不过鞋类有一定的特殊性，品牌化率非常高。这是因为老年人对鞋类有很多差异化的需求点，比如说一脚蹬不用弯腰，再比如防滑、轻便，他们对于鞋的版型也有要求。这也是斯凯奇的产品在银发人群中认可度很高的原因。

在鞋服的购买渠道上，银发人群更喜欢有性价比的零售渠道，例如奥莱。有入户的消费者和我们提到，如果奥莱能够不开在郊区而是生活圈内，他们甚至愿意“天天都去逛”。

为了获得无龄感，染发也是渗透率很高的品类。

70%以上的受访者都有染发行为，包括我们也观察到注射类的轻医美等等，也在女性银发群体中有一定的渗透率，而且在未来有可能会继续增长。

只要有差异化就有产业发展机会

基于新银发人群的共性消费需求，都有哪些具体的产业机会？

无论对于新品牌还是现有转型来说，我们觉得一个机会应该依然与“吃”相关。

抓住这个市场红利的核心，则是主打健康，并从原料开始到最后的工艺都能真正落实。

所以，拥有好的食品工艺、研发技术以及原材料把控的优质企业，未来在新银发人群中一定是有机会的。

比如在乳制品品类，婴儿奶粉是下降得非常厉害的，但成人奶粉的增长率很高。

我们做入户调研时发现成人奶粉的渗透率很高，大家已经建立起了补充蛋白质的意识。

还比如保健食品类，消费者调研显示，他们多数都偏好天然成分的保健品，所以中式草本的滋补品未来会有越来越大的市场。

但问题在于中式保健品目前仍处于散装、无品牌的状态，与西式保健品的高度品牌化形成鲜明对比。背后的主要原因还是从原料到生产，没有实现很好的规模化和工业化。

当然，我们也看到草本植物的活性物提取技术在持续进步，中式药食同源的保健食品有望通过产品形态的创新实现品牌化。

比如韩国的正官庄人参液以及最近很火的山姆燕窝粥，都是较为成功的样本。

服务业也是一个超级大的蓝海市场。

比如线下健康养生服务，我们的调研显示近70%的银发人群会做艾灸，88%的愿意选择连锁门店。

但是，这个行业存在诸多痛点，过去被认为很难出现大的连锁品牌。

但服务业也在经历变革，变革主要来自数字化，随着门店数字化管理手段和现代化激励机制的普及，服务业负规模效应的问题在逐渐解决。

暂时还没有解决的是正规模效应的问题，当能够产生正规模效应时，服务业就能够诞生大企业。

我们能看到像郑远元，已经开了万家门店，60%-70%的客户都是老年人。

还有精神文娱消费，旅游是银发人群的新刚需。

伴随退休时间的变长，每年的旅行频次增加，从50-54岁的4.2次增长到了55-59岁的5.6次。

甚至年纪越大，国内玩得多了，出国旅游的频次也开始增加，比如60-65岁受访者平均每年可以出国玩1.1次。

其中我们调研的55-59岁人群旅游预算更高，每年可以有2万多元，不过50-54岁相对低一些，因为她们的丈夫还没有到退休阶段。

可以看到，从产品需求、信息获取方式和购买渠道，银发人群和更广泛的年龄群体其实都有差异。

91%的受访者认为他们的需求和年轻人不同，报团出游仍然占较大比例；信息获取渠道上，熟人圈子依然占比很高；购买渠道上，线下和线上都是主流渠道。

只要有差异化就有产业机会，所以银发旅游不排除在未来成为一个独立的产业机会。

图源：黑蚁资本活力银发人群消费趋势报告

线下零售业态也存在转型过程中的机会。社会银发人群占比的增加，会导致零售业态转型和逐步改变。

可能十年以后我们再来看中国的线下零售业态，不管是去超市、便利店还是购物中心，我相信一定跟今天业态的结构、品类、服务方式都有所不同。像是胖东来、山姆的火爆，都一定程度预示了这个趋势。

参照日本市场，城市老龄人口密度提升，推动了线下零售业态的升级。

我刚才提到的茑屋书店，虽然门店里经常有很多年轻人，但是真正贡献收入和利润的其实是老年人群。

黑蚁投资了一家连锁食品品牌叫作袁记云饺，生鲜店模式下60%-70%的客群也都是银发人群。

袁记云饺的生意模式是比较有原创性的，通过工业化的生产、再将新鲜食材配送到门店，在门店进行现包来保证口感。

这种模式非常方便，老年人下楼到社区门店就能买到现包好的饺子；另外社区店的店面不大、租金不贵，因此饺子价格也不高。

袁记云饺就这样为银发人群提供了一个具备质价比、味道也不错的吃饺子的解决方案。

图源：黑蚁资本

我们再分享一些刚需产品的机会。

伴随老龄人口的扩大和消费者意识提升，各种刚需的消费医疗器械将会得到长期的增长机遇。

以助听器为例，根据WHO的数据，2021年全球有4.3亿听损人群，其中包括中国在内的西太平洋区域国家就有1.3亿人，但从助听器渗透率上来看，中国远低于发达国家水平，不到5%。

我们这次调研发现，其实银发人群对佩戴助听器的病耻感仍然存在，对佩戴助听器预防听力持续下降的健康意识，并没有出现显著的代际优化。关于这点，我们判断未来会发生明显改变。

因为有听力损伤的银发人群在坚持佩戴助听器后，自己和子女沟通以及生活质量得到了极大的提升，具有较高的推荐意愿。

举个例子，我们的受访对象中有一位曹女士，她已经71岁了，带了两年多的助听器。她提到，这是她买过最物超所值的产品。

她会介绍助听器店给以前单位听力受损的老同事，告诉他一定要买个好的助听器，不然身边人会觉得对话是一种负担。

这些信息都在告诉我们，刚需医疗器械行业长期有较大的渗透率提升空间。

最后，如果我们回看过去几十年，中国消费市场更多的红利来自年轻人，他们有较强的购物意愿且对提价没那么敏感，这些因素促进了市场的消费升级和产品创新。

但近些年，消费升级的趋势暂缓之后，反倒是65后、70后拥有良好的经济基础，以及充分的消费意愿，我们的消费市场可以围绕他们的真实需求提供更好的产品与服务，让他们拥有更好的退休生活。

以上就是今天的分享。我们的工作其实才刚刚开始，看到了一些基本面的机会，将会持续研究相关领域，观察和跟踪公司。谢谢！

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