编者按：本文来自微信公众号 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：见手青，编辑：陈梅希，创业邦经授权发布。
泡泡玛特，吃透线下生意。
2025年开年，当AI新星deepseek、宇树机器人与影视顶流《哪吒2》瓜分流量与注意力时，还有一家公司也乘着《哪吒2》一路爆火的东风闷声发财。有着年轻人“塑料茅台”之称的泡泡玛特，成功押注哪吒IP后，品牌热度也随之水涨船高。
早在前一年，泡泡玛特的LABUBU搪胶娃娃就已风靡一时，甚至被誉为“无国界”理财产品，在二手市场演绎着十倍溢价的财富神话。
春节期间，哪吒系列周边更是成为消费者们争相抢购的对象，天猫、小程序、线下门店等多个销售渠道均被抢购一空，补货时间线甚至拉到了今年7月。
IP联名的短期红利爆发固然值得欣喜，但泡泡玛特对于IP价值的探索与重组似乎更值得玩味。最近，泡泡玛特的另一款IP再次引发了“人潮”现象，但这次，被疯抢的不再是盲盒。
从贩卖玩具到经营生态
2月21日上午十点，冬日的寒意尚未完全消散，上海中环广场前却涌动着一股异常热烈的气息。大爷大妈们排成的长龙在一家店门外蜿蜒，场面之壮观，引得路人纷纷侧目，甚至有人戏谑道：“不知道的还以为在排队领鸡蛋呢。”然而，这并非什么领取赠品的盛况，而是泡泡玛特旗下热门IP“Hirono小野”新店开业的现场。
事实上，这场“抢购大战”的序幕早在凌晨五点就已悄然拉开。夜色朦胧时，黄牛们便开始忙碌起来，他们组织起排队大军，分工明确：排在前面的人负责购买默剧（盲盒）和小熊玩偶，而排在后面的则只需购买小熊即可。这样的策略，为的是最大化地利用资源，抢购更多紧俏商品。
被疯抢的小熊玩偶丨图源小红书@Hirono小野
前一天，黄牛们就已经开始四处招兵买马，以一天20元的报酬吸引人们前来排队。据消费者称，连平时门庭若市的万代玩具店，在那一天也显得冷冷清清，因为大部分代购都涌向了泡泡玛特的新店。
胡桃告诉刺猬公社，早上八点她就赶到了门店，距离营业还有两个小时，但看到的景象让她大吃一惊——前面已经排了一百多号人。胡桃最终取到118号，每张号码牌有且仅有一次结账的机会，在冷风中静待许久后，她终于获得进场资格，只能感慨道：“室外排队两小时，进场消费五分钟。”
图源Hirono小野官方小红书号
走进店内，胡桃发现这里的陈设别具一格，与泡泡玛特的普通门店大不一样。店内随处可见小野的油画、小野的雕塑，空间设计与商品摆放艺术感十足，非常适合“出片”。木质货架上，盲盒的成分被大大削弱，取而代之的是服装、饰品、家居床品和一些小摆件。
最终，胡桃购买了价格599元的费尔岛毛衣，389元的帽子以及159元的手机壳，收获一只购物满899赠送的挂件，心满意足地离开。她表示：“（这家店）与其说是小野的专属空间，更像是一家潮牌的集合店，品类丰富多样，可以满足不同消费者的需求，不买玩具的时候也想进来逛一逛。”
“小野”新店开业的消息迅速在社交媒体上引起了关注。几天内，一系列关于该店的笔记如雨后春笋般涌现，总结了各种出片场景和必买清单。从精致的饰品区到充满艺术感的家居区，再到适合打卡拍照的空间装置，每一个细节都成为消费者争相分享的内容。
“出片”成为一家商店攻略中的重要组成部分，预示着售卖商品和售卖空间已相互交织不可分割。
从这次新店开业的盛况不难看出，泡泡玛特已经不再满足于仅仅作为一个玩具品牌存在。它正在通过不断拓展产品线、优化购物体验、打造独特IP等方式，逐步构建一个属于自己的消费生态。
在这个生态中，泡泡玛特贩卖的不仅仅是玩具，而是在经营一种生活方式、一种文化态度。当潮玩突破树脂外壳，进化成流动的文化介质，收藏柜便再也装不下这场消费革命的野心。
构建IP宇宙的立体化叙事
这场看似偶然的消费狂欢，实则是泡泡玛特用三年时间编织的叙事网络终于收束的必然结果。选用小野IP开店，并非一时兴起，更像是泡泡玛特经过深思熟虑后，发起了一场策划缜密的实验。
小野IP的独特性，在诞生之初便埋下颠覆性的基因。它是泡泡玛特的设计总监Lang以自己儿子为原型，将新生命降临的复杂情感浇筑成小野的IP形象：耷拉的眉眼藏着未愈合的伤口，蜷缩的肢体语言构筑起防御结界。Lang希望这个形象能给自己的孩子留下一些启发，“野一点，纯粹一点，自由一点，不要活得和别人一样，也不要太听大人的话”。
小野初代盲盒丨图源小红书@泡泡玛特头号玩家
一个会抱着膝盖坐在角落的小男孩，演绎着与主流IP形象背道而驰的"丧"感美学，反而更能打动人心，直击现代人内心那些未被展露的真实情感。对情感共鸣的精准捕捉，让小野迅速从商品升格为文化符号，正如初代艺术展标题“只要那个早晨不来，就没有什么可以伤害你”所暗示的，似乎在刻意培育一种悬而未决的故事张力。
随着时间的推移，小野的影响力逐渐扩大。从2023年开始，泡泡玛特推出了首个生活方式系列“小野来了”，该系列囊括了印有小野形象和标语的卫衣、帽子、袜子、托特包等多款时尚单品，主打“流浪系”和“颓废风”。
与此同时，泡泡玛特还推出了杯子、香薰蜡烛、餐盘、挂钟等实用性极强的生活家居产品。这些产品的推出，不仅丰富了小野IP的产品线，更将其影响力拓展到了时尚和生活方式领域。
2024年，泡泡玛特对于小野IP的打造进一步升级。9月，泡泡玛特以“小野”为主题在阿那亚举办了首个公共艺术展，这一展览吸引了众多艺术爱好者和消费者的关注。而到了11月，小野更是发布了第一期短篇动画——衰败城市。这部动画讲述了小野逃离城市、开启流浪的故事，使其从一个单纯的潮玩形象转变为一个拥有丰富故事背景的IP形象。
拆开来看，这些决策并不意味着什么，实则环环相扣，共同构成了小野IP宇宙的立体化叙事。小野门店的运营，或许正是这一战略决策的最终落地和呈现。当消费者为限定款盲盒排队时，他们购买的已不是塑料玩具，而是进入小野宇宙的一把密钥。
跨界的危险游戏
除开小野之外，泡泡玛特的跨界生意也正风生水起，其商业版图早已超越了最初的盲盒玩具范畴。这些跨界生意，让泡泡玛特尝到过甜美果实，也一头扎进危险游戏。
早在品牌发展的初期，泡泡玛特就敏锐地捕捉到了市场的多元化需求，推出了香薰蜡烛、杯子等一系列衍生周边产品，这些产品凭借其独特的IP设计和强大的粉丝基础，迅速在市场上占据一席之地。随着跨界步伐的不断加快，泡泡玛特也逐渐踏入了一个充满未知与挑战的新领域。
2024年12月，泡泡玛特与知名珠宝品牌周生生的联名，无疑为其跨界之路增添了浓墨重彩的一笔。这次合作不仅将泡泡玛特的IP元素融入了高端珠宝设计之中，更是一次品牌价值的双重提升。
而到了2025年1月10日，泡泡玛特在官方微信公众号上正式宣布推出全新饰品品牌“POPOP”，更是将其跨界战略推向了一个新的高度。POPOP JEWELRY作为一个专为点亮生活乐趣而生的珠宝品牌，自诞生之日起就承载着突破想象力边界的使命。
为了让消费者更直观地感受到POPOP首饰的魅力，泡泡玛特精心策划了快闪店作为线下体验活动。2025年1月15日至2月14日，POPOP在上海ifc商场开设了限时快闪店铺，通过以IP为主线分区展示的方式，让消费者能够近距离地欣赏到Molly的精致优雅，以及skullpanda的暗黑萝莉风。这些首饰的价格定位在五百元至千元之间，旨在成为轻奢市场的有力竞争者， 对标APM等知名品牌。
图源小红书用户@凉白开Frank
可穿戴化的体验策略，无疑是对日常配饰场景的一次深度渗透，它不仅延长了IP的价值链条，更为泡泡玛特开辟了一个新的增长点。
然而，在跨界的过程中，泡泡玛特也面临着前所未有的挑战。供应链管理的复杂性随着跨界产品的增多而急剧上升，尤其是当涉及到非标品的生产时，品控难度更是大幅增加。
以泡泡玛特的杯子为例，虽然其设计精美、造型独特，但实用性却饱受诟病。消费者吐槽这些杯子只能作为美丽摆件存在，部分杯子无法承受微波炉加热、冰水或热水的考验，甚至塑料吸管的橡胶味也让人难以接受。
同样的问题也出现在LABUBU春节期间补货的搪胶娃娃中，许多消费者反映买到的玩偶需要自行进行“正骨”和整形才能恢复应有的形态。这些品控危机不仅损害了消费者的购买体验，也对泡泡玛特的品牌形象造成了一定冲击。
面对跨界带来的品控挑战，泡泡玛特还需进行反思并采取有效的解决方案。建立跨界品类的独立质检体系是当务之急，这不仅可以确保每一款跨界产品都能达到既定的品质标准，还能在出现问题时迅速定位并解决。此外，与成熟供应链的合作也是确保品控稳定的有效途径。
跨界并非一蹴而就的易事，它需要企业具备敏锐的市场洞察力、强大的供应链管理能力以及严谨的品质控制体系。泡泡玛特在跨界之路上所遇到的挑战和困难，正是其在不断探索和尝试中所必须经历的。只有不断总结经验教训、优化管理策略、提升产品品质，泡泡玛特才能在跨界的游戏中走得更远、更稳。
但泡泡玛特故事的魅力或许就在于，当同行还在用盲盒复刻爆款时，泡泡玛特已将潮玩IP拆解成分子级元素，渗透进艺术、时尚、家居乃至空间设计的毛细血管内。
探索之路并非坦途，惊喜有时，惊险有时，至少泡泡玛特仍是一个不爱打安全牌的冒险家，即便它已经成为赛道头部品牌。
（文中胡桃为化名）
参考资料：
1. NOWNESS现在《看海的时候，我们享受孤寂》
2. iziBRAND探访《「Hirono小野」全球首店，泡泡玛特旗下IP首开独立生活方式店》
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