11月30日-12月2日，2017创业邦100未来领袖峰会暨创业邦年会在国家会议中心举行，乐纯CEO刘丹尼（Denny）发表了名为《乐纯酸奶的全渠道成长之路》的主题演讲，犀利观点如下：
1、当你把品质做到进口替代水准，不仅拥有了替代机会，也打开了国内更多的大众市场
2、一个新产品面对几百亿巨头时依然有机会，就是靠品牌、价格、渠道、推广（4P）
3、对于一个品牌来说，最终会发展成一个产品链的管理公司
4、消费升级创业者的最大焦虑是当你看别人做成功，就想复制，但是会不成功，然后就特别焦虑，其实最终发现是没有做自己
编者按：乐纯Le Pur是当下活跃的一家酸奶品牌，自主研发酸奶产品，通过冷链物流为用户提供全国范围内的酸奶配送服务，月销售额过千万，2017年销售额已突破1亿元。
正文：
乐纯酸奶成长到现在为止两年多，女性用户居多，完全从零起步，从一家35平米的小店发展到现在一家从自主研发、采购、生产、仓储、物流，一直到全渠道线上线下运营的非常完整食品公司。
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过去一年消费升级领域，穿、住、行很多企业都跑出来了。
有意思的是，过去5年，围绕“吃”跑出来的公司，大部分集中在餐饮行业，从餐饮平台，如新美大，再到前几年的皇太极、西少爷，以及今年的喜茶，这都是非常典型的餐饮企业。
但是在餐饮领域，年销售额在100亿以上的中国企业的数字为零，海底捞去年销售额约70亿，跨国企业的三家中，麦当劳和星巴克正好踩在100亿这条线上，肯德基和必胜客在100亿规模以上。
相较而言，包装企业100亿以上规模企业，乳品行业最大两家是伊利、蒙牛，年销售额在500亿以上，全中国食品行业是双汇，他们去年并购一家欧洲最大猪肉食品加工厂，现在年销售额在1000亿以上。喜之郎年销售额100亿，等于一个中国麦当劳加中国星巴克。
从品牌发展角度，天花板角度，还是资本投入产出也好，包装食品更好规模化，但是为什么在过去很长一段时间里面，很少听说过全渠道的包装食品企业。因为一个食品公司，在中国环境下从0到1，非常难，这难度远远大于任何一个餐饮业态。
乐纯酸奶如何从0到1？
阶段一：
2015年我们在三里屯开了一家线下店，拿了餐饮资质，通过外卖形式在全北京四环以内配送。这个阶段要解决“先有鸡还是先有蛋”问题。那时，我们产能一天只有500盒，前端销售非常容易做起来，当一天2000盒销售时，会被用户骂，说你用户体验做不好。
我们需要花很长时间努力扩大产能，花半年时间收购新的小工厂，或者进行中央厨房改造。6个月之后，你的产能一下子到了5000盒，但时间过了半年，你的消费者耐心耗完了，需求只有一天1000盒，此时就需要团队非常强的运营能力，把前端销售拉起来。首先需要一些天赋，更多靠死撑，带到相对规模化一个阶段。
阶段二：
2015年8月，产能富余，我们开启全国范围内配送。过去两年，我见过很多人想要复制乐纯的事情。一个异想天开的想法是，用顺丰送一下不就好了，一做发现全部垮掉，送到用户手中后各种投诉，尤其大热天。
现在订乐纯，无论北京、上海等等，快递没有泡沫盒和冰袋。我们从工厂发到最后一公里全部冷藏，包括大热天。这件事情我们怎么做？我们花了将近两年左右时间，集成市面上的跨省干线物流、同城物流和最后一公里物流，形成一体化的软件系统。
阶段三：
去年此时是个很好的契机，北京、上海的最高端酒店，因我们的口碑开始采购乐纯酸奶，替代他们原来的进口乳制品。这里出现的机会是中国消费者市场的进口替代。当你把品质做到进口替代水准，不仅拥有了替代机会，也打开了国内更多的大众市场。乐纯开始被最高端酒店采购后，先是进口超市，再到高端超市，直到去年年底7-11开始找到我们。
阶段四：
这个时候面临最大挑战，就是当我们真正作为互联网公司走到线下渠道，每个渠道是个全新完全不一样的战场。当乐纯进入711这样的大众渠道时，我们在整个运营模式，包括产品、供应链运作方式上做了非常大的革新，应对这样新战场。
刚进去时，作为新品，乐纯不被看好，我们入驻711时，只有1个sku，那时里面卖到最贵酸奶也就10块钱。今年年中走进北京7-11，乐纯酸奶占的是最大的台面，5、6个SKU，而且是上下两层，一般有十几个陈列位。
阶段五：
我们开启全渠道运营。除了微信、天猫、京东这些线上店，乐纯有线下门店。我们刚刚把以前旧的30多平门店关掉，要开100平左右体验式业态的品牌店。我们还会给COSTA连锁咖啡定制产品，联合品牌产品，这是包装食品最大的优势，可以全渠道渗透。
那么在新零售和数据高速流通的环境下，怎么平衡每个渠道。天猫是个大卖场，按季节来。微信没有流量分发概念，非常适合做品牌。门店所有品牌所有触点可以掌控，可以跟所有用户互动。在每种业态下，每个渠道起到的作用非常不一样。
以上是乐纯发展的五个阶段，也是从0到1的过程。
因为过去长时间没有创新，一个新产品面对几百亿巨头时依然有机会，就是靠这个品牌、价格、渠道、推广（4P）。如果所有创新来自于边缘，那你的边缘怎么切入进去。
对于乐纯而言，产品要做到3倍极致。普遍酸奶是用1倍生牛乳，乐纯酸奶会用3倍生牛乳和3倍益生菌等等，你做好30%都没有什么用，要超乎用户预期。
供应链在过去有翻天覆地的变化，有大量社会化物流供应商、仓储服务解决方案商正在解决这个问题。对于一个品牌来说，最终会发展成一个产品链的管理公司，这是非常核心。
再说品牌。我之前有分享，我们有1、9、90用户模型。对于很多传统快销品，非常想去用套用很新的东西，社群、C2B、用户互动。但是真正能够跟你互动的用户只有1%，真正分享传播最多9%，剩下90%人就是买买买，永远不会跟你互动。
我上周在一个小规模场合跟大家分享，有意思的是，一些跨国企业在这个节点开始跟新品牌交流，比如我们究竟怎么做中国市场？这个事情回到10年前是不可能发生的，跨国企业可是拥有百年经验，再看中国现在有一些新的全世界各地没有的东西，这个时候我该怎么利用？
其中有个问题是，为什么全中国的共享空间长的跟美国一模一样？回到网红主题，为什么全中国网红餐饮业态都是北欧风？为什么一个产品出来，发现有大量复制？为什么我们有那么好的，非常不一样的机会，但是我们还在很多复制国外的东西。消费升级创业者的最大焦虑是当你看别人做成功，就想复制，但是会不成功，然后就特别焦虑，其实最终发现是没有做自己。
乐纯之所以叫乐纯，是因为乐在纯粹，做自己。这一点非常重要。挖掘对你品牌来说，什么是你的特质，这是我认为消费升级最重要的机会！
