京东布局酒类电商 赋能线下小b实践无界零售模式

编者按：本文来源于创业邦专栏作者沙水。

我国是全球第一的酒生产大国，酒文化对国人影响深远。近年来酒水销量保持稳定增长，根据国家统计局数据显示，2018年白酒产量为871.2万千升，行业销售收入预计在5875亿元。

相比酒市场规模的庞大，酒类垂直电商算是一个小众的领域，能叫得上名号的玩家并不多。除了阿里入股的1919和红杉中国投资的酒仙网，其他酒类电商平台都鲜有耳闻。酒类电商存在的历史已经超过十年之久，但是似乎一直都不温不火。毕竟酒类电商和其他垂直电商不一样，有其特殊性。

近日，有消息称，京东将进一步加码酒类行业，成立“京东酒世界”，以合资运营的模式正在快速整合优质烟酒店，并将于3月19日在成都召开的糖酒会上正式向外公布战略布局。这次入局较复杂的酒水零售，京东的十八般武艺只怕还需要修炼。

十年风雨酒电商 成事者仅二三

从结果导向来看，酒类电商并不好干。近些年来获得融资的酒类电商平台也有二十来家，但是现在来看都未形成规模，稍好的也就是前文提到的1919和酒仙网。酒类产品普遍单价较高，对于普通消费者来说难辨真假，在运输途中又易燃易碎，这些因素限制了该类电商的发展。

1919从线下B2C业务起家，2011年转型电商平台，并于2014年登陆新三板，成为酒类行业第一家上市电商平台。2018年营业总收入为40.10亿元，归属于挂牌公司股东的净利润为-4250.59万元。尽管1919曾经在2014年挂牌新三板后2014、2015实现连续盈利，但是这样的盈利并未有维持多久。2018年是它从2016年开始连续的第三年亏损。陷入资金紧张的关口，1919在去年十月获得了阿里巴巴20亿元的投资，算是度过一劫，有希望翻开全新一章。

另外一个知名玩家酒仙网，上线于2009年9月，同样由B2C业务起家，向O2O业务转型，先后布局B2B及新零售业务。2013年至2016年上半年，酒仙网累计亏损9.12亿元。酒仙网一直受困于酒水价格透明后的利润率降低，而搭建平台的费用远超想象。酒仙网创始人有多年传统渠道经验，因此联合名酒厂共同研发多款互联网定制酒，其打造的“三人炫”创造出了2亿的销售奇迹。除此之外，酒仙网还与五粮液联袂打造了“密鉴”、与古井贡合作推出了“桃花春曲”、与洋河股份合作推出了“洋河特曲”、与汾酒集团合作打造了“优级杏花村”、与习酒联袂巨献了“习牌特曲”、与国台酒业合作了“国台国礼”等多款白酒。

联名酒厂研发定制酒，让酒厂为电商背书，实际上也是酒类电商品质存疑被逼无奈之举。虽然在电商平台的短期发展中取得了一定的成果，但是这种电商定制酒存在有其特殊性，依然不被大部分消费者接受。毕竟酒和家电不一样，家电只要能用质量好就行，而酒并非能喝就行，还讲个文化、讲个品牌，定制的就是和市场上流通不一样。因此互联网定制酒不应该是酒类电商平台长远发展选择的方式。但是以上两家企业的现状显示出了酒类电商难成规模、盈利空间受限、消费者信任度低等问题。

酒类市场的奶酪难碰 京东也不例外

酒类垂直领域的电商在利润、规模上存在痛点，前人也未形成有效的模式。这些矛盾和售卖的产品性质密切相关。京东虽然说是第二大电商平台，但是想要拿下酒类市场的奶酪恐怕也并不容易。

1、小店和京东合作并不能获得供货价格优势

中国酒业体系中经销商是非常重要的一环，正常的销售渠道中消费者接触的经销商已经达到了三四级经销商。这其中酒的价格会因为地区、淡旺季或者信息不对称而有所不同。京东酒世界为了维护厂家价格体系采用地采地销的模式，也就是说京东和厂家之间同样也是几层经销商的关系，京东拿到的酒水售价并不会有优势，名酒名店选择设立“京东酒世界”店中店并不能从京东的供应渠道上获得更多收益。

2、线下是酒水销售主渠道但配送成本高

就酒水产品来说，在招待宴请中品质尤为受关注，产品真假的差异可以导致价格大幅波动。另外酒是易碎品，一旦破碎就没有挽救的余地。电商平台是最快放大规模的杠杆，可以不受时间地点限制。而线下商店减少了一部分不可控因素，但是如果尚未形成规模，配送成本就更高了。另外除了易碎，还存在配送过程中被掉包的可能。2018年5月在京东电商酒水自营平台，就有网友爆出怀疑在京东买到假茅台，后经茅台厂家鉴定，确实是假茅台。京东声明中称“在运输过程中被掉包”。不管这产品是否在运输途中掉包，这种可能还是不能被忽视。

3、轻资产模式下京东酒水保真成有风险

京东采用和名酒名烟合作的模式来快速落地，并且和当地的实力经销商合作。成熟名酒名烟店不和京东合作本身也是当地的供货渠道，这样和京东的合作好像在产品上并未升级优化，只是多挂上京东的牌子。京东也不具备对名烟名酒店的绝对管理权，京东卖的是线上平台和线下配送以及自己的品牌。那么京东酒世界的酒水实际是存在被掺入其他渠道酒水的可能性的。那一旦发生问题，京东保真形象也要受到牵连。

酒水零售市场需求大 京东抢滩实属正常

京东酒世界解决了2C门店的租金成本，是一个能够快速落地的项目。加上京东具备物流、末端配送还有品牌形象等优势，以及能够给到门店后台的系统保障，或许能够帮助门店更有竞争力，在高利润率的酒零售行业的确存在市场机遇。

1、京东品牌形象背书酒世界信任度

2018年高端酒展览会上，京东酒类负责人表示，京东超市的酒水贡献了100多亿的销售额，占到整个超市销售额的十分之一。可见京东多年来主打数码家电，树立起来的无假货正品形象也延伸到了酒零售行业。而酒水的价格出入大，是否是正品是消费者在线上消费酒水的首要疑虑。在品牌形象上，京东在酒零售市场还是较其他同类竞争者更有优势。

2、京东物流实力加持酒世界竞争力

京东酒世界计划全国设立20+经销商联合体公司，快速将京东酒世界的招牌挂满全国。相较于其他自建门店做新零售的酒电商来说京东速度更快，虽然酒水易碎这是细节上需要提升配送能力的地方，但是从大范围上来说京东的供应链已经铺满了全国，能够接受这种快速扩张。对京东物流来说共享的项目越多越能发挥其效力。相对于其他酒类电商玩家的物流，京东物流无论是在及时配送还是其他方面都已经比较成熟。

3、赋能小b商家探索无界零售解决方案

此次京东没有选择自己铺设门店，而选择用赋能的方式为酒零售行业提供解决方案。同类竞争对手1919截至2018年上半年，线下门店仅有1130家；而酒仙网线下门店“国际名酒城”虽然计划在2018年开出1000家门店，但是截至2018年2月也未完成100家门店的目标。京东从后端为烟酒店赋能，能很快起量，并为小店实现供应链一体化，升级成完整一个系统。虽然用这种方式在前端服务上可能还有瑕疵，但是也不失为一次高效的跨行业探索。

总的来说，酒水领域的无界零售模式尚属新鲜事。京东考虑到了酒水行业产业链条的复杂，采用和当地供应商合作的模式，在名酒名烟店中建店中店，从后端为小店赋能。这样不仅能够快速起量，克服酒电商难起规模的现状，还能线上线下相结合解决酒水电商因为空间而产生的问题。但是，京东这种赋能的方式在品控上有缺陷，无法完全保证酒水购买的服务体验。不过一切都有两面性，至少京东这次进军酒零售又将给酒类电商市场带来新的关注度。