编者按：本文来源微信公众号全媒派，创业邦经授权转载。
对于大多数美剧迷而言，2019年是不断告别的一年。《权力的游戏》最终季播出，历尽12年风雨的《生活大爆炸》也告别了舞台。对于影视业来说，2019年又是风云巨变、形势流转的一年。流媒体大战愈演愈烈，各种媒体平台竞相发力，彼此边界高筑，形成一个个封闭的“围墙花园”。
而在这个节骨眼上，作为现象级神剧的《权游》恰逢完结。有人认为这不仅仅为这一系列剧集画上句号，更预示着影视行业“单一文化”时代的终结。所谓“单一文化”表现为广受追捧的热门剧集，这些脱颖而出的作品能够引发所有人的观看和讨论，依托文化现象的形态得以广泛传播，并渗入集体记忆。它还更是影视业黄金时代的标志。
本期全媒派（ID：quanmeipai）编译了来自medium IPG媒体实验室的文章，一同探究“单一文化”缘何终结，而影视业又缘何迎来一个百花齐放却高墙林立的新时代。
“单一文化”是何方神圣？
神剧落幕，凛冬将至
你可能没看过《权游》，但你一定听说过它。
这部人人皆知的剧集暌违两年之久，终于在今年4月迎来了最终季，并在美国时间5月19日播出了大结局。尽管第八季的口碑持续走低，一代神剧濒临跌破神坛，但从各种意义上说，《权力的游戏》绝对无愧“单一文化”的地位。
Daenerys和她的龙已经成为一种流行文化的符号
HBO的官方数据显示，截至5月20日，有1360万观众收看了最终季的电视首播，加上流媒体以及点播频道的观看量，这一数据增长至1930万。对于如今的非体育类节目而言，能够达到此种量级的观看量实属壮举。此外，HBO还表示，最终季每一集的平均观看量都已达到4420万，未来很有可能继续上升，这些统计数据还不包括通过各种盗版途径收看剧集的5500万观众。
所以收视率是定义“单一文化”的唯一标准吗？
并不。
《权游》vs《生活大爆炸》
在这里不得不提的是，几乎与《权游》同一时间走向终局的另一部重要剧集《生活大爆炸》。
在5月16日，这部已经播出12年的情景喜剧释出大结局，并获得了1852万观看量，官方预计播出一周后很有可能会超过2000万。单从数据来看，《生活大爆炸》绝对是一部热门神剧，但仍不足以被称为“单一文化”。原因在于，在观众群体中风生水起的《生活大爆炸》没能真正打破次元壁，即进入影视话语之外的文化语境。除了一些不留情面的嘲笑和揶揄，它几乎没能得到任何媒体报道。
而反观《权力的游戏》，无论是剧集的精彩瞬间、关键情节，还是对编剧的大型声讨、网民的请愿重拍，总能轻易攻占各种热搜榜、话题榜，通过主宰公众话语的方式渗入人们的集体记忆。
这种鲜明的横向对比表明，重量级的收视率不是定义“单一文化”的唯一标准，能否通过制造共同话题推动公众对话，才是“单一文化”的要义所在，即它必须成为一种全民共享的文化体验。
当然，这两部神剧根本属性的不同与分发方式的差异也解释了部分原因。相比而言，《权游》是一部预算高昂、极为烧钱的奇幻剧，并且仅在付费频道播出，而《生活大爆炸》则是通过网络在线播放，主要依赖二次销售获得广告收入。前者是高风险的剧情片，拒绝墨守陈规，追求带给观众极致的震撼。其情节嗨点、终局时刻往往像体育竞赛直播一样激动人心，剧透则会使观影体验大打折扣。后者未能摆脱情景喜剧制作的窠臼，例如背景笑声、重复的故事情节，满足于为大量观众提供精神安慰，很少有人会在电视上主动点播它。
相比龙焰的熊熊灼烧、异鬼的浩荡南下，四个宅男科学家的日常就没有那么刺激了。或许，正是《权游》出人意料的情节走向、电影级别的制作使得它能够在公众话语中激起千层浪，不断推动公众讨论。
随时代而变迁
而从时间的纵向来看，“单一文化”的标准绝不是静止的，在过去的二十年中，其定义已经发生了很大的改变。
还记得那个有线电视直播盛行、节目播出时间被看得很重的时代吗？1997年，NBC（美国全国广播公司）在The Single Guy播出两季后将其停播。该剧集的播出时间介于老友记和宋飞正传这两部最受欢迎的剧集之中。其停播时的观众达到2000万，在当时被看作是一次滑铁卢。
而反观如今，作为“单一文化”头号热门的《权游》最终集在播出当天的观看量还不到2000万，这就已经被视为一个难及项背的纪录了。如今的观众可以按照自己的需求进行点播、对节目的播放时间进行切换，这种观看方式宣告了原先线性直播方式的颠覆，也完全改变了“单一文化”的准入门槛。
热门电视剧最终集的播放量榜单，《权游》仅处中下
像《权力的游戏》这样具有“单一文化”意义的电视剧作为群体交往活动时，能够获得绝佳的效果。例如，在纽约布鲁克林酒吧一同观看大结局，在推特上直播自己的观影反应等等。《权力的游戏》从某种程度上已经改变了当代社交的方式和体验。
但值得注意的是，如今的媒介景观逐渐分裂，社群规模不断缩小。互联网的发展促进了各种特殊、小众的兴趣部落诞生，消除了人们为寻找归属感，融入主流文化的需要。此外，“单一文化”的门槛也在不断降低。在不久的将来，我们将会看到，几个典型的热门剧集同时并存，每一个都有热忱的粉丝支持，但没有一个能够达到现今“单一文化”的规模。
这一切都预示着，属于“单一文化”的凛冬将至，我们将迎来的是一个被称作“围墙花园”的时代。
“围墙花园”与列王纷争
流媒体时代的权游2.0
一方面如上文所提，文化多样性带来了主流文化的割裂与各种亚文化的时兴，另一方面，收看影视节目的媒体平台也变得越来越多样且分裂。Disney+、Apple TV +来势汹汹，维亚康姆、AT&T以及NBC Universal也将加入流媒体混战。未来的影视业正朝着一个四分五裂的战国时代前进。
当这种分散与混乱带来的订阅疲劳来临时，唯有最大的流媒体平台能够聚集足够多的用户规模去创造“单一文化”。除了迪士尼，上文提及的这些参赛者将面临痛苦的博弈，如何从大多数美国观众已经付费的流媒体平台手中争夺用户的注意力，注定会成为一场恶战。
攻池略地的迪士尼
迪士尼会是一个奇怪的例外。其厂牌已基本成为主流、合家欢内容的代名词。它的地位能够助其在流媒体时代重塑“单一文化”。
在收购了福克斯的资产后，迪士尼现在坐拥美国40%的票房，并且吸纳了众多流行且吸金的IP、特许经营权。这些资源都能够帮助它创造出一个甚至是多个具备“单一文化”潜质的影视节目。而对Hulu的完全掌控也为迪士尼与Hulu、Disney+、ESPN+建立捆绑订阅的合作扫除了障碍。这一切正暗示迪士尼将成为“单一文化”的一个缩影。
此外，ESPN对体育直播内容的掌控能够为其订阅带来巨大的驱动力，只是目前尚不清楚，这种驱动力是否能够转移以及如何转移到影视剧集内容中。
而目前，迪士尼面临的竞争者包括Netflix，以及财力雄厚的Apple和亚马逊。
剑走偏锋的Netflix
流媒体大战中，所有新晋的参赛者都在不断提高其生产标准。影视剧中的高预算大制作越来越多。Netflix的剧集《副本》（Altered Carbon）每集的制作费大约6百万至7百万。亚马逊又推出了超级贵的指环王系列。
在影视行业投入大预算不算稀奇的事了，但大制作的电视剧并不意味着成功，甚至连质量都不一定能保证。正如研究者Matthew Ball所言，任何播出内容的质量实际上都是难以量化的，在根据兴趣偏好进行算法推荐的流媒体时代，质量在很大程度上甚至是无关紧要的。毕竟，萝卜青菜，各有所爱，人们的口味总是千奇百怪、大不相同的。
据报道，Netflix将在2019年投入空前的150亿美元用于原创内容的开发，以确保拥有足够的内容储量，使其强大的算法能将这些内容投送给精准的观众群体，使用户满意。这种策略与追求“单一文化”背道而驰。或许对于那些正在进行冷启动、获取新用户的流媒体平台而言，大片战略依旧有效，但对于Netflix来说则不然。此外，Netflix的播放方式也与“单一文化”格格不入。它往往一次性放出一整季内容，鼓励观众疯狂刷剧，由此提高用户的参与度。而“单一文化”的代表剧集往往是周播剧，通过长期接触的方式潜移默化地渗入公众生活、文化对话中。
Netflix的影视剧集总是来了又走、随风而逝，但这个聚集了所有这些原创内容的厂牌却始终在公众对话中被不断提及。从某种程度上说，Netflix本身便意味着影视业的“单一文化”。
混战中的新贵——OTT
不像这些规模驱动、广告支持的网络媒体公司，直接面向消费者的OTT订阅服务完全无需“单一文化”来助其成功。他们只需保证，制作针对性的内容，精准投放给对应的用户。
体现为“单一文化”的热门剧集能够一下子吸引大量观众，这弥补了往往极为高昂的制作成本，但利基市场显示，细分内容吸引观众的方式是一样的，规模小但是却更容易。
以Apple为例，它显然是想通过其产品的明星效应来为Apple TV+的内容聚集更多消费者。当其创造出一两部热门剧集，反过来又能够使其扩大后的产品生态更具吸引力。但是从其决定不兼容Android系统可以看出，Apple TV+的终极目标不在于规模，而是用户的参与度，尤其是其现有用户的参与度。就像迪士尼一样，Apple能够顺利推出他们自己的捆绑产品，然后进一步建立一种封闭的、只在自己用户群体中盛行的“单一文化”。
类似的讨论也出现在亚马逊Prime Video中，但是其独特的定位让讨论变得更加复杂。作为一个试图从各类经济活动分一杯羹的公司，亚马逊想要通过创造一款“单一文化”式的热门剧集来扩大服务规模，似乎是一个可行的策略——让优质会员服务成为所有美国家庭的必需品，由此将更多用户锁进自己的生态系统。至今，除了几部获奖作品、好评佳作，亚马逊还未能渗透到文化语境中。但考虑Prime Video拥有的大量潜在用户以及如此庞大的覆盖范围，上文提及的指环王系列也许还有机会。
欢迎来到“围墙花园”时代
迪士尼、Netflix、Apple、亚马逊……各种类型的参赛者竞相加入流媒体赛道。我们即将看到的影视业会呈现出一片围墙林立、四分五裂的景观。而算法推荐机制又为这“围墙”再添一块砖。
不断你是否乐意，整个世界都在与大众传媒渐行渐远。算法面向不同个体的差异化推荐正引领着一个以个人为中心的媒体新时代。许多全新的媒介形式，例如故事、直播、交互产品都在持续获得增长的动力。尽管我们有时会很依赖别人的选择，但当每个人都拥有了专属自己的、高度私人化的内容推荐时，其他人的选择就显得不那么重要了。
过滤气泡已经渗透进了用户的新闻消费，在不久之后，其他内容也会如此。大多数人都会被隔离在自己选择的流媒体孤岛上，被越来越多的内容产品包裹住，但却似乎越来越难跟上内容更新的速度。
但从另一角度来看，“围墙花园”背后隐藏着一片营销红海。对于各种品牌来说，从“单一文化”走向分裂的花园为他们提供了一个与文化建立联系的机会。IPG媒体实验室一项最新的实验发现，关注文化的广告能够增强消费者的购买意愿，甚至能够对决策产生25%的影响。与文化的关联性几乎与强大的品牌形象一样重要。下一部热门剧作可能出现在Netflix和Disney+这样没有广告的频道中，而一些聪明的品牌，尤其是直接面向消费者进行营销（DTC）的品牌已经开始主打生活方式，通过影视来打造属于自己的文化印记。
“单一文化”将走向何方？
逝者不死，必将再起
尽管上文的论述一直在说明，如今影视业内容的丰富都表明“单一文化”在走向消亡，但这里也存在一个悖论。在算法尚未向用户进行有效的私人推荐时，大多数人都会选择观看最受欢迎的内容。人类本质上还是社会性动物，尽管内容分发、个性化推荐造成了彼此的隔绝，但人们共享文化体验的内在需求始终是永恒的。关于这一悖论的争论从未消弭，但只要这种内在需求存在，影视业的“单一文化”就永远不会彻底消亡。
然而，随着数字媒体的兴起，文化更新的速度也在不断加快。任何进入文化对话中的影视内容迭代的周期越来越短。除去某些想要快速获得社会资本的人（他们往往会选择追随最受欢迎的影视内容），大多数人越来越难及时跟上最新的话题和潮流。此外，用户随意切换播放时间的观看方式也在很大程度上削弱了紧追剧集的需求。在尚可预见的未来，“单一文化”复兴的机会又显得格外渺茫。
尽管在影视行业，“单一文化”的未来不容乐观，但在其他内容领域，其仍将继续存在，例如体育竞技内容、颁奖典礼乃至真人秀节目。在这些节目中，现场直播的即时性对内容消费体验极为重要。体育直播节目的收视率也许会下降，但是人性中对剧透的厌恶总是能助其吸引大量首播观众。此外，堡垒之夜（Fortnite）的兴盛也预示着“单一文化”可能在游戏和电子竞技行业萌芽。
Fortnite著名直播网红Ninja现在人气极旺
当然，影视行业不会永远四分五裂。而在这样分裂的媒介环境中长大的一代人是很有可能被“单一文化”的概念吸引的。或许，哪怕仅仅几年后，对单一文化的需求都会回归。而这种需求一旦上升，势必有人会做出应和。一个全面的内容整合体将被一点点重建起来，影视剧的单一文化得以复兴，而我们对共享文化体验的需求能够被再次满足。
也许，在不久的将来，“单一文化”的命运就会像铁群岛上的铁民所言：“逝者不死，必将再起，其势更烈！”
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