苹果“变质”，换道变现为何广招嫌弃？

编者按，本文来源智能相对论，作者ihahe，创业邦经授权发布。

苹果最近的确跌跌撞撞，iPhone表现一直为人所诟病。而其股市表现也表明市场对其增长没信心。加上手机市场萎缩，iPhone销量大跌，唱衰之声再度泛起……最重要的是，苹果“落难”，其他人纷纷点赞。

1、苹果“变质”，但还没烂

苹果发布了上季财报，除了iPhone下滑，苹果的其他硬件产品以及服务都是增长的，其中iPhone的收入首次降到了苹果总收入的一半以下。于是，群情热烈，暗中叫好，高调唱衰的继续不遗余力——苹果不行了。

真的如此么？

目前，多数人认为苹果在产品上至少在三个方面出了问题：

第一，定价偏高。而市场上对手普遍成长起来，完全具有替代性，尤其是在高端领域，国内市场华为已经占优。2017年的iPhone X成为转折点，它的大幅提价，触发了“果粉”的愤怒，直接造成苹果掉进“钱窟窿”的不良印象——这成为一部分“果粉”抛弃苹果的主要原因。从这一年起，苹果首度采用双主机策略，也削弱了高端机的销量。

其次，认为苹果衰落的还来自于创新力不够。比如以前苹果的每次创新既敢勇担风险还能引领潮流，其他厂商跟着苹果学就是了，谁越像苹果谁就卖得好，而最近两年苹果的创新有点跟不上期望，用户失望，对手失望。用户失望是没有新意，对手失望是没有可追随的技术。

而且，在某些方面，苹果还落后了。比如快充、大屏、全面屏、折叠屏方面，其他对手还走在了前面——苹果的创新力还落在了供应链的后面。

第三，技术方面过于自以为是。在iPhone 7时代，开始采用Intel基带，但Intel基带性能略低，为了不让Intel基带和高通基带在手机上有差异，苹果对高通基带进行了人为限制，这让用户觉得受到欺骗。另外，iPhone 7的逻辑板有问题，有些版本会烧基带。

而2018年发布的iPhone Xs Max双卡双待信号不好，让iPhone的形象大跌。此时，华为、OPPO、vivo、小米大幅度赶上，跟上2019“果粉”换机潮，再度狠啃了苹果一口。

世界范围同样如此。iPhone的销量在2015年达到高峰2.31亿台，此后开始逐渐下降，到2018年已经降低到2.08亿台左右。需要注意，iPhone在2018的销售额也超过了2015年，也即iPhone在2018年的平均售价要比2015年高10%以上。

这证明了iPhone Xs/Max定价行为很完美，它从销售额的角度完美实现了苹果的期望，却让苹果跌入“钱窟窿”的形象强化。市场情绪则是，苹果涨价自然是其自由，但这么不顾吃相也得做好承担后果的准备。

此后，iPhone高价策略受到市场狙击，而高低搭配策略并没达到效果。2018年，iPhone销售额占苹果总销售额的63%，到了今年第二季度，这个比值下降到了48%，iPhone的销量跌得有点儿惨。根据IDC的数据，苹果市场占有率同比从12.1%下降到10.1%，年降幅高达18.2%。

这个时候，市场呈现了两种观点：一种是消费者角度，感觉是市场对苹果的报复，给用户出了口恶气；另一种是投资人看到了苹果摆脱iPhone依赖症，苹果变得更健康了。财报公布之后，苹果股票上扬了接近3%。但问题在于，苹果的新增长点在哪儿？谁来接替iPhone的地位？

苹果自己做了清晰回答：服务和内容。一方面是拓展服务种类，比如提供Apple Card这样的金融服务，将会成为苹果未来的增长点；另一方面是强化作为内容提供商的角色，通过参与剧集、杂志内容分发向发行商和提供商转变。但iPhone的继任者还没头绪。

虽然“果粉”有时候头脑发热，股市对苹果定位始终很清晰，以苹果目前的盈利能力，只有不到二十倍的市盈率，iPhone的成长已经早就见顶，现在只是惯性前进，如果再继续依赖iPhone，苹果将没前途。

苹果也很清楚，在硬件方面，苹果也在做摆脱iPhone的努力。但iPhone独大也限制了其在其他新领域的探索。苹果似乎被iPhone劫持了，导致苹果对新技术的嗅觉灵敏度大幅降低。不仅苹果本身的研发投入太低，而且收购新技术方面也不力。最近的几笔大买卖一是32亿美元买了Beats耳机，另一个是最近10亿美元捡了Intel的无线通信专利和2200名工程师。如果说收购Beats是乔布斯的遗愿，收购Intel的无线专利是发展需求，收购吴恩达的Drive.ai就有些趁火打劫，而苹果在智能驾驶方面的投入并不积极，技术水平也在目前的智能驾驶大厂中居于末流。

苹果在努力转型，但其也在一步一步丧失自己的技术理想，在转型过程中看重市场超过技术。这是很危险的信号，对苹果这样的体量，任何大转变都是以技术的哲学化应用为前提，小打小闹没法让苹果这艘巨轮转向。二十多年前，苹果上演过没有目标导致的跌落，难道它还想再来一次？

苹果显然不想，但它对iPhone的态度是有意的还是顺应市场不做挣扎，值得我们思考。我认为两种心态都有：一方面，智能手机已经是存量市场，自2017年后，每年销量还在下降，再去切蛋糕太难。另一方面，iPhone还有巨大惯性，趁机转型才明智。

所谓跌宕皆是命运，起伏方见人生。该来的还是会来。

2、追求盈利没错，但躺挣让人看低苹果

苹果贵了不是问题，没有追求才是问题。

苹果从来就不是提供高性价比产品立足的。如果偏要说苹果从什么时候开始讲性价比，那是在乔布斯重回苹果，推出iMac之后才考虑这个问题。这个开创了苹果新纪元的产品，用i打头表示与网络密切相关，随后2002年用iPod让苹果走上了内容、软件、网络三位一体的发展道路，与iPod搭配的软件iTunes正是完全改变苹果的功臣。

而iPhone与iPod的成功有莫大的关系。看到iPod气势如虹，当时有点找不到方向的摩托罗拉考虑与苹果开发一款用于音乐播放的手机。尽管这个合作没有下文，却激发了乔布斯做手机的兴趣，直到2007年iPhone出世，一举改变整个手机行业。此后的故事大家都知道了。看到iPhone，时任摩托罗拉CEO的Ed Zander看着飘摇的摩托罗拉无法实现自己的想法，长叹摩托罗拉真没智能手机基因。

我想指明的是，i系列是苹果的性价比产品，同为i系列产品的iPhone定价在苹果系列里并不高。苹果很高傲，定价一直偏高，属于小众产品，直到iPod和iMac才改变了这一切。但我们不能就此误读苹果定价策略——认为它很亲民，从某种程度上，iPhone价格拔高是苹果定价策略的回归。

高价从来不是苹果的问题，虔诚的“果粉”不是愤怒其高价，而是愤怒于被抛弃的感觉。另外也迁怒于苹果太看重钱了，有点损害苹果塑造的清高范儿，它的做法让人失望。现在苹果担心的也不是没钱，而是钱太多不知如何花？其中相当一部分是用于资本支出和政府罚款和税收，花在这些方面的钱甚至比研发费用还要多——这多少有点打劫“粉丝”的意思。

苹果完全失去了方向么？某种程度上是。但要具体回答这个问题，我们首先不能把苹果当作普通的硬件公司来看待。“智能相对论”倾向于把苹果定位于软件公司而不是硬件公司，而且iPhone正是通过iOS和App Store，并结合“网络效应”的放大作用实现增值，顺利占领市场。“网络效应”同样解释了越卖越贵的缘由。

“网络效应”也称网络或需求方规模经济、需求方的范围经济, 是指产品价值随购买这种产品及其兼容产品的消费者的数量增加而增加。对苹果而言，用户的增加就是给其商业基础添砖加瓦；对用户而言，身份认同和更为方便和丰富的软件，提升了手机的价值。

用户和苹果达成双赢，iPhone也一度成为街机。

市场的苹果风让iPhone的存量用户一度高达10亿，成了苹果躺挣的基础，变现粗暴直接：苹果只是把2019年iPhone上的流量入口卖给了Google，就得到125亿美元。注意，这不是一口价，与Google的的协议是一年一签，每年上涨30%左右。目前，Google移动网络广告收入的一半来自苹果的手机用户，苹果手机用户的人均消费力是Android系统的2.5倍。

苹果另一部分服务的主要收入是App Store，现在苹果的每年分账收入达到了120亿美元。

这钱来得太容易了，怪不得对手机有些懈怠。有几种迹象表明，苹果无意在争取手机市场份额上再下大力气。苹果现在策略是尽可能压榨iPhone的价值——也即iPhone可能不是接下来一段时间的重点，维持现状，只是还没找到一个能替换iPhone目前玩法的模式而已。

有人说，苹果降价就能改变销量大幅下降的难题，实则未必，iPhone SE失败在前，iPhone Xr不大成功在后，用户对低价苹果并不买账，用户需要的是低价的旗舰，而不是低价的入门。

如果真要拉低iPhone系列的价格，苹果还欠一长串机器，苹果目前做不到，供应链也不允许，实际上没必要。苹果没有生存危机，犯不着这么去抢占市场，它只要保证高端的占有率即可。

本质上，市场并非嫌弃其价格绝对高，而是觉得目前的iPhone产品力不配如此的溢价。而iPhone的定价不是简单的硬件成本加利润，而是已经把iOS和App Store的价值平均上去了。也即iPhone的用户身份就被卖了几次，如果没猜错，未来借助一些小的创新，iPhone的价格还会再探新高。

现在的苹果缺一个涨价的借口。另外目前没有高替代性的产品或服务出现，就开始在软件上做一些细枝末节的改进。

在今年WWDC上，表现尤其突出。比如重点修改iOS细节问题，并让iOS 13支持游戏手柄，让iPad OS支持鼠标等，苹果的多方向融合都是依靠软件实现的。尤其是与Airpods和Apple Watch之类的外设连接以及iPhone与iPad的连接以及与电脑和AppleTV的相互连接，非常方便，细节上相当体贴，真正实现了“软件即服务”的概念。

另外在内容方面，苹果自己参与内容创作，邀请知名的演员拍摄剧集，甚至斯皮尔伯格在今年的WWDC上也露了脸以示支持，同时提供News+的阅读聚合服务。

如果对此有怀疑，可回溯到iPod时代，我们能更清楚这一点。iPod依靠iTunes的音乐销售策略，把索尼音乐等打击得不行，成为最大的线上音乐销售平台，索尼想效仿都没戏。这个做法成功移植到了App Store，可以这么说，iPhone溢价有一半是App Store赋予的。

因而时下，再让苹果硬件有飞跃性创新，不现实，方向也不对。我们再把苹果当作硬件公司，也错在了九霄云外。

3、“漏网之鱼”效应下，是多张网还是换策略

在消费领域，有“棘轮效应”一说。

所谓棘轮效应，又称制轮作用，是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。这种习惯效应，使消费取决于相对收入，即相对于自己过去的高峰收入。简单地说就是由俭入奢易，由奢入简难；更简单地说就是回不去了。

从粉丝经济角度，粉丝会对产品的期待一步一步拔高，要满足粉丝心理就得超越他们的期望，但这是不可持续的。所以产品要么特意留下一些缺陷慢慢改，要么就直接转型做服务。或者换赛道换场景，比如小米在国内很难突破，就去印度（OPPO、vivo也类似）。

苹果创新不足，也是果粉对其期望高过了苹果的能力。也即用户对苹果的创新阈值已经提高，小打小闹已经提不起兴趣。而且iPhone横空出世之时用App重新定义了智能手机，构成从厂商、开发人员、用户的价值增值闭环，这个锚点太高，苹果不可能一次又一次走在革命性的转折点上，或许苹果还是以前的苹果，只是我们的要求更高了。

这种压力下的苹果不可能会有令人惊艳的创新。苹果也开始在配件上动脑筋，推出Apple Watch、Airpods这样的产品，让人们把目光转移到周边去。

在这两个新领域，苹果同样完成了收割式的占有率。Counterpoint Research数据显示，Apple Watch市场占有率达到35.8%，Airpods达到60%。三星和华为都学苹果，它又成功开拓了新领域，苹果的号召力还是厉害。

根据估计，目前iPhone存量大概还有9亿，约占全球存量市场的20%，而在iPhone之外，大约还有5亿活动设备，这是苹果的基本盘，是苹果创新的用户基础。

但是，其用户数已经见顶——苹果目前这个玩法已经不可能有新的增长点，“漏网之鱼”效应明显。

“漏网之鱼”效应是“智能相对论”在渔业开采中发现的。即在大量开采的鱼类中往往都会捕捞体型较大的鱼。而生长较慢的鱼会更小，更好地逃离渔网，从而有更高的机会将其基因传给下一代。如此一来，捕鱼就会导致生长率和其他特性的快速进化变化，导致最终捕到的鱼越来越少。

对应到营销策略上，任何营销手段都会把一部分用户挤到别的品牌和别的平台去，无法避免，导致同样的策略变得越来越无效。任何营销策略张网的时候，用户都会有策略逃离，所以就要构筑产品矩阵和平台矩阵，才留下最多的客户。

也即苹果要摆脱目前困局，需要用“新网”去“捞鱼”，但无法继续在手机领域有效。根据国内第二季度的手机数据，除了华为大幅增长，其余品牌无一增长。海外市场受到限制的华为开始把原本海外的增量投入到国内市场，在总体市场下降的情况下，华为把对手的份额大幅吃掉。据说，华为在线下市场给经销商的利润不少。华为攻势太猛，其他品牌都只有招架之功，无还手之力。

面对如此压力，今年，苹果已经用少有的多次调价策略来拉动销售，效果并不明显。而在产品线上，苹果也远不如华为、OPPO、vivo丰富，在手机市场上，苹果以前的用户都成了“漏网之鱼”，这个赛道对苹果来说，已经很难再“网到鱼”了。

苹果即便再努力，最多也是回到以前的水平，无法突破，其实从2017年的大幅涨价，已经表明苹果几乎放弃挣扎，只在利益上做了最好的平衡。目前，苹果躺挣也比所有其他手机厂商过的爽，App Store已经把iPhone的价值尽可能压榨干净，从成长的角度，苹果只剩下涨价一条路。

因为苹果几乎开发完了所有高价值客户，它不再可能网到其他“漏网之鱼”，而在高端领域，本来就存在一年换苹果、再一年换华为或三星的问题，这个市场已无彻底革新的意义，可以追随，不必要领导。

“换网”才是当务之急。

4、苹果背得了黑锅、挡得了暗箭，还是大哥范儿

我一直在思考一个问题，如果苹果彻底放弃手机，对其他厂商是好是坏？

苹果目前拿去了大部分市场利润，而在花钱做研发方面又有些打偏了方向，的确有些浪费。它天天担心花不完的钱怎么处理，有的厂商却是朝不保夕，这是行业的健康发展情形么？

上一个在行业内挣取这个利润的是Wintel联盟，它们把PC和服务器领域吃的死死的，微软和Intel珠联璧合，软硬开弓无往不利，奠定了当下IT格局。Intel指挥下游厂商如御手足，但它们也完美错过了移动通信领域发展机会。除了联想以前一直有手机，后来买了Moto再次回到主流，其他IT厂商无一进入这一行（华硕有手机，没进主流）。

苹果已经成了行业发展的障碍了么？看到苹果“落”地，估计很多人期待了很久了吧。

究其原因，“智能相对论”认为有几个方面：

1、市场踩点高于技术创新。苹果能成“教”很重要一点是苹果的一往无前的精神，在看准市场之后敢于投入开发突破性技术，敢于试错。也即，有我不下地狱，谁先下地狱的大无畏。

现在的苹果还有这精神，但市场考量超过了技术探索精神，我们仿佛看到1990年代的苹果。

2、看钱太重，压榨供应链太狠，导致供应链左右为难，随时砍单使得供应链很难摸准苹果脾气导致难以为继。

日本JDI给苹果订制LCD，但一年后苹果随即放弃LCD，导致JDI直接陷入困境，苹果甚至还没给清JDI厂房建设费用。最后在中国财团参与扶持下脱困。

2017年苹果认为支付高通的权利金太高，转头扶持Intel，结果带来两年基带停滞，跟不上时代因小失大。

2019年，三星以苹果采购没有达到要求，索赔6.8亿美元，苹果随即找京东方合作。曾经，LG也是苹果OLED链上的一环。

库克供应链管理出身，做事果然成本优先。

3、技术开发打偏，苹果失去了标杆作用。没有对比就没有伤害，现在大家没有模仿对象，纷纷把华为当作了模仿对象。虽然不少厂商很烦苹果，但是没有苹果背锅、挡箭，自己是不是会压力大增？

现在，手机市场完全不是终端竞争，而是供应链、市场渠道、产品力综合因素的比拼。被切断供应链直接就会跌入深渊。比如小米在2016年跌落36%，后来雷军执掌供应链才化解危机。

HTC也倒在三星的断供魔掌下，魅族同样拿不到高端CPU，出货慢导致跟不上节奏。中兴因为美国政府禁令直接被排挤到了市场边沿，最近有所恢复；华为如果没有准备，这次的断供将给其重挫，幸亏华为弹药充足，不见下降反而逆势成长。

而苹果在供应链创新和维系放面打下了坚实的基础，不是说苹果倒下，其他厂商就会吃饱，也有可能导致它们无法维系。

很简单的道理，苹果作为领导厂商（虽然销量不是），成了新技术的试验田，既能享受到新技术成功的高光闪耀，也必须承担新技术失败的后果，需要为新技术背锅。

同时，苹果现有的储备足够它折腾和研发而不担心市场状况，比如最近苹果宣布研发费用提高到160亿美元左右，终于与华为差不多。但我们要注意，苹果研发费用范围窄多了，集中度更高。

经过苹果的培养，行业内供应链品质都有大幅提高，其他厂商在某种程度上是搭了顺风车，换任何一个厂家取代苹果，都会导致混乱。某种意义上，苹果设定了一种秩序。

而这种秩序和规矩是围绕软件需求设定的，因而要打败苹果，必须要从软件的角度去思考这个问题，打败一两款iPhone于格局无补。即便苹果倒下，它再站起来也不难。在“果粉”之外，还有一大群猛吹Android，期待Android倒逼苹果降价再入苹果的人群。

苹果现在面临的问题是iPhone的用户淘汰手机太慢。iPhone年销量只占10%左右，高的时候接近15%，但其存量手机依然占全球存量的20%左右，也即iPhone的寿命是Android手机的两倍左右。到目前，6年前的iPhone 5S，5年前的iPhone 6、4年前的iPhone6S都有继续在用的，这几年前的Android手机安在？

为了让iPhone大规模失效成为头疼的问题，于是有苹果在iPhone 6S上的电池问题，以及iOS 10.3.3以上的降频问题。苹果为了劝说老用户体验新科技操碎了心，但反响过于强烈，苹果不得不换电池、改软件，让老爷机继续发光发热。

数据显示，iPhone手机的换机周期大约为4年，iPhone的销量受这个周期影响较大。理论上，今年iPhone新机应该对应2015年那一拨用户。2015年苹果销量达到2.3亿台，2019年应该是苹果的换机高峰，目前的数据来看，苹果下降有些大，iOS替换为Android的比例提高了。

当下，4G/5G交替，手机销量继续下跌。历史又一次来到转折的十字路口，尤像当年的交替转换之时。当年诺基亚没赶上3G时代而跌落，摩托罗拉想做个音乐手机结果造就了目前的苹果，华为抓住机会也一飞冲天。它们八仙过海，各显神通，在新旧交替时刻上演着一幕幕成王败寇的大戏。

事处变革，必生妖孽，苹果先感受到了。

5G已来，苹果掉头直下，像极了当时的诺基亚，看衰之声此起彼伏。稍有不同的是，诺基亚输在战略上，苹果是战术上稍稍下风，大方向没错，但若重蹈“成功的囚徒”的覆辙，真没人再能救苹果了。