印度版“返利网”的2.0之路

编者按：本文系专栏作者东南亚创投速递投稿文章，作者筱，创业邦经编辑后发布。

就在新一代移动互联网用户快要淡忘“返利网”这样一家国内老牌电商导购网站时，返利网突然在近期召开发布会，宣布要全面战略升级，简单来说，就是从单纯返利的模式走向“内容社区+品牌营销“的”小红书模式“。更令人意外的是，尽管在过去十年间，越来越少被媒体和行业人士所提及，但返利网似乎活得并不赖。至少，从官方公开数据来看，3000万网购达人，5万家商户，影响6亿消费者，在今年双十一期间，为用户省下超过1.4亿元。

姑且不论，返利网这次的转型升级是否能够成功，但它在过去13年来所代表的导购返现模式，却成为了不少东南亚和南亚创业公司借鉴的模型。正如印度版“返利网”CashKaro在接受Volanews记者采访时说，“美国有Ebates，中国有返利网，每一个大的电商经济体里都出现了独角兽级别的大型返利网站。”

事实上，印度的返利及优惠券网站普遍在2010年前后成立，其中包括CashKaro、印度流量和内容大鳄Times Internet收购的CouponDunia、只专注于优惠券不提供返利的GrabOn。其他行业参与者还有做餐饮返利的Magicpin、英国返利巨头TopCashback布局印度的TopCashback India、Pennyful、PaisaWapas、GoPaisa 等。而在东南亚，则有刚刚在今年10月完成4500万美元B轮融资的ShopBack。

他们是否会与返利网在中国的境遇类似，在经历相当长一段时间的”蛰伏“之后才奋起直追，又或者是走出一条完全不同的本土化发展道路呢？

“到处都是穷人的印度，你给大家发钱，谁会不爱你呢？”

“在到处都是穷人的印度，你给大家发钱，谁会不爱你呢？”这句话是CashKaro联合创始人Swati Bhargava在向塔塔集团创始人之子、塔塔汽车创始人、塔塔集团荣誉主席Ratan Tata介绍完CashKaro的商业模式后，后者所说的一句话。

在Swati的描述中，她与Ratan Tata见面的故事，几乎与“马云和孙正义“的故事如出一辙，“我和Tata先生坐在一张大桌子的两边，我向他介绍了15分钟CashKaro的商业模式，他说了上面那句话，然后成为了CashKaro的天使投资人”。

左二：Ratan Tata

右二：Swati Bhargava

右一：Rohan Bhargava

CashKaro成立于2013年，由Rohan Bhargava和Swati Bhargava夫妇俩共同创立，截止目前，为超过350万注册用户提供返利、优惠券和比价服务，合作网站超过1500家，包括亚马逊、FlipKart、Swiggy、Myntra等巨头。

根据Swati的介绍，尽管不同网站不同品类的商品，能够给到CashKaro的导购返佣比例不尽相同，但CashKaro会确保将佣金中的70%返给用户，自己留下30%作为运营成本和利润。用户在完成下单后的45-60天后可将返现现金提现到银行账户、电子钱包（印度电商的退货期为30天），或者选择代金券形式完成返利。

而在流量获取端，与拥有750万邮件订阅和200万App下载的另一家印度返利网站CouponDunia相比，CashKaro的流量获取更多通过社交媒体营销。

Swati告诉我们，CashKaro会和Youtube、TikTok上各个城市的网红博主合作，在视频里展示怎样在CashKaro上进行购买并得到返利。同时，由于印度多语言的特殊国情，很多二线及以下地区的人更习惯，甚至只会使用方言，所以CashKaro还会和说各地方言的博主合作，用方言更好地触达这部分用户。

在即时通讯工具上的短消息营销，则是CashKaro的另一种营销方式。基于针对WhatsApp 和 Telegram 开发了特殊插件，用户可以订阅CashKaro的消息。Swati 表示，这种营销方式效果很好，在WhatsApp上，7成用户会点开CashKaro的链接，比起传统邮件营销仅3成的打开率来说，高出一倍多。

在这一系列的做法驱动下，Swati 透露，目前CashKaro APP的单个下载成本约为25卢比（约2.5元）。而如果是邀请网红博主做一个推广视频，那么每个注册用户的获取成本约为12卢比（约1.2元）。

她同时表示，CashKaro过去12个月的环比成交总额（MoM GMV）增长了10倍，达到3200万美金。这主要得益于账单返利业务的上线，用户每月的水电费等账单也可以通过CashKaro完成返利，让用户粘性大大提高。除此之外，外卖网站Zomato和其他生活服务平台也是CashKaro的重要合作伙伴。

从“返利网”到“花生日记”，留存+转化才是核心

不得不说，在印度创业者中，既不乏斯坦福、MIT学成归来的技术、商业高材生，也不缺在微软、Google、Facebook镀过金的高端人才，但像Swati和她先生这样一对双料资本市场背景的创业者着实不多见。

Rohan Bhargava曾在Aladdin Capital工作，而Swati则曾是伦敦高盛的一员。也正是这一原因，让他们对于资本市场所热捧的概念几乎了如指掌。

在介绍CashKaro在今年推出的一款新产品时，Swati熟练地蹦出四个中文单词——“花生日记”，而在印度，Swati把它叫做EarnKaro。

在Swati看来，因为CashKaro累计了大量的用户和商家资源，同时也有技术开发能力，所以上线社交电商产品EarnKaro是一个自然而然的结果。目前，EarnKaro上线6个月，月度交易总额（Monthly GMV）达到720万美金，环比增长达到100%，成为了公司新的增长点。

EarnKaro 允许用户通过WhatsApp、Telegram、Youtube等社交媒体平台分享亚马逊、Flipkart等电商平台的商品链接，同时还允许用户转卖在知名电商平台上售卖的知名品牌的二手产品。链接里的每笔购买，分享者都可以得到佣金。

这给印度庞大的家庭主妇群体带来了在家赚钱的机会。据EarnKaro所提供的数据显示，家庭主妇、自由职业者、学生等用户通过EarnKaro每月大概可以赚到1万5到3万卢比（约1500-3000人民币）。

需要澄清的是，尽管在印度，对于多级分销并没有明确禁令，但EarnKaro目前只存在一级分销关系，Swati表主要是因为大部分购买的商品为电子产品，佣金比例不高，大约在3%左右，因此很难拓展到多级分销，而佣金比例相对较高（约12%）的时尚快消品类，目前仍不占印度网络购物的主流。

诚然，正如我们在先前几篇介绍印度互联网发展的文章中所提到的，自从2016年“Jio效应“让印度上网资费降到全世界最低（平均价格0.26美元/GB，而中国为0.79美元/GB，美国为12.37美元/GB），2019年印度的互联网人口达5.25亿，在2021年预计可增长到8.29亿人。

同时，印度也已成为世界第三大消费市场。印度的零售市场规模则在2021年预计可增长到1.2万亿美元的规模，而印度的电商行业正在以32%的复合年增长率发展，预计在2021年可达到1500亿美元规模。这使得印度整个电商行业都正在成为资本市场争抢的“香饽饽”，FlipKart、Big Masket、Swiggy、Zomato、UrbanClap等实物与生活服务电商的巨额融资记录，也佐证了这一趋势。

但对于CashKaro这样的返利网站来说，其真正的价值在于当它一面通过各种手段低成本获取流量的同时，是否能够通过自己的网站、App和各种返利产品，实现向合作商户的高效率导购。换句话说，只有当合作商户发现自己从搜索引擎和社交平台上购买流量的效率，不及与CashKaro这样的导购网站合作所实现的导购效率高时，后者的价值才足以显现。

这也是为什么中国的返利网会在13年后又开始重提内容社区与品牌营销的概念。而在目前流量成本普遍偏低的印度市场，能否让用户在自己的网站上留存足够长的时间周期，并形成高频率复购，才是Swati和CashKaro所要面对的核心挑战。