88岁“祖母”百雀羚的少女变形计

编者按：本文来源创业邦专栏见微评论。

双“11”才刚落下帷幕，百雀羚就因为李佳琦事件登上了热搜。

一时间来自网友的口诛笔伐不绝于耳。百雀羚大概也没想到主播的“饭圈”力量会如此强大，其苦心经营多年，从低迷时期逆袭到优质国货的形象大有一夜之间倾塌之势，而这些年来经营起来的口碑和国民好感度也迎来了巨大的考验。

百雀羚与李佳琦的故事大概是近年来百雀羚在营销上所遭遇的最大滑铁卢，毕竟这些年来的顺风顺水及良好口碑，百雀羚的表现在国人的眼里是可圈可点的，任谁也无法否认其在品牌重塑和品牌营销上所取得的巨大成功。

也正因为如此，这样一个 “祖母级”品牌，在消费者眼里依然具有“少女级”的活力。

诞生于1931年的百雀羚至今已有88年的历史，彼时上海最受欢迎的化妆品是以夏士莲为代表的洋品牌，百雀羚就凭借着一款百雀羚冷霜脱颖而出。这款产品不仅火遍十里洋场，更登上了民国时期社会各界名媛、明星的梳妆台，如宋氏三姐妹、阮玲玉、胡蝶等重量级人物。

然而伴随着系列政策的影响，百雀羚从奢侈物变成了平价护肤品的代表，长期定价太过低廉限制了它的发展和经营利润，90年代的百雀羚濒临在破产边缘。

时光荏苒，当年那些老字号或历经风雨重焕生机，或在日益激烈的市场竞争中渐渐沉寂，它们的衰亡史记录着中国制造业数十年的荣辱兴衰。

而生命力顽强的百雀羚，在饱经风霜以后，不仅越来越受到年轻人的喜爱，更是以“国货之光”的形象成为了国货崛起的代名词。

国货崛起，极致的东方美学

无论是在从前还是现在，大众对于百雀羚最深刻的印象莫过于“国货”二字。

作为一个国货品牌，百雀羚有着自己的品牌基因，那就是宝贵的历史资源和国产品牌特有的骄傲。但这两字的由来，并不是百雀羚将二字作为宣传语或者仅仅是因为其悠久的历史、身为本土品牌得来。

国产品牌何其多，但在化妆品领域说起“国货”能够让人产生联想的，依然是百雀羚。这是因为百雀羚将中国元素用在了产品的方方面面。

百雀羚的品牌重建严格意义来说是从2008年开始的，经过好几年的筹划，秉持着“中国传奇，东方之美”理念的百雀羚，百雀羚在进行形象升级的时候很好地在传统的东方之美与轻松有趣之间找到了一个平衡点，获得了新生。

那些原本价格低廉的、不值钱的瓶瓶罐罐，在加上了国风的buff之后，在潮流的更迭之中华丽变身。

与大部分化妆品走时尚路线不同的是百雀羚牢牢抓住了“东方美”这一特质。走“东方美”不仅仅是因为百雀羚作为经典国货的品牌基因决定的，还因为这样可以与让受众审美疲劳的化妆品广告产生差异化，更容易进入消费者心智中。

在百雀羚的品牌广告中中国元素的大量使用，不仅让百雀羚在品牌形象与内涵上与其他品牌形成了很好的区隔，也让百雀羚做到了品牌历史与时尚之间的平衡。

在百雀羚的官网上，首页呈现的便是东方文化、东方草本、东方之美三大元素，从三大方向着手，百雀羚写出了 “东方护肤的和谐之道”、“北纬30度的植物原料”、“东方工匠之美”的文案，传递了一种来自东方的坚定信念感与自豪感。

从理念上来看，百雀羚的将东方文化运用得淋漓尽致，追求自然和谐的天然力量，东方文化的传承与再创，体现的是东方所独特的生生不息的文化。

从产品研发来看，在大多护肤品主打“国外配方”、“来自法国”、“来自欧洲”等元素外，百雀羚却选择来自北纬30度的植物原料汲取自然精华，蕴含大自然的生命力，是百雀羚持之以恒追求自然之美的黄金法则。

从产品包装来看，百雀羚的每一款产品外包装都具有极为强烈的中国特色。

在完成了这一系列的基础设定之后，百雀羚展开了各种类型的营销。但无论这些营销方式如何改变，百雀羚体现的都是对传统文化的认真态度和厚重的品牌文化。

《我在故宫修文物》等纪录片的热播以及近年来汉服和古风音乐等的流行，表明了观众对中国传统文化的推崇。在这样的背景下，作为民族品牌的百雀羚顺“势”而为，不断提出“东方有大美”、“认真，让东方更美”等品牌价值观，在用户中树立了对于“东方美”的价值认同。

《百雀羚—东方簪》以大气恢弘的故宫开头，把中国传统文化中逐渐被世人遗忘的发簪，重新与现代流行相碰撞，匠心十足，人物自白的语气直入观众内心，塑造了百雀羚传统与现代时尚结合，别具一格的东方之美的品牌形象。

在这些中国元素的加持下，百雀羚成功打造了优质“国货”的形象，品牌知名度。

与时俱进 “祖母”也要变年轻

虽然带着十足的老品牌、老字号气息，但百雀羚在消费者心里常常让人觉得它很少女，很年轻。而为了打造这个形象，百雀羚在不同领域做出了不同的尝试和改变。

过去人们对百雀羚的印象停留在小蓝铁盒上，为了避免被贴上老龄化标签，百雀羚首先在产品上进行了更新。产品是品牌营销的核心，要想实现品牌年轻化，年轻的产品自然是品牌的第一步。

为了摆脱传统老式国货品牌的帽子，百雀羚从2008年开始推出草本系列护肤产品，并启用全新的品牌定位：草本护肤。消除人们对老国货香味、质地的固有印象。

2013年，百雀羚天圆地方瓶系列新包装获亚洲规模最大的广告创意大奖「金投赏」金奖。这项设计对产品包装赋予“天人合一”这样可传播的故事性概念。

随后，百雀羚推出一系列面向年轻人的产品系列。

2012年推出品牌——三生花。在包装上采用插画形式，精准抓住了年轻人的审美方向。

2015年，百雀羚再次推出年轻化产品——“小雀幸”系列面膜。这款产品的名字直接由当下最流行的词汇进行命名，将“小确幸”改成了“小雀幸”，原本是小女生喜欢用来表达对微笑而确实存在的幸运和美好的向往，“小雀幸”的出现自然获得了这类人群的关注。

除了产品的年轻化以外，百雀羚的营销更是将年轻进行到底，成功做到了“以年轻人喜欢的形式出现在年轻人眼前”。

就拿上文提到的三生花来说，在近期就赞助了湖南卫视播出的一档名为《嗨唱转起来》的音乐类节目。

而在这几年里，百雀羚陆续在《快乐女声》、《非诚勿扰》等节目冠名中崭露头角。真正让百雀羚脱颖而出的关键事件，是与《中国好声音》的合作。

百雀羚从2013年开始与《中国好声音》展开连续三年的合作，开启了化妆品与中国现象级综艺合作的大营销时代。

连续几年的夏天，“百雀羚草本，天然不刺激”的口号反复出现在消费者视野里，不仅适时抓住了话题风口，也一次次达到了提升品牌认知度的效果。

除此之外，深谙营销之道的百雀羚还斥资1.65亿元拿下《快乐大本营》首席特约，继续扩张娱乐营销的版图。

有了综艺节目，自然就少不了明星的加持。

2010年，百雀羚开始启用莫文蔚代言草本护肤系列，迅速打响品牌革新后走向市场的第一枪。2016年进一步推进年轻化战略后，百雀羚不仅签约周杰伦、李冰冰分别为首席体验官和首席品鉴官，开启双星代言时代，还一次性签约36名美妆红人、当红博主、意见领袖。

随着百雀羚宣布开启年轻化战略后，百雀羚也将眼神转向了目前备受年轻人关注的网剧。

2016年，百雀羚宣布独家冠名爱奇艺年度IP大剧《幻城》，首席体验官周杰伦编曲、献唱主题曲《不该》，并拍摄全新广告大片在《幻城》播出之时全球首播，另外品牌还为《幻城》手绘漫画助力传播。

尽管该剧播出后遭到不少吐槽，但百雀羚却实实在在的又刷了一次存在感。

除此之外，百雀羚在渠道上也进行了“年轻化”的尝试。电商渠道是百雀羚的主营战略渠道之一。

2010年10月，百雀羚旗舰店在淘宝商城正式开张。

在市场出货普遍紧缩的环境下，2015年和2016年百雀羚销售额分别为108亿元和138亿元。2017年，百雀羚业绩再创新高，集团总业绩实现177亿元。

百雀羚在跟电商有关的节日上做了不少活动，大部分都趣味十足，活跃得像个调皮的年轻人。

2016年双十一前夕，百雀羚推出了恶搞视频《四美不开心》，为双十一预热。

双十一当天，百雀羚营业额突破1.45亿，这是继2015年之后，再次登顶天猫化妆品类目NO.1。

凭借这个噱头，百雀羚又搞了一次大事情：为感谢粉丝的厚爱，百雀羚准备了一份大礼——“谢谢你”系列活动。

这两年，百雀羚几乎尝试了所有和年轻人有关的社交网络营销方式——微博互动、直播、热点营销，甚至在聚集了大量年轻人的二次元视频网站开设官方账号。

百雀羚旗舰店在哔哩哔哩的官方账号，甚至还给自己打上了“我是小仙女，我不管”的标签。

老品牌的年轻化营销之道是一件很值得花时间去探索的事情，而百雀羚将年轻化就定位为“找到年轻人聚集的地方，并和他们聊天。”

88岁的百雀羚，以另类的方式成功出圈，并成功将国人眼中“老品牌”的刻板印象改变成了生活活泼的“年轻人”。

动之以情，深入人心的情感故事

然而以上的种种，最终都归于百雀羚找到了与消费者建立共鸣的情感连接点，这才是它的品牌壁垒所在。

百雀羚主打的“天然不刺激，草本护肤”在护肤品领域里，其实并不是什么特别的存在，光凭借这一点想要获取消费者的关注实在太难了。

那么，年轻人的用户画像究竟是什么？

众所周知，新一代的主流消费者是那些“80后”“90后”的年轻人，他们是全身上下被贴满标签的一群人，不喜欢上纲上线、不喜欢严肃平庸、不按常理出牌、充满矛盾，但却又是一群更理智和精明的消费者。

因此，百雀羚想要掳获他们的心，必须得大刀阔斧，狠心扔掉之前的那些传统的广告套路，去迎合这群消费者，大胆尝鲜，甚至比他们要更会玩、更要脑洞大开。

于是百雀羚独辟蹊径，在换汤不换药的前提下对产品进行了层层包装，最终呈现出来的文案、海报、视频，往往带着一种戳心窝的力量给消费者带来心灵震动。

如百雀羚与微博科普界翘楚@博物杂志合作，真实和自然混搭，一系列贴着#花YOUNG百出# 标签的海报和文案，将一阵不一样的清新文艺风刮遍社交媒体。

《四美不开心》、《包公的渴望》、《俗话说得好》等视频广告一直在“鬼畜魔性”的路上越走越顺溜。

在鸡汤类、扎心类广告兴起的时候，百雀羚也看到了这一趋势，除了鬼畜魔性的故事新编外百雀羚今年还推出一系列针对都市年轻女性的走心视频，成功吸引了一波粉。

这支被称为“不是广告的广告”——短片《韩梅梅快跑》快速在网络上秒杀了一众“小年轻”。

广告深深击中了当下年轻群体的生活现状，洞察到目标受众面临的精神压力，从深层次的精神感受上俘虏了大众的心，感情牌又一次提升了百雀羚的品牌形象，刷新了百雀羚在大众心中的好感度。

其实无论是搞笑的《四美不开心》还是走心的《韩梅梅快跑》甚至讲述东方美学的《认真，你就赢了》的视频广告都有一个故事的内核，都有抚慰消费者的情感需求——让消费者觉得感同身受。

在广告中充满着故事和满满的情感，让百雀羚的广告一次又一次地刷屏，在获得消费者认知度的同时揽够了流量，也让百雀羚完成了品牌年轻化的打造。

百雀羚将旧元素的新演绎运用到极致，将反常变成日常，是其“国货崛起”的重要秘诀。

尽管其遭遇了李佳琦事件所带来的巨大冲击，但在双11当天的表现上，百雀羚依然获得了全网销售额8.56亿的佳绩。

在《2019电商消费美妆个护品牌TOP10榜》中，雅诗兰黛以88.3的金榜指数位居第6名。百雀羚以86.9的金榜指数获得第9名，与阿玛尼仅差1.1，是唯一上榜的国产化妆品品牌。

可见已经建立了完成品牌形象的百雀羚很难在短期时间内因为某一件营销事情而走向没落。在关注李佳琦的消费者之外，百雀羚依然拥有大批量的消费者为它的产品买单。

然而百雀羚依然不能简单地对此次事件一笑而过。

或许一个李佳琦动摇不了百雀羚的根本，但其背后的一万个、十万个、百万个消费者，若在经历品牌反复的“诚信测试”后，倒戈相向也未可知。

到那时，很难保证百雀羚是否还能以现在完美的姿态继续笑傲江湖。