编者按：文章来自刺猬公社，作者 | 刺猬君，编辑 | 石灿，创业邦经授权转载。

1月14日，位于北京的中央电视台大楼门口聚集了大批年轻人，他们在等待明星的到来。2020年春晚的第一次彩排即将开始，此时节目单仍未对外公布。当天北京最高温度只有1摄氏度，但他们似乎没有离开的打算。

一辆车开过来，艺人朱一龙尚未下车，有人透过模糊的车窗认出了他。他们高举着手机，希望能拍下尽可能多的瞬间。

图截自微博“新浪综艺”

此时，春晚表演者阵容未知，谁都没法确定下一个到场的明星是谁。但有一点是肯定的，明星的咖位不会小。从2014年韩国艺人李敏镐登上春晚开始，庞大的明星阵容一直是春晚的看点之一。

实际也是如此。从2019年爆火的新兴艺人李现、肖战、王一博，到驰骋舞台多年的TFBOYS、彭于晏，一个都没落下。

这番改变的目的也很简单，春晚希望留住更多的年轻人。

近十年以来，春晚的收视率整体上仍保持在30%以上，但其在年轻用户间的口碑并不算特别理想。在社交媒体上，有时会看到一些类似“年轻人不爱看春晚”之类的言论。因此，春晚这才在内容上做出变革，以热门明星来吸引更多年轻人的注意。

春晚对年轻人似乎有一种执着，促使它在更多方面做出了革新。在短视频风靡的今天，春晚选择快手作为合作伙伴，背后就有着更深层次的考量。

这一次，春晚留住年轻人了吗？

小屏幕的新战场

看春晚的方式变了。

几年前，看春晚时用手机，还是一件会被长辈唠叨的事情，“大过年的，不要玩手机了。”可如今，很多家庭间的对话，已经大不相同，“今年怎么抢红包？赶紧帮我弄一下。”不到十年时间，电视看春晚，手机实时抢红包的“大小屏互动”模式，成为了观看春晚的标配。

2015年，春晚与互联网公司首次达成合作，对准年轻人推出了“大小屏互动”模式，大大拓宽了春晚传播的纬度。

图截自微博“快手”

鉴于长久以来的习惯，电视直播依旧是春晚对外传播的首要媒介。无论是老一辈，还是伴随着互联网一起成长的90后、00后，许多人印象中的除夕夜，就是一家人守在电视机前看春晚。用句网络热词来形容，电视看春晚才“有那味儿”。

可电视媒介拥有一大短板：只能单向传输。用户只能被动地接受信息，缺少一个及时反馈的途径。

坐在电视机前的观众，丝毫没法参与到春晚中，仅能透过屏幕观赏，两者仿佛完全处在不同的次元世界。这对习惯了互联网生活的年轻人来说，很难算作是好的体验。在年轻人的生活里，社交软件普及，互动与反馈是软件的底层功能，社交与互动的需求被无限挖掘与放大。

“大小屏互动”模式的出现，打破了这一现状。春晚主持人在大屏幕里发红包，观众在小屏幕里抢红包，两者之间出现了更直接的连接。

快手上的春晚直播

“我每年都要参加几个亿的大项目。”正如大多网友调侃的那样，“我”开始在春晚中有一席之地，“参加”不再是遥不可及的一件事情。互联网红包本身也能作为一种年轻人的社交货币。每年除夕夜，常常会看到许多被P过的红包截图在朋友流传，用于互相调侃与祝福。

在这个全新的传播语境下，春晚与年轻人，年轻人与年轻人之间都得到了连接。

在2020年的春晚上，央视与快手推出了全新的“大小屏互动2.0版本”：一改以往图文抢红包的模式，转而通过“短视频+点赞”的全新形式，在除夕当晚发出春晚史上金额最大的10亿现金红包。除夕当天，只需在特定时间段打开快手，观看上一段拜年视频，就有机会一同瓜分红包。

这一次，春晚将破圈的可能性押注在“小屏幕”传播方式的变革上。在如今这个时代，短视频是门槛最低的媒介形式之一。

4G技术的普及，令每一个智能手机用户都能在任何有信号的地方刷上一段短视频；碎片化的媒介形式，又适用于任何内容消费场景。相比于其他媒介形式，短视频更强调情绪和观感上的刺激。或许不是所有人都能读懂一篇万字长文，但大多数人都能从快手老铁拍摄的生活短视频中感受到快乐。

情感是更具普适性的一种传播因素，春节又是国人最具认知度的一个节日。不论是一线城市写字楼中的白领，还是小镇中开店的个体户们，都对“过年”“返乡”有着类似的认知，也都对美好生活有着同样的向往。

两者结合在一起，或许能迸发出意想不到的火花。

“大屏幕”讲好春晚故事，“小屏幕”传递浓浓年味。每年春晚的收视率都在惊人的30%以上，但央视似乎并不满足于此，拓宽用户群体一直是他们的诉求。

30%收视率的春晚为什么还想破圈？

春晚太难了。

不论是节目内容，还是传播方式，春晚一直在不断做新的尝试。在社交媒体上，仍不乏一些批评之声。

可以观察到的一个现状是，在社交媒体上二次传播的春晚节目，大多都是2010年以前的内容，例如赵本山、范伟的小品。2019年，一则由赵本山小品改编二次创作的鬼畜视频《改革春风吹满地》风靡B站，一度引发了UP主的“三次创作”。

B站上的“三次创作”/截自B站

这一现状的出现，不能简单归因为“内容质量下降”，更大程度上和近十年来信息获得渠道的日益丰富有关。

2000年伊始，人们获取信息主要依靠电视和报纸，大家都在看央视的节目，读差不多的报纸，对内容的需求和审美也相对一致。移动互联网的普及以及新兴媒介的不断出现，大大拓宽了用户的认知边界，也挖掘了许多之前用户自己都不知道的内容消费需求。

快手流行以前，又有多少人会预料到，短视频将成为他们生活中最常用的一种娱乐方式？

这一改变导致国人的内容消费画像日趋复杂化。

单单是快手用户，他们在对内容的喜好上也千差万别，因此在快手上常常能看到许多风格迥异的创作者，同样受到许多老铁的追捧。春晚一档面向全国观众的综合性文艺晚会，需要涵盖到尽可能多的观众。想要创作出一个全民性的节目，难度可想而知。

收获更多类型观众的认可，继续破圈也就成了春晚的主要任务。在这过程中，相对值得重点拓展的有两个纬度：一是年轻人，二是下沉市场。

为什么要如此执着于年轻人？人口结构变了。

罗振宇在2020年跨年演讲时曾提到一个数据，改革开放后出生的人口数量已超过了之前出生的。2020年，最早一批跟着新时代成长起来的80后，已经40岁了。如果依旧坚持老旧的文化语境，很难满足80后以及更年轻的用户群体。

年轻人的社会影响力也日益增大。

一个比较直观的例子，是过去不入主流的“ACG文化”（ACG指动画、漫画与游戏）、“偶像文化”等年轻人所热爱的事物，开始被主流社会所接受。

2019年十一期间，《人民日报》推送了一条名为“H5|我在复兴大道70号遇见了你”的推文，用一张长图记录了70周年以来的重要事件。在长图末尾的一个角落，赫然出现了“IG战队夺冠”的画面，证明了官方对年轻人文化的认可。

事实上，春晚早就在吸引年轻用户上做出了不少改变。

2014年，春晚破天荒地首次邀请了韩国艺人李敏镐登台。他前一年10月主演的韩剧《继承者们》曾一度风靡，深受国内观众欢迎。每年春晚都会邀请部分深受国内年轻人喜爱的艺人来吸引年轻用户。2020年春晚上，如今当红的艺人肖战、王一博也登台演出。

春晚中，谢雅和肖战出演了一个极具生活化的小品

单是内容上做出改变来吸引年轻人，目前来看或许并不足够，这才选择了与短视频一齐双管齐下的方式。

通过引入快手作为合作伙伴，也可以帮助春晚进一步吸引下沉市场的用户。

在信息爆炸的今天，给人以“高大上”印象的央视想走遍基层并非易事。人们消费内容的选择更多了，接地气的快手有时更能拉拢用户。在快手上，我们能看到来自天南海北的老铁：有在黑龙江抚远市冰钓的，也有在甘肃舟曲卖花椒的，还有在浙江织里做童模的。

他们在快手上分享着自己的生活，也在快手上体验着短视频带来的乐趣。以短视频为媒介，更多人将这一特殊的日子里，找到属于自己的乐趣。

“春晚”早就开始了

2020年1月初，快手的一则宣传片意外收获了不少点赞。

一位体操男孩正费力地扎着马步，脸上写满了“好累”，却还在努力着，最终如愿以偿地翻出了那个后空翻；一位女儿在告别时劝说父亲别再追着汽车跑向她告别，汽车开动，她在窗边还是看见了那个熟悉的身影；一个初登舞台的乐队，在没有任何欢呼声的会场，靠用力地表演，替自己换来了第一次掌声。

“中国越来越可爱了。因为，可爱的人越来越多了。”名为《点赞可爱中国》的宣传片中，共有40位快手老铁轮番上镜。他们在现实生活中并不是什么KOL或者KOC，只是一群生活处境截然不同的普通人。

图截自微博“快手”

片名中的“点赞”二字，代表了认可与赞美，其内在逻辑是快手对美好生活多样性的一种包容。这种包容性传递给用户之后，形成了一种独特的老铁文化，用户对这些内容同样具有高度的认同。

快手选择以“点赞中国年”作为2020年春晚红包互动主题时，也秉承着同样的内在逻辑。本次春晚共有5轮红包，抢红包时观看的拜年视频也各不相同。

这种高度包容性，在互联网世界是极其罕见的。这与春晚的理念不谋而合，也是快手与春晚合作最大的优势。春晚需要收获更多观众的认可，也需要产生出更具多元化的内容作品。

在快手上，这些内容具有更高的用户接受度，也更易于传播和破圈。

春晚与互联网公司合作的过程中，也赋予了红包文化更多的含义。在旧有的语境中，红包多是春节期间，长辈交付给晚辈的一种新年祝福。如今，这份“祝福”可以来自任何时间、任何对象、任何场景。

朋友间聚餐，互相会用红包的形式转账。在快手上集齐“缤纷快手，点赞中国”这八张卡，又可以与老铁共同瓜分1亿的红包。红包的定义被大大的泛化了。

图截自微博“快手”评论区

对发扬起“红包文化”的互联网公司来说，“红包”本身还承载着“拉新”的功能，尤其是在春晚期间。春晚不仅观看用户数量庞大，用户属性也各不相同，足以为互联网公司积累大批不同属性的新用户。纵观历年互联网红包的发放情况，通常效果都还不错。

快手推出“短视频+点赞”分红包的模式，希望更多新用户在接受这一新春祝福的同时，也能完整的体验快手App，让更多新用户留下来。

尽管红包文化已于过去大有不同，旧有的模式依旧保留了下来。人们对红包，对春晚的执着，本质上是对年味的一种的传承和纪念。短视频时代，这种年味又以另外一种方式在传递着。

春节前夕快手举办的创意短视频大赛中，有许多类型截然不同的短视频，得到了用户的追捧和认可：由厦门大学生组成的“蓝光乐队”，通过一首歌来表达自己的新年祝福；来自河南浚县的“泥巴哥”，通过泥塑打造出一副过年返乡的盛况；萌宠“阿彪”，则经历了私藏春节红包，结果被猫主子调换的搞笑经历。

图截自快手

“年味很重啊，羡慕。”一位快手老铁在“泥巴哥”的快手账号下感慨到，获得了355个点赞。对许多人来说，春晚放什么节目，年夜饭吃什么好菜，或许都不如这年味重要。

1月24日晚上8点，春晚开始了。但对快手用户和年轻人来说，“春晚”早就开始了。

只是，我们谁都没有想到，2020年春节如此特殊，一边是对春节文化的纠结和喜悦，一边是对疫情事件态势发展的关切。

春晚结束后，我们把所有的心思都放在了武汉身上。